欧莱雅品牌公关之道_欧莱雅公关

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欧莱雅品牌公关之道

字号: 小 中 大 | 打印 发布: 2009-4-16 22:46 作者: 网络转载 来源: 《国际公关》 查看: 1077次

本刊记者 张琦>文 Text by Chilynn

在为数众多进军中国市场的跨国巨头中，全球最大的化妆品公司欧莱雅可谓姗姗来迟，1997年才在上海设立总部。但是迟到的欧莱雅在中国市场发力迅猛，短短十年时间，中国已成为欧莱雅在亚洲最大的市场与全球的战略中心，欧莱雅在中国也稳坐国内化妆品行业的头把交椅。

> 差异化传播“品牌金字塔”

提起欧莱雅，就不得不提起其著名的“品牌金字塔”。欧莱雅集团旗下19个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个收购来的中国本土品牌羽西与小护士，欧莱雅目前在中国共有16个品牌，产品覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。所谓的“品牌金字塔”，是欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗对欧莱雅中国品牌结构的一种形象比喻，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。

欧莱雅在中国的16个知名品牌，被划分到四个部门：大众化妆品部，旗下品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔以及小护士；高档化妆品部，旗下品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、羽西、Giorgio Armani香水、Ralph Lauren香水；专业美发品部，旗下品牌有巴黎卡诗、巴黎欧莱雅专业美发、美奇丝；活性健康化妆品部，旗下品牌有薇姿与理肤泉。

据欧莱雅中国对外交流与公共关系部总监周根良先生介绍，欧莱雅通常采用一名品牌经理带领一名营销经理的品牌营销模式，以品牌带动营销，不同的品牌文化服务于母品牌，并针对不同的品牌定位，采取不同的品牌传播策略。整个品牌传播点面结合，呈现出一个全方位的整体。以大众品牌美宝莲为例，美宝莲是欧莱雅于1996年收购的美国品牌，品牌定位于活泼、前卫、青春、富于学生气、面向大众的时尚化妆品，目前已有11万多个门店分布在627个城市，通常采取电视等大众媒体进行广告宣传；而兰蔻之类的小众、高端的品牌定位，只选取了21个城市当中最好的百货商店，开辟了42个专柜，更多地选择《时尚》、《嘉人》等高端时尚杂志进行传播；巴黎欧莱雅专业美发产品只在发廊销售和使用，品牌传播则面向专业美发师，其传播渠道更多地依靠行业媒体。

> 收购羽西打造中国现代美

如果说“金字塔”是欧莱雅品牌体系的框架与骨骼，那么真正形成具有欧莱雅品牌灵魂的，则是包含在欧莱雅品牌之中的文化元素。2004年1月，欧莱雅宣布收购中国化妆品品牌羽西。作为中国化妆品行业民族品牌的代表，羽西由著名美籍华人靳羽西女士创立于1992年。欧莱雅中国副总裁兰珍珍在“欧莱雅收购羽西”媒体见面会上介绍道，文化与消费需求的多样化决定了品牌的多样化，一个品牌已经不再能满足各种不同需求的消费者对美的追求。因此，欧莱雅既有美国的热情奔放的时尚品牌，也有日本的精细严谨的品牌，现在又有了代表东方美的羽西品牌。

欧莱雅收购羽西，被视为欧莱雅在中国发展的分水岭。此后，羽西的品牌定位在原有的基础上进一步明朗与深化，定位为代表“中国现代美”的中高端女性化妆品，从其品牌代言人的转变就可以清晰地看出这一品牌定位微调的过程。收购之后，欧莱雅曾邀请舒淇出任羽西的品牌代言人；在2007年品牌新形象推介会上，活跃在国际时尚界的中国名模杜鹃又成为羽西品牌的最新代言人。羽西品牌总经理蒋巧玲表示，不同的形象代言人在不同的品牌建设时期发挥不同的作用，邀请舒淇，是要展现羽西刚刚加入国际化妆品公司时所必须具备的年轻时尚的形象；而邀请杜鹃，则是希望在新羽西的品牌内涵上加入中国女性的现代感、成功感和自豪感。

羽西品牌公关经理宋玉章告诉记者，“羽西品牌的内涵中包含着强大的科研力量，这是建立在为中国女性的美丽需求度身研发产品的关怀基础上的。”宋玉章介绍，欧莱雅对羽西的收购，还包括其位于上海的一个工厂，是继巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，羽西研究实验室融贯中国几千年的美学精粹，在全面了解中国女性的肤质、色彩偏好和美丽需求的基础上，结合欧莱雅尖端的科技资源，让羽西成为彰显中国女性现代美的标志性品牌。与此同时，除了对中国女性外在美的关注之外，羽西也将关心中国女性的内在美视为己任。> 欧莱雅特色的CSR 2008年1月，欧莱雅中国在由国务院发展研究中心、北京大学中国信用研究中心、搜狐网等机构发起的“最佳企业公众形象奖评比”中，获得“2007最佳企业公众形象奖”。这是欧莱雅连续第三年获此殊荣。作为跨国企业，欧莱雅一直积极地在全球履行企业的社会公民责任，并有意识地将CSR与欧莱雅的传统理念相结合。欧莱雅一直秉承科研为重的传统，每年的研发投资占年营业额的3.4％，2006年集团的科研投资达5.33亿欧元，远远高于行业的平均水平。正是基于这样的传统理念，欧莱雅和联合国教科文组织于1998年共同创立了“为投身于科学的女性”的计划，该计划是当今世界唯一一项在全球范围内奖励和资助从事生命科学和基础科学研究领域的女性的奖项，目的在于表彰那些在科学研究和科学应用领域取得重大科技成果的青年女科学家。2007年年底，欧莱雅在北京钓鱼台国宾馆举行了第四届中国青年女科学家奖颁奖典礼，通过与全国妇联、中国科协、中国联合国教科文组织全国委员会联合举办此次活动，欧莱雅中国不仅与国内各科研组织建立了广泛和紧密的联系，也扩大了社会影响力，进而赢得了良好的政府关系。欧莱雅非常重视CSR活动所能产生的社会效果。2007年年底，欧莱雅中国开展了“真情互动”校园义卖助学计划。该活动不是直接捐款助学，而是通过招募学生作为欧莱雅的义卖员工，来开展助学活动。如此，既从经济上帮助了贫困大学生，又使他们有机会以实际行动加入到帮助同龄人的行列中来，从而实现了大学生之间的真情互助。与此同时，欧莱雅还进行了“希望学子”评选活动颁奖仪式，从2007年8月中旬起的一个月内，近10万人通过设在新浪网上的投票平台参加了评选，产生了广泛而积极的社会影响。

> “风尚大奖”创新媒体关系

通常，良好的媒体关系是企业孜孜以求并竭力维护的。而欧莱雅的高明之处在于，在企业与媒体的关系建立当中“反客为主”，主动创造了一个与媒体交流的平台——欧莱雅风尚媒体大奖。

“欧莱雅风尚媒体大奖”创立于2003年，每年一届，评选出在传播和推动风尚过程中具有卓越领导力、影响力、公信力并富有创新精神的主流媒体。在刚刚结束的2007年度“欧莱雅风尚媒体大奖”中，更富创新性地将评选对象由媒体变为媒体作品，进一步扩大了参选媒体的代表性和广泛性，如《北京青年报》的《刘翔跨出“三冠王”》获得了风尚摄影奖、《环球时报》的《奥运中国，真实胜于完美》获得了风尚评论奖、《第一财经日报》的《第六栏》获得了风尚专栏奖、《时尚芭莎》的《100位中国时尚人的光荣与梦想》获得了风尚专题报道奖等等，共15家媒体分享了11个奖项，其中风尚封面奖、风尚专题报道奖、风尚专栏奖等10个奖项，是经过媒体报名参加、邀请权威人士评选得出的；而年度风尚新锐奖则无需媒体报名，而由公众通过设在新浪网的投票平台公选。“欧莱雅风尚媒体大奖”近两年的颁奖盛况，在全国数十家电视媒体上播出，影响日益深远。

作为国内首家由企业创办的媒体界风尚盛会，这种公关传播的方式打破了常规，也无形之中加强了欧莱雅在化妆品行业的引领地位，正如欧莱雅中国总裁盖保罗所言，媒体传播美丽、时尚、潮流和新的理念；媒体深深地影响和塑造着人们的生活，通过把媒体以及媒体作品“请进来”，形成了企业与媒体，企业与公众的良性的互动。