鳄鱼_鳄鱼简介
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鳄鱼商标战争的戏剧场
crocs（卡骆驰）美国
crocs是家位于科罗拉多州巨石市(Boulder)的美国公司，创建于2002年7月，主要做 crocs 鞋的市场和销售推广。croc是英文鳄鱼(crocdile)的缩写，他们的标识自然也选择了“免费使用”的鳄鱼形象。2004 年6月，crocs 公司收购了加拿大“Foam Creations”公司并获取了制造这种crocs鞋的特殊材料“croslite”（也被称作小鳄鱼塑料）的专利权。2006年10月，crocs 公司又收购了饰品制造商吉比士公司(Jibbitz)来发掘crocs鞋子上那些小洞的无限商机。除了主打的crocs 鞋外，crocs还有背包、帽子、T恤、腕带、太阳镜、袜子等各种运动、户外的服饰用
Lacoste（La Chemise Lacoste）法国
1923 年Lacoste的创办人、世界网球名将Rene Lacoste（勒内·拉科斯特）正在波士顿代表法国参加戴维斯杯。他在比赛中像鳄鱼一样勇猛，故得到“鳄鱼先生”(Le crocodile)的称号。回到法国以后，Lacoste一位朋友为他制作了一个鳄鱼标签，并贴于他的夹克上，这是这个之后流行于世的标志的处子秀。1933 年，勒内·拉科斯特与当时法国最大的针织企业总裁安德烈-吉利埃合作创建了公司。Rene Lacoste原先为自己设计的鳄鱼标志正式在网球衫的左胸处出现。这款白色，衣领及短袖袖边有棱形花纹的网球衫，被称为“12.12”。这一款Lacoste白色衬衫立刻globrand.com在网球界引发了一场革命，取代了当时网球运动员通常所穿的传统长袖羊毛上浆衬衫。这款衬衫略短于当时其他类型的衬衫，硬领短袖，以质地轻巧，编织细密的“小平纹单面毡棉织品”为面料。其穿着舒适，牢固耐磨的优点一直保持至今，使得拉科斯特衬衫成为与众不同，独一无
二的品牌。Lacoste于七十年代开始于国际舞台大放异彩，而八十年代品牌标志热潮更把Lacoste生意推至最高峰。另外，Lacoste除了网球服饰外，Lacoste也开始了推出golf服饰。Lacoste自六十年代起便赞助了不少网球名将，令品牌更广为人知。Rene Lacoste于1996年离世，Gilles Rosier接任为设计总监至1999年。而法国设计师Christophe Lemaire于2001起担任了悬空的设计总监一职，为Lacoste注入新活力，开始许多令人瞩目的行动，包括在纽约时装表现亮相、推出一些突出及充满话题的广告等，令品牌比过往更时尚、更瞩目。现在Lacoste已经拓展至世界各地，Lacoste于全球各地有多于800间专门店和1800多个销售点。1994年Lacoste更开始成功进入了中国市场，而二零零五年Lacoste再次赞助中国网球公开赛，成为中国网球公开赛的官方运动装和球鞋赞
助商
CROCODILE（鳄鱼恤）香港
20世纪初，一间德国公司在香港注册的服装商标，意思是鳄鱼。第二次世界大战结束后，这个商标被港府勒令交出。1952年由华人陈先生买下并起了个中文名称叫“鳄鱼恤”。商标为“CROCODILE”。现隶属于香港丽新集团林氏集团家族。由于最初的CROCODILE的确有侵权的嫌疑，仅仅是将lacoste的鳄鱼头调转一个方向，从而在很长一段时间中国市场有“左鳄”“右鳄”之分。1998年，lacoste正式起诉香港鳄鱼商标侵权。5年的漫长官司，法国鳄鱼和香港鳄鱼达成和解，香港鳄鱼随即宣布启用新标志。根据和解协议，香港鳄鱼恤有限公司认可法国拉科斯特衬衫股份公司1980年在中国注册的商标专用权，并承诺在2006年3月31日之后不再使用香港鳄鱼图形，改用新商标图形。新商标将是鳄鱼恤有限公司合法注册、自行拥有的商标，并依然采用鳄鱼为主要图案。新商标将于2004年中在市场上启用并谓真正的“中国鳄鱼”。
CARTELO（卡帝乐）新加坡
1947 年，新加坡鳄鱼由陈贤进在新加坡开创，商标品牌标志原为：鳄鱼图形+“CROCODILE”手写体商标在新加坡注册。1993年新加坡鳄鱼进入中国大陆市场，为避免由于商标问题引发的纠纷，新加坡鳄鱼使用与法国鳄鱼有明显区别的获准注册的“CARTELO+鳄鱼”商标。实际上法国鳄鱼不买这个“人情”，从 2000年开始，lacoste就开始起诉cartelo，这是至今唯一没有终审的官司。目前，中国市场已占据新加坡鳄鱼全球业务的1/3。cartelo显然没有退缩的意思，继与北京奥运扯上关系后，2005年7月，更是斥资1.2亿元在上海建造卡帝乐大厦，这栋大厦将成为新加坡鳄鱼的全球总部。这好比把擂台达到了对手的大门口，接下来会是龙争虎斗？
浙江鳄鱼（zjieyu）中国
1993 年4月2日由浙江中大集团控股有限公司成员企业和新加坡鳄鱼恤(私人)有限公司合资企业“浙江鳄鱼制衣有限公司”成立。中方股份占70%,合资期限15 年。在1999年后，“浙江鳄鱼”成为中资企业，用“ZJIEYU”申请了注册商标，并创作了“龟鳄”文字与图形的商标，向国家商标局申请注册。经过几年的发展，浙江鳄鱼也有了自己的市场，在个别市场甚至globrand.com超过了其他三大鳄，这让这三大鳄如鲠在喉。由于香港鳄鱼和新加坡鳄鱼都未在中国大陆注册，所以2000 年5月，法国鳄鱼又将浙江鳄鱼告上法庭。结果和港鳄一样，法国Lacoste公司给浙鳄至少三年宽限期，三年后浙鳄须改头换面，启用新商标。
before
after 也就是说，目前的中国至少有四条大鳄鱼共处一池，一条深绿色的、一条金色的，这是两个财大气粗的家伙，也曾经互相撕咬得不可开交，不过目前算是和平共处，互相承认。还有一条白色的，目前处于游离状态，虽然一门心思想要往池子里挤，显然互不相让。最后一条是个地头蛇，自称鳄龟，霸占了上好的地势，另其他三条恨得牙痒痒。另外在池子外面，还有一条小鳄鱼趴在那里不动声色，谁会料到等到它成年之后会做出什么呢？看过discovery动物星球的都知道，鳄鱼并非群居动物，他们为了自身利益甚至可以吃掉同类，这在商场居然也是如此。
品牌定位
新的香港鳄鱼商标正式启用，法国鳄鱼在中国市场重新进行品牌定位，两鳄鱼在中国市场同时并存。
记者在北京新世界等商场发现，新的鳄鱼恤商标完全放弃了原先的绿色，改成金色。据介绍，新标识将在原来基础上进行放大。新商标在京沪等大城市的专卖网点率先实行，到2006年更新完毕。
法国鳄鱼昨天也同时宣布，法国鳄鱼将不再是仅限于运动系列的品牌，重新定位提升为一个充满欧陆风格、生活时尚的休闲品牌。
法国鳄鱼牌调整定位 抢夺年轻人市场(图)曾经害怕年轻化会吓跑老顾客的Lacoste，正在把年轻人变成自己新的追随者。用全新的姿态出现在街头、店铺和各大时装周上，占据越来越多的时装版面的时候，人们很快便留意到了这条“鳄鱼”的新变化。
法国鳄鱼牌把目光放眼年轻一族（新浪尚品配图）
Lacoste开始尝到席卷全球的幼嫩时尚的甜头了。
在过去的许多年，这个来自巴黎的品牌更像是美国人在操刀：沉闷、中规中矩、中产风格、男性单调的Polo衫风格，更可怕的是那些喜爱它的死忠粉丝平均年龄已经接近40岁。
“大约两年前，我们有了这个想法。当时最大的出发点，是感觉很多我们老顾客的子女，那些15到25岁的年轻人，他们虽然也是Lacoste的爱好者，却无法在这里找到适合的产品，但这无疑会是今后很长一段时间内我们重要的增长点。”Lacoste中国分公司—梦田服装(上海)有限公司行政总裁姚伟雄告诉《第一财经周刊》。
不断地向年轻人靠拢，向时尚潮流靠拢，现在这个曾经只与网球和高尔夫联系在一起、一款Polo衫打遍天下的法国老运动品牌，正逐渐发展出全能型的系列服饰—很多时候，它更像一个时装品牌了。
让这些变得鲜明起来的是今年上半年推出的RED！系列。这个副线品牌由Lacoste与美国第四大奢侈品服装零售商Jeffrey Kalinsky联合推出，它拥有区别于传统系列的全新Logo标识，传统Logo中的鳄鱼标志位于“Lacoste”字母的正上方，而新系列中字母与鳄鱼标志同在一行，两者之间加入了一个红色惊叹号。
贴身剪裁是它的设计准则—经典的纯棉Polo衫接受改良，更小巧的翻领，更窄、带有两颗纽扣的贴袋，搭配不对称的前后襟以及撞色条纹饰边。无论衬衫、网球短裤还是100%纯羊驼毛的V领毛衣和开衫，都是纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、月蚀蓝和薰衣草紫这样年轻的新鲜色彩。
这是Lacoste的第一个副线品牌—面向那些对潮流高度敏感的年轻人。从黏着老情人不放到向新欢示爱，它用了快10年。
为这个副线操刀设计的仍然是给Lacoste带来时尚气息的创意设计总监Christophe Lemaire，合作伙伴Jeffrey则在迎合顾客需求和橱窗陈列方面提供建议。
从2000年上任起，Christophe Lemaire用简约的风格为Lacoste开辟了Club系列，设计了全新的店铺陈列，在法国、美国、德国和日本设立了极简主义概念店，还把Lacoste带到纽约和巴黎每年开秀两次，这位曾为YSL和Christian Lacroix工作过的设计总监一步一步地把Lacoste引上了时装之路。
改变之初，希望守住传统顾客的Lacoste曾经有过忧虑，担心吸引年轻的消费群体会带来低端品牌的市场印象，吓跑那些年纪更大、钱包也更鼓的法国人。现在看起来，它们总算下定了决心。
当Lacoste用全新的姿态出现在街头、店铺和各大时装周上，占据越来越多的时装版面的时候，人们很快便留意到了这条“鳄鱼”的新变化。《国际先驱导报》在提到这家公司的时候，甚至用了Popup(突然出现)这样的词汇来表达赞叹。
营收的快速增长更是看得到摸得着的实在东西。2007年，Lacoste在全球112个国家拥有1000多个高端专门店和2000多个百货公司专柜，平均每秒钟就有2件Lacoste的产品售出，税前营业额达到15.57亿欧元，此后每年还保持不低于20%的增长—这是它在实施年轻化时装策略之前的十几倍。
但在中国内地，Lacoste还需要解决更多麻烦。
Lacoste多年来一直在这里与香港鳄鱼(Crocodile)和新加坡鳄鱼(Cartelo)为商标权的问题在法庭上争执不休。提起鳄鱼这个品牌的时候，人们习惯于要问一下“向左还是向右”，很多人都很难分清这中间的区别。直到2006年，Lacoste与香港鳄鱼和解，后者在内地启用全新的商标Logo，新加坡鳄鱼仍然能在市面上见到。
更重要的是，Lacoste在中国的品牌形象还是不像同期出现的新潮牌那样受到关注。无论向左还是向右的鳄鱼，都让人感觉像是梦特娇、皮尔？卡丹那个时代的流行，这实在难以让现在的年轻人产生兴趣。要扭转这个品牌印象，不是件容易事。
“这些年我们也试图以积极的办法来解决这个问题，比如我们一直赞助大师杯，我们的街头海报广告等。”Lacoste中国区行政总裁姚伟雄告诉《第一财经周刊》。而与大量时尚类媒体的密切接触和合作，也为Lacoste在内地市场带来良好的品牌形象。市场传讯部经理何勇劼说，“现在我们至少可以保证一点，消费者在所有具有一定影响力的时尚杂志上看到的鳄鱼形象，都是来自法国的Lacoste。”
但它还面临着一个问题。尽管Lacoste已经准备好为年轻的潮人精心设计，但潮人们似乎更喜欢专卖店而不是百货商场，而Lacoste在中国内地却总是与百货商场的专柜联系在一起。
好在借着这个新的副线品牌，新的直营店拓展计划也越发清晰。“今年2月到5月，3个月的时间里，我们在深圳前后开了5间直营店，其中包括一间老店的翻新。这些店基本上囊括了深圳的重要商圈，面积都在200到300平方米左右。”姚伟雄说。
这正是Lacoste今后开设直营店的标准—中高端的核心商圈、客流充分、周边有好的品牌组合。在国内重要的一线城市，Lacoste都收回代理采取直营，以打造更好的市场形象。
Lacoste预计这类直营店将带来更加明显的增长，“2009年5月的统计数据同比增长了30%。和开设直营店前的2003年相比，现在的业绩已经是那时的5倍。”
2003年是Lacoste在内地市场的转折点。这一年，Lacoste和代理商合资在上海成立了梦田服装有限公司，也是Lacoste在中国内地的分公司。这一年，Lacoste在北京、上海撤销部分常年合作的专柜，开始走向街头，开出自己的专卖店。时任其全球CEO的菲利普？莱科斯特曾经对媒体表示，今后在上海，会和二十多年前的巴黎一样，Lacoste工作的重心将转向门店建设，不再像十年前那样大部分仅停留在百货公司的专柜中。“那样对品牌的树立没有好处。虽然有销售数字，但那仅仅是数字。”现任全球CEO米歇尔？莱科斯特说。
有了更时尚的产品和店铺，当然要用更时髦的方式告诉消费者。还在Christophe Lemaire带来时尚风之初，Lacoste就请来王家卫，以《花样年华》里的慵懒风格执导Lacoste的全球广告短片，一方面希望借此赢得有文化品位的新顾客，另一方面也向亚洲市场示好。
作为广告短片的后续，2009年的“跳起来”硬照广告进一步强化了Lacoste向年轻人示好的姿态。在著名时尚摄影师Terry Richardson的镜头里，一群年轻人跳起来浮在空中—Lacoste希望用跳跃的姿势来表现网眼针织法(这是其品牌创立之本)的透气感，而充满活力的年轻人则带来更时尚的潮流感。
至于最新的副线RED！系列，同样是跳跃，但模特们的面部表情更加夸张生动，“连嘴唇张开的角度也是经过特别设计的，想传达一种相对主品牌来说更具青春气息的感觉。”姚伟雄说。
除此以外，Lacoste还为2009年准备了一份高出去年30%的市场活动预算，这些费用将大部分用于媒体投放、VIP派对以及一些城市间的巡回展览活动。
总的来说看起来还不错。虽然Christophe Lemaire没有撼动Polo衫的地位，但他已经能够很好地把握传统产品与年轻消费者兴趣之间的尺度变换，把Lacoste最初以为会成为自己品牌形象威胁的年轻人，成功变为新的追随者。这才是现在最有影响力的消费群体。
如果你拥有一群老顾客，并且你的品牌是与这群老顾客一起成长起来，这当然是件好事。但如果要跟他们始终绑在一起，却未必会有太好的结局。好在Lacoste已经从这里走出来了。(文/陈锐)
浙江鳄鱼制衣有限公司
品牌定位：追求卓越品质，超越自我精神，彰显品牌与个性的完美结合。
品牌风格：简约、活力、舒适、休闲的设计理念，在动静之间体现自然、自信，形成自己卓尔不群的独特气质。
品牌品质：精选最新国际时尚面料，集高、精、尖的工艺表现手法，令每一件服饰都是珍贵的工艺品，超脱一种单纯服饰的本体意义。
市场运作
经营理念：以市场为先导，以品质为根本。
经营宗旨：紧随时代潮流，追求时尚美感，倡导以质取胜，塑造品牌形象。
经营规范：商品标准化、服务优质化、管理科学化。
开发设计
浙江中大鳄鱼服饰有限公司采用国际设计大师设计风格，极具超群的风格定位和创新能力，使其系列服饰尽力体现出东方人含蓄的气质和自然洒脱之韵味。
浙江中大鳄鱼服饰有限公司精心研发的系列男装产品，均具有新颖的设计思维和精细的制作品质。
