颁奖典礼品质国际化的小逻辑_宣传创新案例国际化
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颁奖典礼品质国际化的小逻辑
[关键词]颁奖典礼;国际化;逻辑问题
实现国际化品质，是几乎所有颁奖典礼团队的自我要求。但显然，如何打造一场具有国际水准的颁奖典礼，当前国内颁奖礼操作团队尚无法准确给出答案。本文试图通过分析几个关键的逻辑问题，提出颁奖礼国际化的可能解决方案。
逻辑问题一：节目与活动的因果
如果以呈现方式倒推，更多人倾向于认为典礼本身是节目，而把围绕颁奖礼之外的附属行为统称为活动。然而举凡颁奖典礼，其基础一定是评选，并辅以若干相关活动，才最终推导出一场颁奖礼。这是不可忽视的因果关系，也是制作过程中必须坚持的制作逻辑。作为颁奖典礼的操作团队，必须把节目与活动看成一个系统工程来通盘考虑，才有可能实现流程顺畅、效果突出、观众信服。
目前的国内大部分颁奖典礼，运作方式上人为对节目与活动进行了切割。一部分人专门做典礼前的各项活动，一部分人专心于典礼操作。看似清晰，实则极易造成混乱。这种倒置的制作方式，或者导致了全部活动为颁奖典礼服务，或者让活动与典礼之间缺乏基本逻辑。而成熟的颁奖典礼，一定是导演团队全面操盘，以活动为主线，以颁奖礼为爆发点，最终呈现出一个完整的综合体。以2015年在上海举办的劳伦斯世界体育奖颁奖典礼为例。其全部活动围绕“体育拥有改变世界的力量”这一主题展开。这是劳伦斯资助者之一，前南非总统曼德拉在首届劳伦斯颁奖礼上的重要宣言。体育如何改变世界？怎样显示这种力量？这是整个操作团队从未偏离的主线。所以我们看到，盛典之前主办方打造了多场公益活动，奥运冠军杨扬组织的特奥融合滑冰体验，足球运动员孙雯组织的足球进校园等公益活动，成为整个颁奖之前的主题落地化表达。更重要的是，这些公益活动在后来的颁奖典礼中都有呈现，让整个操作脉络极为清晰。
与此同时，为了让活动品牌得到更好推广，劳伦斯的组织者在临近颁奖典礼前，组织了多场新闻发布会和论坛。哈基宁、古利特、李娜、卡佩罗等众多体育界知名人士与记者面对面。这也正是目前国内颁奖礼欠缺的一面――未能让到场嘉宾的价值得以最大化释放。由于过分重视了颁奖礼的集中曝光而忽视了前序性表达，不仅是节目资源的浪费，更是品牌定位的失准。
逻辑问题二：因人设奖的困局
通常来说，颁奖典礼的前因是评选。奥斯卡、艾美奖、劳伦斯、金鸡百花……莫不如此。从操作来看，奖项的最终归属均由投票产生。但国内颁奖礼最令组织者头疼的就是明星出席率问题――奥斯卡式的众星云集几乎只能是梦想。现场设定好的N选1悬念模式，常常因为到场者寥寥或获奖者缺席而显得毫无悬念可言。于是，逻辑再度被倒置。为了保证最终奖杯有实质归属，很多操作者被迫选择因人设奖。即，与候选者逐一沟通，并将奖项授予能够出席的候选者。这种背离了基本公正原则的评选态度，直接伤害了奖项的公信力，无论是评委还是候选者，都会逐渐选择疏离。
如何打造公信力十足的评选，是绝大部分颁奖礼团队都在认真思考的课题。从目前来看，比较接近公正的是“CCTV体坛风云人物年度评选”。这一评选采取初评和总评两个阶段。初评阶段，全国500位评委从大名单中选出每个奖项的5个提名者，总评阶段再由150位评委完成最终投票，从提名者中选出每个奖项的唯一获奖者。这一流程与大部分评选活动相似。由第三方机构全程监票计票，也是很多评选通用的流程。但不同的是，“体坛风云人物”的总评投票是在颁奖典礼的当天下午进行，选票统计完成时，距离颁奖典礼只有2个多小时。由于投票采取的是记名制，这就意味着评委必须按照自己的意愿投票，而组织者也必须接受任何投票结果。这样的操作逻辑，让每一个评委意识到了自己的价值，也让候选者看到了其中的公正性。
选择了这样的操作模式，必然为操作者带来巨量的工作。如果是因人设奖、结果预制，可以让现场的表达极为精准，短片、颁奖词、获奖背景等都不需做更多备份。而选择了直播式的“评选+颁奖礼”方式，就意味着必须做好每个人都可能获奖的准备。在“体坛风云人物”中，十个奖项涉及50个提名者，导演团队必须完成50套相应方案。但是，在奖项的公信力面前，这样的复杂操作值得尊敬。
当然，即便解决了因人设奖的问题，出席率的问题仍然存在。尤其是体育类的颁奖典礼，最常见的问题就是各个项目赛期不同，比赛和训练成为候选者难以到场的最大障碍。这实际上是一个思路问题。对于操作者来说，在意的是“在场”或“不在场”，而观众在意的是“在线”或“不在线”。如果转换成观众角度，其实“在线”问题在绝大部分情况下都可以解决。早在十年前，“体坛风云人物”就采取视频、音频连线的方式实现候选者的实时在线。2015年的颁奖礼，更有2条国际线路和3条国内线路时刻保证候选人出现在现场屏幕上。所以，当中国男子百米接力队获奖时，远在美国的他们可以即刻分享现场荣誉，并与主持人完成交流。
归根结底，解决因人设奖的评选难题，不仅需要坚持公信力前提下的基本评选逻辑，更要尽最大可能完成现场的候选人“在线”需求。
逻辑问题三：颁奖典礼的核心在于颁奖
目前国内颁奖典礼仍然存在晚会化倾向严重的问题。文艺节目比重过大，冲淡了作为核心的获奖者的表达。很多颁奖礼导演表示，如果一个颁奖礼主要是颁奖嘉宾和获奖者的表达，会让现场显得枯燥。显然，这又是一个逻辑倒置的问题。颁奖礼是什么？是为获奖者打造的专属舞台，任何喧宾夺主的情况都应尽量避免。当然，音乐奖的颁奖礼可以除外。
以奥斯卡颁奖礼为例，我们很难发现超过2个以上的文艺节目设置。更多的现场看点，来自于主持人的表述、短片的制作、开颁奖嘉宾的对话以及获奖者的感言。这些核心要素应被国内的颁奖礼制作者充分重视起来。我们看到，每年的奥斯卡颁奖礼主持人，都会有一段超长但是充满幽默与思考的开场秀，每一个奖项的短片风格都有差异，开颁奖嘉宾的对话和获奖者感言充满看点。从操作上来说，这都需要导演组提前进行设计。比如开颁奖嘉宾的对话，这些对话固然有临场发挥的因素，但更多情况下，是提前设计并在现场通过提示屏给嘉宾以提示。
所以，只有全力围绕“颁奖”这一核心要素进行设计，并在每个颁奖细节上精益求精，才能让整个颁奖礼始终突出主角、突出重点。
国内的颁奖礼制作，仍然走在通往国际化的路上。以上几个逻辑问题，应值得所有颁奖礼操作团队重视并转化为行动，共同打造出国际化标准的中国颁奖礼。
（编辑/李舶）
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