微观经济学_微观经济学基本

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《微观经济学》案例之海尔的品牌战略

关键词：海尔 品牌 偏好 启示

一、案例分析

1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了青岛电冰箱总厂，由当时担任青岛市家电公司副经理的张瑞敏出任厂长。张瑞敏仔细分析市场形势后发现，尽管市场上中国自己的冰箱品牌不少，但并没有真正意义上的“名牌冰箱”。从此，“名牌战略”成了贯穿海尔整个发展之路的核心战略。“质量高于利润”成了海尔为贯彻“名牌战略”而采取的经营理念。

经过几年呕心沥血、脚踏实地的奋斗，张瑞敏决定扩建海尔的规模，并提出了“联合舰队”的组织管理模式。1991年12月20月，青岛电冰箱总厂兼并了处境艰难的青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂。

海尔集团自1998年9月8日发起以定单信息流为核心的市场链业务流程再造，到2004年已精心打造了六个年头，通过再造，海尔建立了以计算机信息系统为平台，以定单信息流为中心，扁平化、信息化、网络化的市场链结构，建立了对市场和用户需求敏捷的反应机制，锻造了每个员工直面市场的管理体系，加快了与用户零距离、产品零库存和零营运成本“三个零”目标的实现。

海尔集团经过多年的持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。海尔的对品牌的认识也在不断的与时俱进。如今，海尔给品牌做了一个“三性”的定位--时代性、国际性、超值性。

二、研究问题

1、海尔品牌战略的主要内容是什么？

2、海尔品牌战略的实施对消费者偏好是如何产生影响的？

3、如果海尔集团是完全竞争企业，那么海尔集团的市场价格如何变化？

三、背景分析

1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了青岛电冰箱总厂，这家刚成立的电冰箱厂几乎是轻工业部最后一批电冰箱生产定点厂家。当时，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，其中不乏“省优”“部优”产品。

1989年，原材料价格失控，其他冰箱品牌纷纷降价促销，而海尔逆其道而行之，给自己的冰箱提价12％。在其他品牌的冰箱严重滞销，许多冰箱厂关停并转的情况下，海尔冰箱却始终畅销不衰。京津、西安等地还出现了消费者凌晨排队购买的情景。

然后，2010年上半年报告显示，中国冰箱品牌占据了国内冰箱市场的半壁江山。其中，海尔冰箱以25.2%的市场占比遥遥领先其他品牌，成为中国市场的冰箱销量冠军，且份额超过了第二名与第三名的市场份额之和。这已经是海尔连续20年夺得市场销量冠军。在这二十年中，其他家电产品的行业冠军大都多次易主，而海尔冰箱稳扎稳打，一直占据着冰箱市场销量第一的位置，创造了行业奇迹。

四、问题讨论

1、“名牌战略”的核心是产品的高质量。在商品化经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而是适应市场的需求，并利用高科技来创造市场引导消费。同时，名牌应该由消费者来评，而不是由政府部门来评，质量是企业的生命，生产劣质产品等于砸自己的饭碗。因此，“质量高于利润”成了海尔为贯彻“名牌战略”而采取的经营理念。为此，海尔集团在“用户就是我们的衣食父母”，“用户永远都是对的”这些服务理念的指导下，订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。

2、①品牌偏好：品牌偏好是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。

海尔集团在一定程度上获得了消费者最高的品牌偏好与忠诚度，从而对消费者的偏好产生了影响。

②需求联想：20年代期间，当俄国心理学家巴夫罗夫的“Claical Conditioning”理论首度在美国发表后，很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单，建立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来，并不断地提醒消费者，即能水到渠成。

在提高消费者品牌偏好的同时，也满足了消费者对于商品的需求。如文中所提到的海尔集团在1996年夏天推出了容量仅为1．5公斤的“小小神童”洗衣机，它以其“体积小、及时洗”的优势，成功地填补了机洗和手洗的空白。

③在微观经济学中，消费集（consumption set）X也可称为选择集（choice set）X，通常假定集合X是k维实数空间R k中的一个非负子集。如果行为主体对集合X中的选择束具有偏好关系，而这些偏好关系又能满足完备性、自返性、传递性和连续性的假定（事实上，这些假定已经包含在“理性人”的预设中），则偏好关系就可以用一个连续的效用函数来表示：即存在一个函数u：X→R，使得x1＞x2，当且仅当u（x1）＞ u（x2）。如此，我们就可以把行为主体内含的偏好关系转化为一个函数关系：U = u（x1，x2，…，xn）

我把上述函数称为“广义效用”函数，因为其选择集X中的偏好项xi可以用来表示包括经济偏好、道德偏好（我们可以把“纯粹利他偏好”包括在“道德偏好”中，因为“纯粹利他”是道德行为最显著的特征）、情感偏好、审美偏好、甚至宗教偏好和信仰偏好在内的所有偏好，只要这一偏好是相对稳定的、可观察的。

“消费一服务一生产”的这一结构已成为当今世界先进经营秩序的基本框架，服务在其中起着沟通消费与生产的中介作用。而这一点恰恰使海尔满足了消费者偏好。

3、由于生产规则为MC=MR，完全竞争企业在MC=MR处生产，且MR等于企业出售产品的价格。假设生产成本不变且成本曲线不移动，只要市场的需求和供给不变，单个企业面临的需求和价格也不变。如果市场需求和价格增加，那么企业的需求和价格也会增加。如图现实了曲线是如何移动的。原始的市场需求D1使得市场价格为P1[图a]，右侧推导出单个企业面对的需求为d1[图b]。然后，企业根据d1使边际成本等于边际收入来最大化利润。此事，企业生产q1的产品。

当市场需求增加到D2时，价格升高到P2，单个企业面对的需求曲线增加到d2。在这个更高的价格下，边际收入更高，完全竞争者可以承受一个更高的边际成本。企业产量会从q1增加到q2。同理，如果市场需求增加到D3，那么企业产量也会增加到q3。

五、结论与启示

海尔的经验品牌加规模是企业在市场竞争中立于不败之地的重要法宝。从海尔全面实施多元化战略，通过兼并、收购、合作、合资等手段，迅速由单一冰箱产品进入白色家电领域、黑色家电领域、米色家电领域又以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，坚持以无形资产盘活有形资产，进而盘活闲置资产，擦到在最短时间内把海尔规模做大，把企业做强的目的。

与此同时，海尔认为企业在用户心目中的形象可分为三种知名度、信誉度、美誉度。海尔借助在消费者心中树立了一个同一的形象，对提高海尔的知名度，提升品牌形象起到了巨大的作用。但海尔认为最重要的是品牌内涵，即每一个员工，每一台产品，每一项服务都让用户感到真诚，提升其自身的信誉度，美誉度。

海尔的经验告诉我们，从文化提升品牌价值，不仅要选择适合企业的一系列文化资源，同时，结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些都需要贯穿于整个企业的发展的哥哥环节中，成为发展企业全过程的指导思想。首先，要符合品牌定位。并注重挖掘品牌精神，体现品牌个性。品牌精神就好比企业精神一般，是战士给消费者的一种风貌和姿态。在广告中一声：“海尔：中国造”，不但在消费者面前展示了海尔以振兴民族工业为己任的创业精神，也使消费者完全相信它会在创业中把中华商业文化中：货真价实，童叟无欺“融入到品牌的光环之中。

六、参考文献

《MBA 微观经济学》 理查德·B·麦肯齐 《营销学》霍尔·布朗

《人类行为的经济学分析》贝克尔, G.《张瑞敏 决策海尔的66金典》 迟双明