零售论文报告_零售经营论文

2020-02-27 其他范文下载本文

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摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 关键词不达意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1，引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2，促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类„„„„„„2 2．1 促销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2．2 卖场促销的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2．3 促销商品的分类性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2．4 促销主题的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3，零售企业卖场促销的目的，特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3．1 促销的目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3．2 零售企业促销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3．3 卖场促销遵循的几个原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3．4 推动销售促销飞速发展的几点因素„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4，卖场促销的各个具体环节„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4．1 促销策划的制定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4．2 促销活动前的准备工作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4．3 多种多样的促销方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．4 促销活动执行中的注意事项„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．5 促销活动结束后的收尾事项„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．6 促销的评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．7 促销活动的几点奥妙„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 5，我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考„„„„„„„„„„„„„„„„„5

5．1 我国零售企业卖场促销策略现状放存在的问题„„„„„„„„„„„„5

5．2 关于我国零售企业卖场促销策略的几点思考„„„„„„„„„„„„„„6 6，关于卖场促销策略创新的几点思考„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．1 认识理念的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．2 促销形式的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．3 购物环境的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．4 人员服务的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 7，结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

致辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

浅论零售企业卖场促销策略

1，引言

企业的任务不仅要创造优质的产品，还要将产品的优点告诉顾客，认真地在顾客在心目中树立起该产品的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、促销活动和公共关系这些大众传播手段。市场竞争既是质量竞争、价格竞争、渠道网络竞争，更促销竞争。促销的好坏直接关系决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”对于零售商店而言，那是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线，促销活动的重要性更是不言而喻。由于种种原因，在现在的中国传统购物方式还是远远多于网络购物的，那么企业在零售环节如何做好卖场促销就成为了商家必须认真思考的问题之一。

2，促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类

2．1 促销的概念

促销的英文词为：Sales promotion，中文含义为销售促进。可以理解为对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店各类商品的销售。说到促销，很多人理解为低价销售，可以说，这种理解是有局限性和片面性的，低价销售只是众多促销形式中的一种。

促销就是采取各种方式，手段来增加商品的销售机会或使商家获取更大的利益，促销是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告促销提供了购买了理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生。

2．2

科技为企业提供劳动力，促销为企业安上了翅膀，这是IBM公司创始人沃森说过的话。目前，商业企业间的竞争已经不是仅仅体现在良好的商品质量、优质的服务舒适的购物环境上了，还需要一流的促销宣传手段才能使得商业企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的促销可以增加卖场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给卖场带来了喜人的回报；可是不恰当的促销也可能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度。

卖场促销的重要性

2．3 促销商品的分类

顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项，价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择： 1，节令性商品

2，敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍低于市面上价格，就能很有效地吸引更多的顾客。3，众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见，容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。4，特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动中主要应体现商品的特殊性，价格不宜定的太低但应注意价格与品质的一致性。

无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品：二是能给消费者增添实际的利益。

2．4 促销主题的分类

一个良好的卖场促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。

按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：

1、开业促销活动；

2、年庆促销活动；

3、例行性促销活动；

4、竞争性促销活动；

3，零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速展的几个因素

3．1 促销的目的一般来说，促销的目的主要有以下几种：

1、在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；

2、稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数，使顾客获得试购和再购机会，吸引未使用过产品的顾客进行购买；

3、及时清理店内滞销的存货，加速资金周转；

4、提升企业形象，提高商场的知名度；

5、与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。

3．2 零售企业促销的特点

1、针对性强

厂商促销的对象有中间商，消费者和销售人员，而零售商的促销对象只是市场终端的消费者。所以，零售商可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销工具，因此，具有针对性强的特点。

2、刺激性强

零售商促销大多的临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。

3、时效性强

促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。零售商促销时机把握得准确，运用恰到好处，就会收到事半功倍的效果，因此，实效性强也是中间商促销的一个特点。

3．3 卖场促销遵循的几个原则

卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。

1、目的性原则

卖场促销必须首先确定活动的目的和目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。

2、策略性原则

促销是一个目标性很强的活动，如何利用这个活动达到尽可能大的市场影响是每个营销人员需要考虑的问题。

3、象征怀原则

零售促销时，商品的摆设要给顾客留下好印象，突出店的形象。

4、真实性原则

要把商品的使用性，效果性都客观地表现出来。此外，新奇制胜，突出特征等也是促销的基本原则。

3．4 推动销售促销飞速发展的几点因素

以下几点因素推动了销售促销的飞速发展：

1、零售终端数目的快速增长；

2、各类商品的制造商之间的竞争；

3、各零售商之间的竞争；

4、消费品的品牌度下降；

5、广告促销成本的增加；卖场促销的各个具体环节

4．1 促销策划的制定

如何正确使用促销这个有效的竞争武器，是每个商业企业都关心的问题。

市场化的程度大大提高，零售业已成为中国市场化程度最高的行业，而且，新兴业态大量涌现，业态结构进一步多样化，如超市，便利店，专卖店等，在中国加WTO之后，很多外国零售企业进入我国，并以很快的速度在各省市扩张，同时，他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通化信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。现代商业，在激烈竞争的环境下，还有网络，平面媒介的宣传，提高了消费者判断能力，所以在供大于求的市场下，一定要做好完善的促销方案，一举成功。做促销方案，有以下三点：

1、设定促销目标

2、拟定促销计划

3、掌握顾客的购买欲望

4、执行计划及效果评估

4．2 促销活动前的准备工作

促销活动前的准备工作：

1、了解大卖场的促销流程和促销的相关要求

2、了解竞争产品的促销方案

3、结合公司行销策略进行安排促销方案

4、促销价格的确定和货源准备及配送货物的方案

5、促销人员的上岗培训

4．3 多种多样的促销方式

零售商有着丰富多彩，各种各样的促销方法：

1、折价券

2、样品的发放

3、抽奖活动

4、赠品活动

5、降价促销

4．4 促销活动执行中的注意事项

要做好促销活动执行中的注意事项：

1、及时了解大卖场系统和货架价格签的变动

2、检查陈列位置及排面有无依协议完全执行

3、检查促销品是否保持安全库存量

4、促销陈列的广宣布置是否到位和陈列面是否美观

5、促销活动的信息是否在明显位置

6、导购员的产品推广活动是否按计划进行开展

7、促销的评估、总结。

4．5促销活动结束后的收尾事项

促销活动结束后的收尾事项：

1、确认客户系统和各门店的促销价是否变回原价

2、及时了解各门店的促销品的销售状况

3、及时盘点库存，针对异常做出相应的补救措施、4．6 促销的评估

我们可以通过对促销的成本进行测量，通过比较的方法以评估促销的好坏。促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。增量成本的比例越低，证明促销越成功。

5，我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考

5．1 我国零售业促销策略现状和存在的问题

1、进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入到一个新的发展阶段，最近两年，一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团形式，这些企业为适应市场的发展需求，在经营方式上采取了物流配送，自营出品，旧货交易，商品代理等先进的促销方案，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市，专卖店，便利店，特许经营店等，以其经营范围广，市场价位低，商品质量有保证，选择余地较大，服务态度好，购物方便等，使销售额直线上升，所以促销策略的选择将显得尤其重要。

2、改革开放以来，我国零售业的促销策略有了较大的进步，由于经济体制的影响，面临着很大困难，还存着很多问题，主要表现在以下几方面：在计划经济体制向社会主义市场经济体制转换过程中，一些零售企业在经营模式上，理念没有改变，促销方式单一化，缺少创新的精神，不能给顾客留下深刻的印象；不能很好的按照促销策略方案实施，缺少原则性，时机把握不准确，促销具有盲目性等。

5．2 关于我国零售业卖场促销策略的思考

1、促销策略实施的方式有价格促销、复合式促销等，零售业对现代化的促销手段还有待进一步的完善。

外国的零售业进入中国，并以低价，多品种，大型停车场，服务好等主要竞争优势。其中，外国零售业的价格策略比较明显，成为他们抢占中国零售市场的优势，而且一次性采购量较大，具有全球的议价能力，且实行直接从厂家采购，买断进货，定期结算，回购外销，因而能获得极为优惠的商品进价，再加上其相对较少的人力成本，高效率的物流配送，尽量缩减的广告宣传、商店的选址和简单的装修，使得经营费用较低。

2、促销策略实施的原则

促销具有目的性，看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等，都模糊不清。目标具有针对性，所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。规划一项促销活动之前，如果不能把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，无疑是一次失败的促销。现在的促销方式比较新颖，可以利用地方网站进行宣传促销活动，从而进行扩大宣传力度，促销策略的制定要结合所有的顾客的需求，所有的方面都要想到。促销其实是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达到一个目的，并整合起来发挥作用。

6、关于卖场促销策略创新的思考

6．1 认识理念创新

在大多数人的眼里，现在的促销被认为是一种短期行为，不过是一些促销手法的花样翻新，其实，促销是在价格，赠品等基础上的沟通工具，在促销过程中，除了通过各种促销形势与消费者进行了深度沟通，促销销售之外，还必须促进消费者对品牌的理解与关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚，这才是促销的最高境界。卖场促销作为企业促销的一种表达形式，也应该基于这一新理念，卖场商品陈列，POP广告设计，导购人员的服务等活动都应以树立和维护品牌形象，培养消费者对品牌的忠诚为指导思想展开，在对促销的认识有所创新。

6．2 促销形式的创新

促销不一定百要用丰厚的物质利益去打动消费者欲望，也可使用概念促销，使消费者尝试一种新的生活方式。比如，可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动，表面上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销，尝试，体验一个新的概念也是形式消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不断创造新的消费理由，也可以较好得吸引消费者，这也是企业卖场促销的一种创新。

6．3 购物环境的创新

由于竞争的激烈及顾客购物需求的升级，卖场开始由“基本基能”延伸到“多重机能”，购物环境愈来愈呈现出“生活化，舞台化，公园化，复合化”的趋势。

6．4 人员服务的创新企业文化和品牌形象的展示都离不开人员的传播。因此，企业应该在卖场一线人员的支能，礼仪培训方面都有创新，使其更好地为顾客服务。

7．结论

本文对现化零售企业卖场促销策略进行了多方面的详细分析，还研究分析了我国零售企业促销策的现状，并加以思考。

促销策略的制定及实施，要明确目标，不能盲目，要根据实际情况制定与本商场与周围地带顾客情况相符合的促销计划，在促销计划实施卖场要做好各方面的准备，能够及时应对各种突发情况。采取多种形式促销，搞好促销氛围，充分调动员工的工作激情，调动顾客的购物情趣。在促销结束后，要进行评估，吸取教训，积累经验。

总而言之，我国零售业还有很多方面有所欠缺，发展较为缓慢。可借鉴国外的零售业的各方面都比较完备的促销策略，努力发展。

促销，销售的不仅仅是商品，还有智慧，服务，更是一种企业文化，种意识形态。

致辞

本论文是在导师的悉心指导下完成的，导师的严谨的治学态度和丰富的教学经验，给我很大的启发和帮助，我能够顺利地完成毕业论文，与导师的帮助是分不开的，在此向导师表示深深的感谢和敬意。

参考目录

1、冯正平，市场营销管理亚洲片（上下）云南大学出版社 2002年