“逆袭者”李东生_李东生向生而生

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“逆袭者”李东生

李东生给TCL定下的策略是“内修而外不攘”：一方面加大自身产品和服务体系向智能、互联网时代升级，提升体验与黏性；同时开放自身资源，引进外部合作伙伴。

最近两年，传统电视行业遭逢互联网冲击；从国际化阴影中重生的TCL，如今又面临乐视、小米等“互联网新物种”的挑战。它们高举互联网思维的大旗，用牺牲利润的赌注拉拢夏普、富士康等产业链玩家，希望把传统制造商们拉下马。这场声势浩大的挑战中，来自系统、软件、渠道乃至用户习惯等方面的变化，倒逼传统制造企业不得不做出调整应对。作为电视领域的老大，TCL首当其冲。这场大潮中TCL不但没有沦为“加工厂”，反而实现了华丽转身。在TCL的转型中，毫无疑问，李东生这位第一代家电企业家领袖，成功实现了一场颠覆和升级。

电视革命

“对于乐视和小米，你必须把它看成是一个鲶鱼，而不是破坏者。”李东生如此叙说，“它只是希望通过格局的变化，找到新的模式来分一杯羹；你也需要在它的刺激下加速游动起来，找准方向和新的突破口，否则真会被淘汰。”

对此，李东生给TCL定下的策略是“内修而外不攘”：一方面加大自身产品和服务体系向智能、互联网时代升级，提升体验与黏性；同时开放自身资源，引进外部合作伙伴。比如，与百度旗下的爱奇艺合作开发新型互联网电视，并已在市场上有不俗表现。就总量而言，2013年TCL的LCD电视产品销量合计1766.44万台，位居全球第三，仅次于三星和LG。

事实上，这场由IT互联网公司发起的互联网电视新浪潮，一定程度上促进了TCL自身产品体系早就确定的智能化进程。

在这次合作中，TCL负责硬件设计制造、渠道销售和售后服务，旗下华星光电提供面板，爱奇艺则负责互联网企业的内容、技术、产品和服务。简单地说，TCL通过硬件和系统赚钱，爱奇艺则延续互联网广告盈利模式，两者协同为客户提供良好体验。

“作为互联网公司，他们更懂得如何吸引用户的目光，对于我们来讲必须要快速转型，在合作中快速建立这种能力。”李东生认为在价值链里共享会是更扎实的做法。

这种模式被TCL复制到了美国。今年1月，TCL与北美当地的互联网视频服务商ROKU合作，发布了适用于北美地区的互联网电视。

此外，TCL在内容端同样一直都有布局，且格局更深远。李东生同时还拜访了华纳、Fox两家好莱坞巨头，探讨其最新影片未来置入家庭影院并收取一定费用的可能性。

李东生表示，怎么把产品做好，依然是TCL目前最重要的工作。只是产品要求和原来不一样，原来只是说把一个硬件产品做好，现在不但要把硬件产品做好，产品里面软的东西，比如应用软件、操作系统、应用平台，可能都要在产品设计中考虑进去，抓住用户需求，让用户认同是关键。

“这一轮竞争才刚刚开始。去年我们整体表现的不错，但确实互联网带来的转型契机，对我们这些企业是个巨大的挑战，也是机遇。关键是要适应这种变化。”李东生说。

手机战争

相比在电视领域的深厚积累，TCL在智能手机领域处于尴尬地位。尽管2013年第四季度在全球手机市场上出货量排名第五，但国内已经很少有人能在第一时间将TCL和手机联系起来了。

李东生对这场智能化变革也有清醒的认识：“对于我们来说最大的挑战和风险是能不能适应这个产业的发展和变化。把握住趋势，生产出消费者喜欢的产品，我们就有机会。”

TCL的策略是，一方面在全球范围内抓住功能机向智能机转换的大潮，继续维持数千万级的保有市场，尤其是在南美、欧洲传统优势市场的地位；同时国内抓紧先锋趋势，在社会渠道建设、电商及运营商合作等方面引入更加互联网化、更加创新和灵活的方式，利用中国启动4G的新契机，全面开启“重生之路”。

2013年9月28日，TCL通讯在惠州宣布，建设总投资10亿元、年产能达1.2亿部的中国单体产能最大的手机制造基地。“2013年是TCL通讯触底反弹的一年，对自己来说最难的是适应市场需求的变化。”李东生说，为此他甚至可以改变TCL的基因。

TCL通讯CEO郭爱平在投产仪式上也表示，TCL通讯的发展目标是在“包括今年在内的3年内进入全球手机出货量前五，5年内进入全球前三。”接下来的一系列动作则让人看到了TCL的积累和决心。

2013年，TCL通讯在国内市场发布Hero N3，这款能与小米、华为主打机型比肩的产品让TCL手机在国内市场重新唤起人们的关注。紧接着，在年末，TCL联合联发科率先推出了八核智能手机及可穿戴设备智能手环。这款八核手机2014年1月在拉斯维加斯获得“最佳智能手机”称号，在京东商城的销售也是异常火爆。

数据显示，2013年四个季度，TCL智能手机销量分别为145万、325万、519万、766万部，几乎呈现直线上升态势，与在国内如日中天的小米全年1800万出货量看齐。短短两年时间，TCL已经开始赶上对手。

互联网观察家也感慨道：“在传统的电视领域遭遇互联网企业新思潮的冲击而被迫应战的TCL，飞快得学习和消化了这种思路并反思到自己的手机领域，从这一点就能看出李东生有多牛。”

最重要的牌

全产业链模式是TCL的标志之一。李东生认为，企业的强大不能只体现在产业的下游：品牌、市场、渠道和销售能力；在上游：核心技术能力和基础部件的能力现在是中国企业的软肋。为此他把自己的很大精力都放在产业链纵深上，这些布局甚至在两个国际化并购尚未突围的时候便开始起步。

如今TCL在液晶面板、模组设计加工等制造领域的优势越发明显；在操作系统、软件、平台等积累也逐渐深厚。在这条令人生畏的产业链中，华星光电是2013年李东生手上最重要的牌，这也是他无数次提到要“对标三星”的由来和底气所在。为集团带来主要利润贡献的正是这个当年李东生力排众议上马的液晶面板项目。

面板行业的周期性非常强，而且对工业流程设计、管控能力要求很高，更是名副其实的“吞金怪兽”，所以尽管很多人都能看到产业链纵深、降低成本带来的好处，但其中蕴含的风险让无数人望而却步。

两年多过去，华星光电8.5代线液晶面板在外界的持续关注之下，陆续投产、增产，到2012年9月产能达10.5万片；2013年则保持在12万片的水准，2014年1月产量更高达13.3万片，同时保持90%的良品率。在市场大环境不断起伏的情况下，这种势头令人刮目。

李东生对此也颇为满意：“华星2013年效率和效益的指标和三星显示是相当的，比其他几家要好一些。另外，我们的销售也很好，整个集团产业链整合的效能也发挥出来了。”

2013年全年，华星光电的玻璃基板投片量达到139.65万片，液晶面板和模组的总销量2162.75万片，早已突破设计产能，并基本实现了满产满销。此外，包括贷款豁免、政府补助等在内的非经常性收益对业绩贡献也较大。2013年华星光电实现销售收入155.3亿元，盈利22.6亿元。

光电研究机构的数据显示，华星光电超越友达拿下14%的市场，跻身全球第二位。

值得注意的是，随着三星苏州8.5代线项目竣工，以及京东方重庆项目和合肥项目、熊猫电子南京项目、LG广州项目等数个在建项目，到2015年中国大陆将有9条8.5代液晶面板生产线，这不能不让人重视面板行业是否存在产能过剩的问题。

李东生和华星光电团队对此早有深入考虑。在他看来，未来几年整个液晶面板市场需求增长大概是8%―10%左右，而一条8.5带线，大概可以增加4%多一点的供应量，基本上还是平衡的，并且中国市场目前仍然是短缺的。此外，华星新增的产能实际上不光是规模的扩大，更多是产品技术的升级。

（作者单位：北京百瑞传播有限公司）