品牌体验时代的营销之道_互联网时代品牌营销
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品牌体验时代的营销之道
我给大家讲一下品牌体验时代的营销之道。我们公司所从事的领域和今天很多专家的感受有一点定不同，我们更微观，我在这么十几年给客户提供营销服务过程中，我们更愿意做战术上的东西，对企业整个的战略来说未必有那么有用，但是它确实对企业的销量、企业的销售额有很大的帮助。今年给我非常深的印象是这样的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版营销管理，这第十二版营销管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改变，他就说品牌怎样建立，有一句论述，以前我看到他的论述，他认为品牌是通过文化的营销建立起来的，但是今年他在这一本鸿篇巨著里写到品牌是通过业绩来营造出来的。我觉得这是很大的转变，一个品牌如果没有业绩、没有利润，那这个品牌很难说是一个品牌。
现在我们的办公室有三千五百平米，做一点个人介绍。采纳大家都知道，在深圳1995年成立。这是现在我们服务的品牌，包括一些啤酒和小家电。我看到最近一个报纸登了这样一个消息，说中国每年新生15万家民营企业，但是每年倒闭有10万多家民营企业，60%的民营企业在五年内破产，85%在十年内消亡，中国民营企业平均寿命只有2.9年。非常印证高峻先生的进化论，生态的选择，民营企业的寿命这么短。我一直思考为什么这么多的民营企业昙花一现？我们曾经看到央视的标王，一代又一代的不见了，比如说广东的爱多，那个老板放出来了，准备再做一个品牌。爱多的命运就是那么几年，真的非常可惜，还有广东最有名的金正，就因为一件小事情，整个企业本来做DVD非常好，结果完蛋了，中国民营企业为什么寿命那么短？
看我们的生态环境，实际上整个企业面临的是品牌老化的问题，首先品牌形象的陈旧，比如说在座诸位，跟我交换了很多名片，我一看，很多名片反映出这个企业的形象是非常陈旧的。还有比如说产品的包装和卖点的陈旧，第三是知名度、美誉度的下降，还有跟经销商合作的通路效率低下，包括销量的下滑、市场占有率的下降等等，这一系列的现象，我们都统称为品牌老化的形象。任何一个品牌，就象人一样，从出生开始，一边在长大，一边同时在老化，有些品牌活的比较长寿，像可口可乐活了一百多年，宝洁公司也有一百多年了，为什么有的民营企业只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么样的方法和奥妙呢？我们统称为品牌失落的现象，包括一系列的，比如说定位的迷失、陷入疯狂的价格战、惨烈的促销战、残酷的广告战。
比如说促销，现在促销我觉得就象是跳脱衣舞一样，卖一个东西把大衣送出去，然后是西装、衬衣，然后一个微薄的利润就是小裤衩，送还是不送？我遇到一个品牌，是广东非常大的一个家电企业，去年销售额30亿，利润亏损二千万，什么原因呢？有七千万利润当做赠品送出去了。一个顾客买了他们的产品，都已经出了这个商场的门了，突然想起来，还没有给我赠品呢，回来要果然要出来一个咖啡壶。我们面对一个很怪的怪圈，不这么干别人这么干，比如说现在很多卖场，其实卖场的效率并不是很高，像台湾人掌控的家乐福，其实是法国的，不过现在领导人是台湾的。他教导采购员的方法，第一我们营业员的收入是公司的第一收入，第二当你的客户愿意提供十个点的时候，要把脸拉下来觉得不够高，即使提供60点，还是要把点拉下来，永远觉得不够高，就是折扣给的不够。还有千方百计的设计费用收钱，我们开一个店要收花篮费，要上一个条码要收条码费，还有堆头费，并不是靠卖货赚钱，这符合商业的本质吗？这是非常让我们困惑的，这一系列的东西，我们经常思考为什么他们长寿，我们为什么这么短寿，为什么我们面临这么多的挑战和问题。
在我们的企业里没有意识到品牌就象人一样是有生命的，品牌是会老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的营销必须要保持新鲜，这是今天我讲的主题，叫“品牌保鲜”。这是去年我们做的一个案例，统一鲜橙多，通过这个案例，可以看到一个品牌他在广东华南的市场占有率第一，品牌知名度第一，品牌美誉度也是第一，但是为什么这样的品牌在华南经过高速的成长，销量在走下坡路，而另外一个品牌，叫酷儿的迅速在很多地区超越它，究竟什么原因呢？我们看品牌竞争的四张图。
我们发现顾客占有率统一鲜橙多第一，品牌的忠诚度统一也是第一的，品牌的竞争力和品牌的成长指数，就是我们要考核它的关键原因，我们通过消费者的访谈可以看到，在市场份额和忠诚度上，统一鲜橙多都是排第一的，第二位是酷儿。这个指标并没有说明什么问题，也没有看出什么问题。下一个指标，就是品牌的成长指数和竞争力指数，我们发现一个非常大的问题，统一鲜橙多是108.8成长指数，但是这样一个新上市的酷儿，达到了109.6，作为一个新成长的产品，它迅速的在成长比例上超过了统一鲜橙多。而在竞争力指数上，酷儿也达到了23.1%。
统一虽然在领导品牌，但是酷儿只用三个月的时间，就闯进了领导品牌领域。通过一个对比研究，就很容易判断，统一的成长力在衰退。我们的一个重要结论，就是它成长性的减弱，品牌形象在衰退，而且出现了初步老化的迹象。原因是什么呢？进一步调查分析，对年轻人群，特别是年轻人群的忽视，还有终端建设的乏力和混乱，还有形象的不统一。统一描述多C多漂亮，描述的是一个青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年长的女性却会选择统一鲜橙多，所以实际上变为师奶级的饮料，家庭主妇喜欢购买，尤其是大桶装。结果年轻人就不买了，觉得这是阿妈级的饮料。在市场占有率第一、忠诚度第一的时候，为什么销量下滑，市场份额一步步被酷儿夺走，其实原因就是这里。
进一步的建议，希望统一在这个新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年轻人的诉求，或者提出一个新的品牌对抗产品的老化，于是大家看到另外一个品种，就是茶里王，低糖的面对青少年的炫酷产品。酷儿实际上背后的企业是可口可乐，是可口可乐的企业。我告诉大家，在新鲜营销里最重要的营销手法，叫做“角色营销”，每个人在社会中有不同的角色，我们购买东西，既要满足物理功能属性，但是更重要就是满足对角色的认同。可口可乐它长期以来在品牌背后，支撑它的品牌角色是天真者的形象。你可以看当可口可乐推出圣诞老人、迪斯尼的时候，会觉得非常好看和有趣，但是如果转换另外一个形象，马上就被人抛弃，是因为角色不被人认同。我们经营所有的产品，背后支撑的都是某种角色的认同，比如说奔驰者，是老板角色的认同，百事可乐是反社会叛逆者青少年的一个角色认同，耐克鞋是那种想当英雄、掌控自己命运、不服这个社会人的角色，IBM想塑造的是一种领导权威的角色。任何一个品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如说苹果电脑是一个流氓者的角色，它要做很不一样的，跟IBM完全不一样的东西。它怎样打破权威的？苹果机在诞生的时候，1984年拍了一个震撼全世界的广告片，在一个宗教殿堂里，有一个巨幅的头像，那个人说很多话，所有人在向他顶礼膜拜，然后时间隧道里拿来一个像假小子的女孩子，手里拿着大锤子，走到头像前打碎它，这就是反抗者的形象。
还有三星的巧克力手机，其实中国人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，让你觉得很舒服，所以巧克力手机去年卖的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企业回头想想你的产品，有没有很巧妙的定位你的角色。酷儿的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以备受小朋友和女孩子的喜欢，越年轻的女孩子越喜欢它。而恰恰这一块市场，就是统一所丧失的市场，所以它迅速的崛起，使得它在饮料市场上获得非常大的成长。其实酷儿的形象是一个儿童化角色营销的成功，很多企业不明白你的企业最关键的问题，你有没有一个非常好的角色，而且这个角色你还不断的更新它。
我非常喜欢一句话“唯一不变的是改变”，品牌保鲜实际上就是让品牌在竞争中不断增强竞争优势，利用比如说角色营销、娱乐营销、小丑营销等等很多方式，来使得自己在市场上把自己丧失的份额夺回来，或者是进一步的成长。我们再来看品牌保鲜的第一种手法，我们把它叫做升级。很多企业经常搞不清楚为什么我们的客户会流失，举一个简单的例子，当时我们在研究田七牙膏的时候，发现很多人对田七牙膏，尤其是在广东是非常有好感的，就是一听到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一听说田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不购买。很多品牌就是这样的，知名度很高，但是我不会购买，为什么？因为田七它的消费人群改变了，改变成什么呢？本来原来消费田七牙膏的，他觉得田七现在的包装、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包装、概念、卖点重新找回来，他们会不会选择田七呢？一定会，这就是品牌升级，就是你需要根据时代的变化，来提升你整个的产品级别。
在啤酒行业，04年我们帮助青岛啤酒推出原生啤酒。为什么要推高端的原生啤酒呢？当时我们遇到一个非常大的挑战，很多人听到青岛啤酒，百年，很经典，但是同时带来一个很大的问题，那个不是我们喝的，尤其不是白领阶层喝的，好像它是比较年纪大的中年人喝的。虽然你很经典，虽然你是百年品牌，但是同时带来的却是别人认为你是太老的，这个时候要通过一个新的品类创新，来改造一下青岛啤酒。我们帮助它创造了原生啤酒概念，首先要建立一个新的行业标准，确立它的领导地位，同时在中高端市场取得竞争优势，活化并提升品牌形象，然后进行全面的升级。
我们发现原生啤酒首先是在原生态的环境中生产出来，另外它没有用化学消毒，用的是物理消毒的方法，这样的情况下酶活性是最高的。这样一个高酶活性的产品怎样变成有品牌概念的产品呢？我们说是划时代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一样，从而体现出优越感和超越感，跟人群目标的价值观、理念相呼应了。借助什么点上市呢？04年借助奥运召开的时候，原生啤酒跟着上市。当时我们在想这样的一个好啤酒，如果你告诉人家我的酶活性很高，我这个是非常好的啤酒，我是全部冷炼，密封包装运输，告诉人家可能不会相信，我们告诉人家奥运运动员最能展现原生啤酒的活力和激情，我们把它比喻成一个非常厉害的运动员，这个时候它成为一个跳高运动员、橄榄球运动员、帆船运动圆、游泳运动员、冲浪运动员等等，显示出不一样的活力和激情，实现人家对它中高端品牌的认知，在夜场卖到35块钱，在高一些的酒楼卖到十块钱以上，国内还没有做过这样高端啤酒，展示出不一样的品牌形象。我们采用饥饿销售，铺货率很低，这是我们在南都登的广告，这一瓶啤酒是免费送的，很多人就会拿着报纸到酒楼要钱，结果就没有钱，很多酒楼采购人员就会订购，引起市场的关注和市场的销售。
如果还是采用以前的销售方法，请几个导购人员满场跑来跑去推销，这种手法大家都是常用的，而且大家杀红了眼，终端到处都是促销小姐，你也辨别不了什么是好啤酒，我们就改变了终端出现的形象，于是我们塑造了狂欢节三个人物，海盗船长和两个啤酒MM，针对我们目标的海鲜酒店，三星级以上的酒楼，比较高档装修的地方，突然性的造访，假设发现你在喝这个酒，马上就给你一个奖励，而且跟你做一些互动。通过这样一些欢乐神秘大使的造访，使很多消费者认识到这个啤酒，而且整个终端变得更加的活跃。整个它在华南市场的量就开始逐渐的提升，这些都是我们在现场拍的照片，效果非常好，一般的酒楼这样一个啤酒大使和MM进去，都会迎来销量的增长。
这是在社区搞的一些活动（图）。奥运结束之后怎么办呢？不能奥运结束之后还在说奥运吧，国内兴起了一股原生态热，我们要进一步把它发展成原生态的现象，我们希望更多的人关注它。这个时候我们找到了她，她是杨丽萍，编了一出非常棒的舞台剧，叫做《云南印象》，命名为原生态歌舞集。我们利用这样的一个形象，跟杨丽萍展开了一整套的原生态之旅。请大导演张艺谋拍了原生态12部短片，跟杨丽萍的片子和张艺谋的片子融在一起，召开了一系列发布会。这是云南的石林。我们拍了原生态的广告。这是新的上市广告，啤酒进入了原生态、纯净化的酿造，原来做啤酒的形态重新改造为这样的形态，使得它更加充满了神秘感和活力感、价值感。回到最原始的东西，价值感就突显出来了。
通过这次的升级，这是在新闻发布会上，也是用了很原生的感觉。通过这样的升级，把它从中低端的产品，升级到一个中高端的产品，利用这样一个中高端的形象产品，带动全线产品的升级，青岛啤酒在04、05年年报是非常的漂亮，去年是一百个亿，利润是18%，取得了非常大的成长。
品牌保鲜第二种方法，我们说是颠覆。前一段时间我在北京开营销论坛，他们提到一个说法是“和谐营销”，说营销就是要和谐，你好我好大家好。当时我就反对，主办单位提出主题和谐营销中国心，我说不对，不可能做到和谐营销，营销就是有竞争，营销就是为了颠覆，你说和谐营销肯定是受到了一些大企业的赞助，大企业都希望小兄弟们不要乱动，你一动我的利益会受损，不要破坏市场的和谐，大家签署一个峰会的协议，你别降价我也别降价，大家把利润守住。中小型企业就是要颠覆、不一样，完全把自己的东西和以前的东西差别化，有一个特别大的颠覆感，以前好像行业都这么做，那你要改变它，你就可以获得很大的成功。
作为酒店的经营，大家都知道酒店的经营，现在我们在的酒店是叫广东国际大酒店，有很多会议室，越造越豪华，现在七星级都出来了，好像酒店只有这样造才行。有一家酒店说我为什么要这样做呢，把所有酒店的附属设施都删除了，它的服务员只保留几个，给你提供所谓无打扰服务，你不叫我我不打扰你，不收拾你任何东西，把所有不应该有的基础设施都删除，甚至在很多地方连登记都免了，只要来了进屋再登记也可以，然后把房间的设施办的像家庭一样，都是涂料，不是用很昂贵的装修，但是选在比较偏的地方，比较安静，价钱相当便宜，三四星级内部房间的感受，但是一二星级招待所的收费。就是这样的一个酒店，颠覆了酒店所有经营的法则，获得了非常大的成功，这就是如家快捷，在纳斯达克都上市了。并不是它创造的主意，而是法国的福美乐，酒店的核心价值是什么，就是高质量的睡眠，这个一明确，就把酒店以前所未的法则都颠覆了。颠覆是很多企业，尤其是中小型企业面对领导品牌时，你应该要去想一想的话题。
深圳有一个做保健和日化产品的小企业，代理泰国一个产品，所有做法都学习以前保健品和日化产品的做法，比如说选用猎奇性的人物，这是代言人，在宣传时说泰国名模说某某人妖，丰乳产品。广告做成这样的（图），“差异的威力，等你亲身体验”，忽悠很多女孩子来购买它的产品。但是实际的结果呢？投了接近两个月，市场反应非常的差，大部分人都说又是一个骗人产品来了，这套说法是蒙古派发明的，所以叫蒙派手法，有一本书叫“蒙派军团”。目前在报纸上看到的医药保健品的广告说法，都是基本上蒙派做法，粗体字，一些瞎编的案例。他们到一些城市，像轰炸一样，如果有效继续轰，如果没有效就撤了，现在看到广州、深圳各大报纸，整版背后的操盘手就是一个蒙古人，所以蒙古人很厉害，也想学人家，结果深圳人不信他的，卖的很差。
这样打下去没有意思，我们认为需要改变，这是过去的形象（图），非常土，我们把全部的东西毁了，颠覆掉，重新做，这是重新做的标志和包装（图），这是重新设计的图案，就是把那些画全部去掉，留下一句“高峰体验，妙不可言”，够了，不用再多说了。整个色调倾向于SK2，购买SK2的人就是买你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高档的东西，所有的报纸广告停下来，只做终端的客服服务工作，非常耐心的说词，来一个就是一两万块钱的打货单，不要普遍撒网，不要在报纸上打广告，把这个钱省下来做好终端的说词，以前在沃尔玛卖，我们赶紧撤出来，那是卖大白菜的地方，然后去一些有钱但素质不怎么高的人消费的场所。这是重新设计的烈火浓情的专卖场，完全不一样，颠覆了以前的东西。重新设计了一套广告（图），结果获得了非常大的成功。
老是学别人，抄袭别人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的东西输出，所以它就很失败。很多中小型的企业，你不一定要按照人家已经给你定好的所谓规矩做，完全可以找到颠覆点，去改变这个行业的规矩，很有可能成为行业的领导品牌。
第三个品牌保鲜之法是活化。大家可以感觉到所有的产品，其实都面临一个问题，就是同质化的困惑。你能做豆浆机，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情况下，广东的中小型企业制造能力在大同小异的情况下，研发能力差不多的情况下，很容易同质化。这时候变成另外一场游戏，大家打价格战吧，经销商也跟着打价格战，同质化的情况下怎么办？我们看一个改变。
这个企业是我们广东潮州的一家乡镇企业，以前是做批发低端市场，牙刷卖五毛到一块钱，每年的量出的很多很大，但是这个企业的利润很薄很薄，因为牙刷的生产实在是太简陋了，在那一个村里，任何一家都可以开牙刷店，一间房子都可以开一个做牙刷的工厂，后来很难竞争，他们做了一个东西，品牌叫“青蛙牙刷”，这是他们老板设计的图案，找了一个很不高兴的青蛙在那里，广告是“洁牙用青蛙，护齿顶呱呱”，员工都说好，更为大胆的是敢用绿和红来配色。这样的一个产品，怎么办？怎样让它变得更加符合都市人，比如说进入卖场、超市，这样的东西人家要都不要，一看就是三级市场的，太农村、太土了。
假设这是一个农村的青蛙，这就进城了，它变得更加有趣味，有自己的英文名字，有个性，从哭丧着脸到高兴的脸，还有牙齿飘动的彩泡。还有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，让心情跳舞，非常有意思。重新包装出来的产品发生很大的改变，非常有趣味和有意思，但是到这里就够了吗？不够。前面我说了，牙刷是一个全家人的产品，每一个家庭人物都会有他的角色，能不能组合一个全家人都能用的牙刷呢？还要用戏剧化活跃的方式呈现在终端上，让它没有任何的花哨的广告就可以在终端大量的走货呢？我们编了一个青蛙家族的故事，有青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，家族之外还有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙，每一位家族成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征。青蛙女儿代表时尚，略有小资情调。青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表着男性，具有承认特征。青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。对应有不同的产品，很有意思，接下来继续发展，这是设计出来的崭新青蛙形象。这是青蛙妈妈，麦太。这是青蛙宝宝麦当乐。这是青蛙爸爸麦生，这是青蛙姐姐麦当娜，这是青蛙小子叫罗纳耳朵。
麦生自然要说符合自己身份的东西，广东男人常说“疼老婆会发达”，是小男孩就有一个习惯，要当小小男子汉，所以说“妈妈别怕有我在”。麦太也是说广东人常说的话，“老公得疼也得管”。罗纳耳朵就说没有什么不敢做的。麦当娜就是说人要时尚一些。这样的终端就活跃了，变成了秀场、戏剧场，直接在终端上向消费者打招呼，包装也变得会说话，跳跃起来，每一个包装都有它的生活语言，跟它心灵相沟通的地方。这样的话一个产品就变成了一个故事，变成你心目中的一个角色。牙膏又是冲动型购买的东西，在商场瞎逛觉得很有意思就买一把。在深圳首发上市，获得非常大的成功，岁宝百货真的是货一会儿就光了，卖的相当的好。
