【财经公关案例】天坛生物A股增发财经传播案例_公关传播案例讲解

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【财经公关案例】天坛生物A股增发财经传播案例

项目主体：北京天坛生物制品股份有限公司

项目执行：赢虎公共关系有限公司

获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛财经传播类银奖

项目背景

北京天坛生物制品股份有限公司(简称“天坛生物”)是一家高科技上市公司，由北京生物制品研究所(简称“北生所”)以募集方式独家发起设立。1998年5月18日向社会公众公开发行3000万股，同年6月16日公司社会公众股在上海交易所挂牌上市。现总股本1.92亿股(元)，公司总资产4.63亿元，净资产2.89亿元。公司有一批高新技术生物疫苗项目，受困于发展资金不能落实，于是有了通过资本市场再融资计划，2002年十月天坛生物增发不超过300万A股计划终于获得证监会批准。如何能顺利募集发展资金，保证企业新项目的上马，成为了天坛生物未来发展的一个关键战役。

2002年12月委托赢虎公关公司(以下简称赢虎)为其A股增发提供全方位的财经公关咨询服务。赢虎通过充分的调研，结合当前中国资本市场的特点，为天坛生物制定详实的增发推介方案，并在SARS后期创造性地举办了各项推介活动，保证了天坛生物在2003年8月的成功增发。

项目调研

通过对天坛生物的详细调研，发现公司在行业地位、技术力量和发展潜力上国内生物制品公司无出其右者，公司的优势非常明显。但是公司在上市后，其发展速度却是相对缓慢的。究其原因，就是公司在宣传口径上一直主打生物技术牌。而国内资本市场把所有发酵的(酿酒酿醋)、种植的(农业)公司都理解为生物科技，而忽略了现代生物工程是发展在基因层面的应用科技，天坛生物被众多所谓“生物板块”所混淆。

如何在纷繁复杂的上市公司信息中，突出天坛生物的声音，以区别众多的其它的生物概念公司，成为了我们信息传递中的一个主要难点。

我们可以清晰的看到天坛生物的优劣：

优势：

ü 品牌优势：天坛生物历史悠久，行业领导地位

ü 资源优势：疫苗生产销售仍受卫生部严格的监控，市 场进入障碍高

ü 强大的合作伙伴，使研发能跟踪世界先进水平

ü 疫苗产品呈寡头竞争格局，处于领导地位

ü 疫苗产品种类多、质量好、有一定的优势

ü 与防疫系统多年、紧密的合作关系

劣势：

ü 乙肝疫苗进入计划免疫，市场开放带来竞争格局的变化

ü 研发依赖程度大

ü 国有企业的机制是制约公司发展的一大因素

ü 与国外生产巨头相比，新产品研发及产业化能力是发展的瓶颈

ü 本次募集资金投向项目较多，影响未来业绩回报的不确定因素加大

ü 增发的方式对于投资者(尤其中小投资者)而言，投资的意愿低

项目策划

公关目标：

成功增发：投资者踊跃申购，得以提高天坛生物每股发行价格向投资者传达一个理念：天坛生物----民族生物工业的旗舰。

公关

策略：

1.对机构投资者以多种方式加大沟通和推介力度，中小投资者着重于有效财经媒体传播;

2.以企业优势和机会的分析(SO策略)提炼出本次路演推介的定位;

3.围绕定位组织核心论点和论据，注意主次的取舍;

4.淡化处理自身弱势和面临的挑战。

目标公众：

证券投资基金、大型机构投资者、证券研究、咨询机构、行业专家、社会公众

核心信息：

1、居于行业领导地位

² 生物制品业的领先企业，卫生防疫事业的国家队

² 百年历史的厚重积淀、数代人的心血奉献塑造知名品牌

² 年产1.2亿人份的综合生产能力，生产能力居行业前列

2、强大的技术力量、先进的生产设施、完善的科研体系

² 产业化能力强

² 生产设施全面通过GMP认证

² 成熟的科研队伍、完备的配套设施、与国际一流的科研院所、大医药公司的学术交流、前瞻性的学术研究

3、发展潜力

² 具有竞争力的拳头产品——募集资金投向项目

² 未来开发产品

² 强大的合作伙伴

² 资本合理运作的发展空间较大

4、稳定的销售渠道、明确的市场定位、全面的售后服务

² 完整的销售网络，全国省、地、市防疫站

² 针对我国国情和人民需要，进行产品的开发

² 快捷的市场反馈、得力的技术指导

5、良好的公司治理结构

² 信息披露规范

² 公司管理团队专业、诚信、稳定

² 内部风险控制制度完备

² 经营作风稳健、扎实

6、其他优势

² 主营业务突出

² 财务稳健、盈利能力突出

² 符合国家产业发展方向

² 高新技术企业

² 企业文化

天坛面临的机遇：

² 生物科技行业的机会

² 国家政策的引导

² 国家经济实力增长，人民生活质量提高，为健康的支出大增

² 产品出口

² 备战、反恐可能带来的机遇

² 高科技股泡沫破灭以后，真正有实力的高科技公司面临发展机遇

² 十六大后公司的治理结构

宣传计划：

1、主题报眼

2、老总访谈

3、投资价值分析报告

4、媒体系列宣传

5、路演精彩回放

媒介选择：

由于主要受众集中于财经领域，媒体发布也应集中于财经媒体。

平面媒体：中国证券报、上海证券报、证券时报、证券日报。

电视媒体：中央电视台二套证券之夜、北京电视台证券无限。

传播策略组合：

为全方位、深入广泛地传播天坛生物理念和本次融资的前景，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场会多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在发行当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。

宣传文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、深度文章等互相补充，形成立体宣传攻势。

媒体组合火力交叉：中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，保证时效传播。

数据库营销

目标和任务：充分挖掘资本市场机构投资者，提高对天坛生物高成长性认识，实现增发股票超额认购，进行有效市场分析，提高市场发行价格。

建立国内基金管理公司、证券公司、大型投资公司基础数据库，为2003年在天坛生物增发中准确应用。

重点路演计划(2003年7月初--8月)

电话调研：初步确定机构客户对天坛生物的认同度，从中筛选重要核心机构投资者名单，核准和调整增发宣传策略。

反路演：把核心机构投资者请到企业参观座谈，使目标客户能够有第一手的资料，同时展现天坛生物国内一流的生物技术和产业化能力，直观体现生物龙头企业的风范。

电话追踪：结合反路演活动，根据不同投资风格的确定，对不同类型客户分层次进行再追踪。

登门路演：直接促销，通过前期铺垫，达成企业和投资机构决策人的直接对话，以达到最终目标。

项目执行

项目主题

“和中国人一起健康成长”

项目目标

¨ 成功增发股票

¨ 灌输“和中国人一起健康成长”的主题，充分展示天坛所从事的行业的成长性和企业自身快速发展带来的变化，改变投资者对天坛的陈旧认知

¨ 吸引更多的证券研究员关注天坛，并有更多基金公司和机构投资者持有股票

¨ 通过媒体宣传，提高天坛的知名度，并配合其产品在全国重点城市的市场开拓

时间安排强调节奏：

第一阶段：增发方案之前阶段，为活动预热市场。

第二阶段：发行活动期间，以北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对天坛生物进行全方位展示。

第三阶段：发行后,维护市场形象阶段,使投资者对天坛生物产生巨大信心。

本次天坛生物财经公关项目的成败关键主要在于机构投资者的认购倾向，所以如何让国内的机构投资者准确的了解天坛生物公司的发展优势就显得非常重要了。

因此所有活动的重点是针对机构投资者，从前期的数据库营销准备、到反路演考察、再到京深沪三地的基金公司路演，都是针对机构投资者而做。

由于推介活动时间跨度较长，如何应对各种突发事件成为考评财经公关功力的一个重要指标：

l 时逢北京SARS爆发，大量的商务活动取消，面对突发事件，设计了远程电视电话会议方案，不仅节省了费用，也大大提高效率，为各基金公司、证券管理公司提供相关的信息

l 结合国家863计划，针对天坛生物开始攻关SARS疫苗及向北京市捐赠200万支人血球蛋白等新闻事件，协调CCTV对有关专家和公司董事长的采访，突出天坛生物在国内生物制品领域行业领袖的地位，并让第三方声音与推介活动有机融合，形成托势

l 应对路演中的突发事件，在证监会法定的网上路演时，突遇“冲击波杀手”病毒的袭击，全部网络瘫痪，为了能够顺利路演，公司调动各方资源，配合相关部门，最快速度通过拨号、ADSL等多个手段，在最短的时间里，恢复了网上路演，并成功保证了企业增发股票和顺利融资

项目评估

媒体传播效果：

通过在大众媒体、财经媒体和证监会指定信息披露媒体有计划地投放文章，突出天坛生物的亮点，媒体曝光率高，提高了投资者对天坛生物的关注程度，并认同其投资价值。

基金公司研究员：

十一家基金公司研究员参加了反路演，在本次反路演之前，基金研究员对天坛生物的评价普遍不高，参加反路演后，研究员们明显表现出对天坛生物及其拟投资项目的研究兴趣，并提出大量问题，同时纷纷向各自的基金公司主动推介

天坛生物方面：

企业对投资者关系管理(IRM)的必要性和重要性认识越来越深刻，赢虎对高管层的媒体培训与基金反路演的成功，使企业非常满意。天坛生物的董事长主动邀请赢虎每年给企业高管做两到三次的投资者关系管理培训，并在高管会上将我方项目小组的敬业精神和专业化服务作为高管学习的案例。

总体评价：

在中国的证券市场最不景气的时候，前后几支增发股票在发行后都迅速跌破发行价，只有天坛生物的价格在同期形成坚挺态势，这是多方共同努力的结果，天坛生物于2003年8月24日增发，成功募集资金2.8亿元，顺利完成了企业即定目标，基本达到了发行人、投资者、中介机构等所有市场参与者多赢的局面。

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