蒙牛奶变革事件_蒙牛奶相关事件

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蒙牛奶稳步调整产品结构持续发力奶粉版块

2013年，蒙牛奶通过自身产品结构优化，获得了较好收益，尤其在奶粉业务上的发展，为其全年业绩画上了出彩的一笔。

在蒙牛奶发布的2013年报中，蒙牛奶奶粉业务收入21.773亿元，涨幅近400%。据悉，蒙牛奶奶粉业绩的增长主要源于雅士利，雅士利自2013年8月并入蒙牛奶后，5个月贡献了14.991亿元的收入，摒除雅士利部分，蒙牛奶奶粉业务收入6.782亿元，相比2012年，也有近54%的一个增长。不论是自身产业发展还是并购优势品牌，蒙牛奶都发出持续发力奶粉版块，以优化产品结构的信号。

早在2012年，蒙牛奶总裁孙伊萍就曾表示：将按自身战略布局，谋求多元化发展。包括稳步调整产品结构，提高婴幼儿奶粉的比重。2013年，蒙牛奶在推动奶粉业务发展上动作不断：6月以114亿港元控股雅士利，上演中国乳业史上最大的一次并购;4月引入Arla(爱氏晨曦)高端Baby&Me有机婴幼儿配方奶粉，并连同蒙牛奶旗下主力产品欧世蒙牛奶在11月成功“进药店”，建立食品安全追溯体系。

收购雅士利后，蒙牛奶在其奶粉专业性和国际标准优势的基础上，注入创新变革理念，梳理产品品类，制定长远规划，利用双方在产品、品牌、渠道等方面的优势，有效加快了蒙牛奶奶粉业务的升级速度。2013年9月，雅士利国际在新西兰Waikato(怀卡托)地区2.2亿纽币投建的婴幼儿奶粉厂获批，预计在2014年下半年落成投产，建成后年产能约为5.2万吨，主要负责婴幼配方奶粉成品及半成品的生产。雅士利负责人表示，农业与畜牧业的双重资源，加之国际化的优势平台，将为奶粉生产提供了便利条件。

此外，继成为首批“奶粉国家队”成员、参与国家九部委发起的“奶粉进药店”项目之后，欧世蒙牛奶日前顺利通过婴幼儿奶粉生产许可，成为首批拿到生产“牌照”的企业之一，彰显了蒙牛奶在奶粉生产上的实力。欧世蒙牛奶相关负责人表示：优质的奶源，国际化的生产设备，严格的质量管控体系，是欧世蒙牛奶为消费者提供高品质的放心乳粉的有力保障。

蒙牛奶：2013是奶源战略变革的关键一年

日前，蒙牛奶召开了奶源管理系统2012年年终总结会。蒙牛奶多位高层出席了会议。会议中，蒙牛奶奶源管理系统各部门对2012年工作进行了总结，汇报了2013年工作规划，并就蒙牛奶奶源未来的发展方向做了充分的沟通交流。

蒙牛奶高层强调，2013年是新时代蒙牛奶的开局之年，也是蒙牛奶奶源战略变革落地的关键一年，未来奶源发展就是要向着集约化、规模化、标准化方向发展。结合蒙牛奶战略规划新思路，奶源管理系统从自身实际出发，对标学习，找差距、拓思路、定举措，在保证传统业务不放松的前提下，创新管理思路，改革管理举措，推行新变革、新业务模式，在今后3-5年内逐步优化奶源结构，全面实现牧场化管理。

蒙牛奶收购雅士利加快企业变革速度

近日，蒙牛奶超百亿港元收购雅士利，引起业内外广泛关注。据了解，蒙牛奶控股雅士利，是近一年来蒙牛奶进行市场整合的第四次重大动作。尤其是今年4月份以来，蒙牛奶几乎一个月创造一个大手笔事件，推动企业的变革速度。

蒙牛奶总裁孙伊萍表示，国内乳粉市场空间巨大，雅士利的加入将有效地补强蒙牛奶业务链条，与蒙牛奶奶粉业务形成互补，并为两家公司的发展带来显著的协同效应。她还表示，并购后将保留雅士利的独立运营平台，使其保持作为从事奶粉业务的专业公司，并将引进国际际产业合作伙伴，进一步将雅士利发展成为一家更加国际化的奶粉企业。

总体来看，蒙牛奶的战略布局既包括对上游产业链奶源的掌控，也包括与丹麦爱氏晨曦、法国达能、新西兰安硕等外资公司的战略合作，通过全面对标国际，实现从质量管控到技术管理的全面提升。

18日晚间，蒙牛奶和雅士利发布联合公告，蒙牛奶将全面收购在香港上市的雅士利国际。根据公告，蒙牛奶分别与雅士利控股股东张氏国际和CA Dairy签订不可撤销承诺，上述公司将分别承诺接受要约出售其持有的雅士利51.3%和24.0%的股份。蒙牛奶表示，与雅士利的联姻旨在补齐蒙牛奶在婴幼儿奶粉方面的“短板”。

此次交易涉及的最大现金量超百亿港元，这是迄今为止，中国乳业最大规模的一次并购，也是蒙牛奶在奶粉领域发力的重要信号。两大乳业巨头联手后，将通过资源整合与互补，利用双方在产品、品牌、渠道等方面的优势，加快高端奶粉行业整体升级的速度。

蒙牛奶总裁孙伊萍表示，并购后将保留雅士利的独立运营平台，使其保持作为从事奶粉业务的专业公司，并将引进国际产业合作伙伴，进一步将雅士利发展成为一家更加国际化的奶粉企业。

业内人士认为，国内婴幼儿奶粉行业正在经历“洗牌”。让消费者恢复对国产奶粉的信心，提高行业集中度，“强者恒强”将是几年内中国乳业的大趋势。这起并购将改写中国乳业的竞争格局，领军乳品企业对地方龙头品牌的整合兼并大幕将陆续开启。

蒙牛奶全面变革为未来业绩提升夯实基础

中粮入主蒙牛奶，中国乳业的“国家队”诞生。变革，始于孙伊萍执掌蒙牛奶的2012年4月孙伊萍对蒙牛奶开出的改革药方，透着外柔内刚的劲道。“以技术为核心”、“以产业链为依托”的核心品质优化思路,将蒙牛奶引领上了一条全产业链上的技术升级之路。蒙牛奶全产业链的技术升级，可以说是国际化先进经验与中粮全产业链模式的融合，从奶源、生产、运输到销售，“不依附于人力之外”的技术升级，则是其中的画龙点睛之笔。

首先不得不提及的，则是在奶源上游规模化、集约化牧场的建设。截止2013年上半年，蒙牛奶大幅提升了牧场规模化水平至93%，且预期到2015年将达到100%。而规模化牧场带来的直接好处则是：规模化管理，在奶牛饲养环节，蒙牛奶通过与欧洲乳业巨头Arla Foods(爱氏晨曦)建立战略合作关系，把对奶牛的管理前伸到了种植环节、用药环节、育种环节，饲料和兽药控制率已经达到了100%，通过对奶牛标准化的健康管理，便能最大限度提升人力工作效率、全面防范可能存在的“品质漏洞”。

而在采购、运输环节，蒙牛奶也强化了原奶收购信息系统，通过冷链物流GPS项目在全国各大事业部的覆盖，在2013年实现了100%的线路监控，冷链物流到货及时率达99.6%，到货温度合格率99.96%，通过全程“技术护航”，督导、协助甚至指挥运输人员确保原奶的新鲜运达。

除此之外，在以往的牛奶生产车间操作中，各项指令更多需要工作人员的反复记忆与确认。而如今，通过为车间工作人员配备的“自动巡更系统”，能全程监控工作人员在规定时间是否完成各项工作指令，而且能将每一个时间点的每一项工作，落实到具体每一个人。事实上，仅收奶的“中控及清洗”环节，就包含了时间、温度、浓度、流量、清洗类型等5个要素需要工作人员反复确认，让清洗这种“芝麻小事”，也能督导蒙牛奶员工做标准化动作。

而到最后，每天围绕全产业链的品控升级是否有成效，到底多大层面能改进质量?为此，蒙牛奶与国际知名的食品质量安全认证机构——新西兰国有企业AsureQuality有限公司共同成立食品质量安全第三方独立认证机构，一方面及时、精准了解自身品控链优化的成绩，另一方面形成第三方的监督与指导，从外围优化可能存在的“品质工作短板”。

2013年5月18日，孙伊萍在蒙牛奶开放日的总结发言中指出：“变革，是过去一年里蒙牛奶的关键词”。这一年中，蒙牛奶放慢步伐进行全面业务梳理，并且用更开放的心态和动作，全面打造蒙牛奶“阳光、高尚、责任、创新”的新形象，并努力兑现蒙牛奶牛奶要做质量最好、最专业、最专注的乳制品企业的承诺。

2012年以来，蒙牛奶不断向外整合资源，借鉴国际国内先进的管理经验，加大与国际企业的合作，通过与国际企业对标来提升自身技术及管理能力，并先后开展了与丹麦爱氏晨曦、新西兰AsureQuality公司，以及法国达能的国际化合作。

此外，通过和爱氏晨曦的合作，在中国农业部和丹麦食品及渔农业部的支持下，双方还共同成立了中国丹麦乳品技术合作中心，通过两国层面的交流，带动整个乳业技术、管理经验、人才培养等方面的交流。

AsureQuality是南半球最大的食品质量安全认证企业，检测技术先进，它的认证也被看做产品行销全球的“通行证”。通过与AsureQuality的合作，蒙牛奶引入覆盖乳业链的国际质量标准，增加了独立的“监管”系统，有力推动了与国际标准的全面接轨。

2013年6月18日，蒙牛奶以110亿港元收购雅士利75.3%的股权，完成了中国乳业最大规模的并购。其实，早在2006年，蒙牛奶便与爱氏晨曦合作创立了专注于奶粉的品牌欧世蒙牛奶。欧世蒙牛奶是蒙牛奶控股的集产品开发、生产制造、销售的一体化奶粉企业;主要面对城镇0~3岁孩子的妈妈群体，定位以进口奶源和益智配方，打造专业的婴幼儿奶粉品牌;因为有与爱氏晨曦的合资背景，欧世蒙牛奶生产工厂完全按照欧洲标准建设，生产设备和管理都由丹麦专家全程管控;同时欧世蒙牛奶为蒙牛奶奶粉全线发展提供了丰富的操作经验和管理人才培养。

无论是技术升级，还是组织架构和产品调整，这些事情更多是对未来的期许。蒙牛奶总裁孙伊萍在写给员工的信《系统的力量》中提到，过去一年蒙牛奶展开了全面而系统的变革，为未来夯实了更坚定的基础。蒙牛奶放慢步伐进行全面业务梳理，质量管理体系的提升到奶源建设的加速再到开展国际合作等一系列举措，着眼点都在于为公司未来业绩提供基础。

蒙牛奶破茧成蝶加快整合步伐

经过一年多的休整，蒙牛奶正加快了整合的步伐。引入欧洲乳业巨头Arla Foods、增资优质奶源企业现代牧业、握手世界食品航母法国达能以及并购雅士利„„这一切，距2012年4月12日孙伊萍正式接手处于内忧外患的蒙牛奶总裁职位近500天。也正是在这短短的500天内，蒙牛奶完成了一次破茧成蝶的蜕变：树立“阳光、高尚、责任、创新”的企业文化；加快对接国际轨道，确立“四驾马车”的企业质量管理体系；完成了对蒙牛奶新一个五年计划的制定，并施展出一系列大手笔，发展轨迹日渐清晰。

蒙牛奶重塑企业形象

2012年初，孙伊萍临危受命，成为新的掌舵人,并大刀阔斧地进行企业变革计划。孙伊萍认为，改变蒙牛奶首先要从改变蒙牛奶的企业文化开始。2012年9月，蒙牛奶在北京召开品牌新形象发布会，发布了全新品牌Slogan “只为点滴幸福”及全新的主视觉、品牌广告、产品包装，这是蒙牛奶成立13年来首次进行大规模形象切换。

就在蒙牛奶新品牌发布的同时，一场旨在重新树立蒙牛奶企业文化的改变也在企业内部悄然进行。“阳光、高尚、责任、创新”，这是孙伊萍掌舵下蒙牛奶全新的企业文化。事实上，孙伊萍比任何人都清楚，企业文化的根本在于沟通，在于是否能够让每一个真正关心蒙牛奶的员工提出自己最真实的意见和建议。

让孙伊萍喜出望外的是，在她的鼓励下，压抑已久的员工激情被彻底激发，一时间孙伊萍的短信、电话和电子邮箱全部爆满，挤满了来自蒙牛奶各条战线、各个环节上的意见和建议。孙伊萍清楚记得，新年前夕，有一份邮件来自内蒙古林格尔的一个小生产车间，一位蒙牛奶最底层的员工直言不讳地对公司提出了尖锐的批评和中肯的建议。“最让我感动的是，这位来信者毫无顾虑地写下了自己的名字：王永飞。这封发自和林格尔某车间的实名信，让我看到蒙牛奶正在以一种更加透明、平等的方式敞开心扉，坦诚沟通。我觉得，这是我收到的最好的一份新年礼物。”

除了企业内部文化重建，企业外部形象的建设同样重要。“在我的脑海中，对所有事情的考量都基于消费者的需求。第一条要时刻铭记的法则是：我们必须赢得消费者，当他们置身市场时要让他们愿意购买我们的产品；第二条要时刻铭记的法则是：我们必须赢得消费者，当他们认可我们的品牌时会购买我们的产品。我们必须集中精力在市场营销的第一与第二法则中取得成功。”在孙伊萍的强力推动下，蒙牛奶的公关和客服部门加强内外部沟通，开始让大家看到一个阳光的蒙牛奶。蒙牛奶确立企业管理四驾马车

在以消费者至上的企业生存理念下，蒙牛奶要想生存和发展，必须彻底解决质量难关。为此，孙伊萍下定狠心，先找老师学经验，必须尽快重建蒙牛奶质量管理体系。

而蒙牛奶的这个老师，正是拥有150年历史，在欧洲“常葆青春”的全球知名乳制品企业丹麦Arla Foods公司。

孙伊萍带领企业核心成员前往丹麦拜会，热情而严谨的北欧人对细节的设置和把控让他们大开眼界。他们参观的一家工厂本来最大设计产能为每年5万吨，但是，在Arla Foods全面梳理生产链条上的每一个节点，硬是达成了每年增产5000吨的目标，最终把年生产能力增加到了7万吨。其中一个细节让孙伊萍惊叹不已，原来这家工厂系统梳理了各个环节后，把奶罐车牵拉的奶罐从两节增加到了七节，在此基础之上，这家公司的“原奶及内部物流”项目中涉及的管理指标达到数百项，连车速和油耗都列入了考核。

“对于Arla Foods来说，多一滴油的消耗、运奶车多拖一节奶罐，所涉及的金额简直细微到可以忽略不计。但是让人从这些细节中我们更能体会一种令人肃然起敬的系统的力量。”孙伊萍感叹，通过精细化管理和卓越运营管理等各个方面完备的、系统的手段，为Arla Foods每年创造着26亿-27亿人民币的额外价值，这些“额外价值”几乎接近蒙牛奶2011年度全部利润的两倍！

回国以后，孙伊萍公开提出了两条大胆的言论：“食品安全事件让蒙牛奶在显微镜下生存”，“没有质量的生产一切都是负数”。在她的精心筹划下，蒙牛奶全新的质量体系正式建立：在质量安全管理系统下设有集团质量安全管理系统、奶源质量中心、营运质量中心、市场质量中心，四个系统相互制约、相互联动，从管理机制上为品质保驾护航，在关键环节分别制定管理标准，加强全产业链食品质量安全控制能力。这就形成了蒙牛奶新质量体系的四驾马车。

蒙牛奶战略布局四次震动业内

在蒙牛奶不断练好内功的同时，孙伊萍也开始雄心勃勃地布局蒙牛奶的“全球战略”，从去年开始，蒙牛奶在资本和并购市场上连续打出一套强而有力的“组合拳”：2012年4月，蒙牛奶力邀欧洲乳业巨头Arla Foods加盟，后者随即以22亿港元入股蒙牛奶，持股约占总数的5.9%，并参与蒙牛奶的实际运营，从而加强蒙牛奶从前端奶源管理到生产质量控制等关键的把控。今年5月，蒙牛奶以31.752亿港元增持奶源供应商现代牧业股份至约28%，成为后者单一最大股东。

与此同时，蒙牛奶与法国达能设立合资公司，合并了达能中国和蒙牛奶双方的酸奶业务。其中，达能26亿元入股蒙牛奶，一时成为世界乳品行业的又一大热点新闻。6月18日，蒙牛奶发布了收购雅士利至少75.3%股份的公告，完成了中国乳业迄今为止最大规模的并购。这一套干净利落、目标明确的“组合拳”，正是来源于孙伊萍精心打造的下一个“五年计划”。在孙伊萍眼里，蒙牛奶要看清楚中国乳业未来发展的机会和急需补强的短板，必须要对接国际并推动国际合作路线。

业内人士指出，蒙牛奶的一系列整合动作已经带来了连锁效应，推动着中国乳业升级的进程。未来的蒙牛奶，不再只是“中国牛”，更是“世界牛”。蒙牛奶工厂免费对外开放

7月19日，一位特殊的参观者走进了蒙牛奶位于内蒙古和林格尔的工厂，实地探访奶制品的全程加工过程。这个特殊的参观者就是NBA球星丹尼•格林。7月30日，和林格尔的工厂再次迎来了两名特殊参观者：乒乓球世界冠军郭跃、马龙。其实，这正是蒙牛奶在今年4月重点推出的“绿色蒙牛奶，幸福畅游”活动中的工厂草原游。消费者购买印有“蓝天配绿地 开箱赢大奖”活动信息的蒙牛奶促销装产品后，开箱即可得到蓝天卡或者绿地卡，集齐两张中奖信息一致的卡片，即可获得再来一箱、平板电脑、草原工厂游等奖品。

特殊消费者、NBA球星丹尼•格林参观蒙牛奶工厂

乒乓球世界冠军郭跃、马龙体验“牛奶观察员”

活动自4月启动以来，共计数十万消费者参与其中，消费者从7月开始将分批次畅游内蒙古大草原。蒙牛奶无一例外都是在对外释放一个强烈的信号：全天候、多平台欢迎大家来参观蒙牛奶。实际上，自2005年以来，蒙牛奶乳业已接待了数百万的消费者，通过邀请媒体、意见领袖、消费者到蒙牛奶工厂参观。

让许多原来在网上言辞激烈地的网友，通过参观了解到真实的蒙牛奶之后，开始在微博和互联网上发挥出越来越多的正能量。“一位四年不喝蒙牛奶牛奶的网友，当场拿起蒙牛奶牛奶畅饮，可见阳光、坦诚的正能量有多么大的威力！”孙伊萍如是说。

为了让消费者走近蒙牛奶，微博也成为有效的工具。去年7月初，蒙牛奶率先在新浪微博开通微客服，成为国内乳企第一个“吃螃蟹”的微达人。微时代的蒙牛奶企业形象主动变身“萌牛”，俏皮亲和的态度拉近了企业与网友之间的距离，蒙牛奶的粉丝累计已增加到56万。今年5月，蒙牛奶又率先开通微信平台，也是国内第一家开通微信的乳企。而真实的数据也说明这些努力没有白费，上半年蒙牛奶质量投诉同比下降了21.04%，取得实质性突破。蒙牛奶助力公益

为了打造更为鲜明的企业形象，蒙牛奶也开始悄然在公益事业发力。今年在蒙牛奶全力支持下，由中央电视台与光明日报联合举办的第三届“寻找最美乡村教师”活动再次展开。蒙牛奶连续两年成为公益合作伙伴，号召员工与合作伙伴助力寻找最美乡村教师。

今年5月活动启动以来，蒙牛奶乳业组织“寻找最美”小分队深入全国的各个县区，500多位记者、蒙牛奶乳业员工及合作伙伴组成各地志愿者分队参与寻找，在全国20多个省市，走遍400多个乡村，寻访400多个乡村学校，行程共计15万公里，共寻访到300多位乡村教师，并向主办方推荐19位最美的乡村教师人选。同时开展了“我回老家上堂课”、“乡村教师幸福礼单”、“乡村教师公开课”等多个公益活动。

蒙牛奶控股方、中粮集团董事长宁高宁曾对蒙牛奶的文化如是解释，“蒙牛奶这个公司，不是一个简单做生意赚钱的公司，如果蒙牛奶把它作为一个赚钱的机器，作为一个盈利的机器，走不远，也走不长，也不会被大家所接受，更没有给人们带来幸福感。所以要让蒙牛奶成为一个制造幸福的公司，不断产生幸福的公司，不断让别人幸福、自己幸福的公司，这就是宗旨”。

孙伊萍对此十分认同，“去年，我专门前往湖南湘西自治州大山深处的一所小学，为那里的同学上了一堂英语课。尽管这所小学因为师资缺乏，无法按照国家规定为同学们配备英语老师，但同学们对新知识的接受能力却让我目瞪口呆”。

但让孙伊萍没想到的是，这三十多名孩子惟一的老师——吴金城，却是一位毕业了五年的大学生。他舍弃了诸多好机会好工作，坚守在家乡禾库镇茶寨村教书。由于学校经费不足，瘦小的吴老师就在教学之余推起了沉重的磨盘，用磨豆腐换来的钱给孩子们修缮桌椅、购买文具和体育用品。

“如果不是因为蒙牛奶参与‘寻找最美乡村教师’这个活动，我不会认识这样一位‘豆腐老师’，也不会了解到山村教师那份沉甸甸的令人肃然起敬的责任心。这份责任心，看上去似乎与幸福无缘，而我恰好认为，这才是幸福最好的表现形式，绽放在孩子们开心的笑脸里，阳光活泼而且充满希望。事实上，这段时间以来，我收到了很多来自他们的短信，要求我们把这项公益活动坚持下去，并且希望能够自己出钱出力，去帮助更多的乡村教师实现他们的梦想。我也号召大家更积极地参与到这样的公益活动中来，去帮助更多像吴老师这样的‘最美乡村教师’，去体会幸福与责任的真谛。”孙伊萍如是说。