论市场调研对企业的重要性_企业调研的重要性

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论市场调研对企业的重要性 摘 要：市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对 于现代企业管理者来说，掌握和运用市场调研的理论方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门 独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研队企业的重要性作初步的探讨。关键词：市场调研 市场调研的作用 市场调研的重要性 “没有调查，就没有发言权”这是在实际工作和生活中人们对事物的评判者和决 策者所提出的共识性要求。同样，对于企业的经营管理者来说，要对企业实施的营销 管理活动提出评价、判断和决策，也必须以客观的态度和科学的方法调研市场，才能 做出有利于企业发展的经营决策，市场调研是企业打入市场的前提也是基础没有调查 市场企业不仅寸步难行还将面临无穷大的考验。

一、市场调研的概述

（一）市场调研的含义 市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并且对 其进行分析、研究并得出结论，从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。例如，日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国以及世界经济做了多年的调查研 究，预测到未来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、城市交通更加拥挤更加重视环保，从 而研制出节能、廉价、安全可靠、具有一流限制排气系统的小汽车，进入美国市场后 取得极大成功。这一例子基本说明了市场预测的意义。

（二）市场调研的内容 包括宏观、中观、微观环境调查。宏观环境调查主要包括政治、经济、文化、法 律、技术、自然地理等方面；中观环境调查主要包括行业和竞争环境的调查；微观环 境调查主要包括市场需求调查、消费者行为动机调查、产品供给调查已经市场营销活 动调查等。

二、市场调研的作用 随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断 成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。

（一）营销工作的指针 2 一份好的市场调研计划对企业的营销工作会起到“指针”的方向作用。一些企业 甚至成立专门的市场研究部门来为企业品牌、产品和服务的推广寻找和创造更多的策 略、战略支持。

（二）制定营销方案的数据支持 在进行新产品的市场推广前，不先对市场进行深入的营销调研，只是简单地以成 本定价或以利润定价，就不可能制订出合理的且具备竞争优势的价格政策，可以说“没 有调研，就没有发言权”。通过市场调研，可以为营销方案的编制，提供详实的数据 支持。

（四）营销工作开展的一个门槛 市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认 真对待的。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。

三、市场调研的重要性

（一）信息的重要性 我国现在处于发展

中国家，经济虽然高速发展，但是消费者的消费水平同其它国 家相比明显不积极，主要现在市场处于买方市场，供大于求。就需要企业不断的创新，生产出新型的产品来吸引消费者的注意力，但是企业也不要盲目的创新，不一定新型 的产品就会给自己带来丰厚的经济利益。就需要企业在推出新型的产品之前通过市场 的调查，来了解现在消费者需要什么，因为同一种商品竞争非常激烈，好多厂商只是 盲目的模仿其它厂商卖的比较好的商品。没有考虑到市场需求到底有好大?一个产品的 生命周期到底有好久?往往很多厂商盲目的生产结果造成很大的经济损失，现在有些厂 商意识到了这一点，他们推出新产品，先不着急的推出市场，先通过市场调查咨询公 司帮他们先去调查一下，看消费者如何看待新产品的，其中如果有很多消费者认为这 种产品很好，那么厂商就马上推出市场，反之就不要生产这种产品，道理和简单，消 费者都不喜欢你还去生产，那不是浪费资源和资金吗？ 为了不浪费企业的每一毛钱，我们要做好市场调查，在取得了调查的资料后需要 做的就是进行信息整理，整理过后进行市场细分，因为市场细分是调查的后续，无市 场细分得来的信息在正确也是无用的，同时也浪费了企业的资源.信息的获得是需要渠道的，这个渠道就是调查，信息重要，调查就更重要了，因 为它是获得信息唯一的方法，下面我将详细的论述调查的重要。首先：信息是属于第三

方的，它有自己的独立性，它需要被发现，发现就需要你 3 去调查 其次：调查是互动的过程，它会在调查过程中来修整你的调查，你会发现意外的 收获，（二）企业的方向要明确 对于现代企业来讲，方向永远比方法重要。一旦方向错误，任何方法都拯救不了。市场调研虽然是重要的，但也是不可迷信的，它需要对数据和信息具有足够的判断力 和深刻的洞察力，否则，将决策的全部赌注都压在市场调研上，引发的后果将是灾难 性的。这并不是危言耸听，就连可口可乐这位在食品行业“教父”级的企业，也曾经 在市场调研这个问题上栽过跟头。近百年来，可口可乐公司的发展一直是令人羡慕的。但是，在20 世纪80 年代初，可口可乐在市场上的销售增长率从每年递增 13%猛降到 2%。与此相比，百事可乐却来 势凶猛，异常红火。可口可乐公司的市场占有率也从曾是百事可乐的 2 倍，降为只领 先 2.9 个百分点。而且还是可口可乐公司多花费 1 亿多美元的情况下才办到的。1982 年，可口可乐公司准备实施代号为“堪萨斯计划”的划时代的营销活动。它耗资 500 万美元，进行了历时两年的市场调研，调查了近20 万名消费者。在这次市场调研的回 答中，可口可乐公司出动了 2000 名调查员，在 10 个主要城市调查消费者的口味，调 查消费者是否会接受一种新的可口可乐饮料。他们向顾客出示了一系列问卷，请被调 查者当场回答。他们会问“可口可乐配方中将增

加一种新的成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？”还有“可口可乐将与百事可乐的味道相仿，你会感到不安么？”调查结 果显示，只有11%的消费者对新口味表示不安，而且其中的一半人表示会适应新口味的 可口可乐。于是，可口可乐公司决定研究开发出全新口味的可乐。为了万无一失，可口可乐公司又投资400 万美元进行了一次更大的口味尝试活动。13 个大城市的 19.1 万消费者参与了对新口味可口可乐饮料的尝试。在众多口味饮料 中，消费者对可口可乐的新口味青睐有加。55%的品尝者认为，新口味饮料胜过传统可 口可乐配方。有1.5 亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它。试饮活动总结出一句话： 应该立即上马生产新可口可乐饮料。1985 年4 月23 日，罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一个惊人的决定：经过99 年的发 展，可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐。新可乐配方马上就要投产了。但是，可口可乐公司又面临一个新的问题，是为新 可乐增加一个产品线呢，还是用“新可乐”生产线彻底代替传统可乐生产线。经过与 遍布全世界的瓶装厂商量，并进行财务预算后，罗伯特·戈伊朱埃塔对生产线说出了 4 那句至关重要的话：“用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”没想到 这样一句话，却引起了冲天巨浪，犹如引爆了火山。新饮料上市后 4 个小时，公司便 接到650 个抗议电话。10 天后，每天接到5000 多个抗议电

话。更有雪片似的抗议信件。有的说要改喝茶水来代替可乐。公司不得不开辟83 个热线，雇佣更多的公关人员处理 这些抱怨和抗议。在西雅图，一群忠实于可口可乐的消费者还组织了“美国老可乐饮 者”协会，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。在刚开始的一周内，新可 乐的销售很好。但是，1 个月后，已经有新可乐的销售商和瓶装厂要求恢复经营传统的 可乐了。到3 个月后，市场调研显示，只有30%的消费者说新可乐的好话了。愤怒的情 绪在全美国蔓延，传媒也在煽风点火。社会学的一个教授说：“社会调查证明，许多人 认为，可口可乐公司把一个神圣的象征给毁了。”罗伯特·戈伊朱埃塔的老父亲也公开 站出来批评新可乐。甚至他还威胁说：“他将不认罗伯特·戈伊朱埃塔这个儿子。”消 费者运动越演越烈，火山爆发了。至此，罗伯特·戈伊朱埃塔不得不率领可口可乐公司的全体高层管理者站在可口 可乐标志下，向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可乐的生产。一场历时 3 年耗资 巨大的市场调研最终以失败告终。这一经典的营销调研事件，被拿来反复引用，可口可乐公司最终的失败源于最初 的市场调研。在总结经验教训的时候，我们发现，消费者有时并不像我们想象的那样 能够清楚地表达自己的意愿。他们有时不说真话，甚至有时故意隐瞒真相；有时他们 说的比他们知道的要多，而有时却很迷茫，所以，对于企业来讲，没有市场调研是不 行的，但完全依

赖于市场调研又是万万不行的。

四、如何做好市场调研 调查是企业取得良好经济效益的保证。时下有些企业仍然把市场调查当作间单的 事，应付完事；或者对市场调查口头上的重视而给的预算经费又太少；或者对市场调 查不得要领，调查方法掌握不当，如此等等。这些都使市场调研陷人恶性循环之中，市场调研毫无起色。笔者认为恰当地掌握好市场调查的方法、才能更好地获得准确的 信息资料，使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访 问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解 这两种方法。

（一）问卷调查 是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问 卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调 5 查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应 是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了解的消费品背景、市场 行情等有一定的了解，并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，绝对禁 止闭门造车。

（二）入户调查 就是客户要求我们去小区一个一个的敲门做调查，这可以能获得第一手原始资料，这个调查有一定的难度就要求我们访问员自身必须保持本身仪表段卷、语气和蔼、态 度诚恳，给人以彬彬有礼的感觉，同时问话的用语要得体、口齿伶俐、尊重他人、给 人以亲切随和的感觉，做到这一点，就能使被访问者较易放心地接受访问调查，取得 人户入户访问第一部的合作。此外，对初次的人户访问，调查员必须有被拒绝的心 理准备，此时，调查员们应礼貌地说：“谢谢，打扰了”这一类礼貌用语，切不可拂袖 而去，这对委托企业的公众形象有十分重要的作用。

五、结束语 市场需要信息，因为信息有其自身的价值，这一价值决定了它的重要性，为了发 掘它的重要性我们要去调查，在调查中我们需要注意方式方法，更要注意行业规则，我想以后不论任何的企业都将信息的调查放在了正确的位置，那么我们的中国的企业 一定会走的更远，更长，更强。参考文献 [1] 邱小平,杨群祥.市场调研与预测[M].机械工业出版社,2007,1-35 [2] 李留法.市场营销实务[M].中国计量出版社,2009,69-101 [3] 余源鹏.房地产市场调研与优势案例[M].中国建筑工业出版社,2006,6-60 [4] 陈爱国.广告原理与实务[M].冶金工业出版社,2008,47-60