一报纸的核心在_第一份报纸

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一 报纸的核心在“报”而不在“纸”

在传统的概念中，报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。近百年来，人们遵守报纸这一定义来指导办报。从传播学的角度看，报纸媒体遵循一点对多点的传播模式，报纸刊载什么，读者就只能看什么，在传媒形态单一的情况下，读者没有更多的选择机会。因此，报纸也一直在这样的大好形式下过着优哉游哉的日子。然而网络媒体的出现似乎粉碎了报纸媒体的好光景，网络媒体遵循多点对多点的传播模式，以往是报纸登什么，我才能看什么，可网络却因为拥有在线的巨大的数据库资源，受众需要什么，基本就能得到答案，选择权开始控制在受众手中。

传播方式的变化导致传播主体地位的改变，这一改变使网络媒体的崛起成为必然。与报纸媒体有效阅读量急剧下降的颓势相比，目前我国无论是网民的数量还是网络广告的收入都在成倍增长。据最新数据，截至２００８年２月，中国网民数量已经突破２５亿人，网民规模跃居世界第一位，博客作者突破５７００万人大关，网络广告收入增幅高达４０％。中国报业显然已成为“没落的贵族”。

也有人曾认为：报纸的功能很快就会被网络新媒体所取代。然后这一观点很快随着事态的发展在业界雨打风吹去。就如曾一度寞落的广播媒体近年因汽车的普及重新兴起一样，事实证明，报纸在当前时代依然有着强大而旺盛的生命力。据最新的数据，《广州日报》、《浙江日报》等品牌大报在中国报业整体不景气的情况下，２００８年的发行量不降反增，广告收入突破历史新高；而当我们深入这些报纸的内部调查，就会发现，大凡效益好的报纸基本是在新的媒体环境下结合时代特征，对新时代的报纸媒体有一清晰认识。

报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内容的生产，而“纸” 只是一种载体。将报纸等传统媒体与网络新媒体放在同一起跑线上比较，我们会发现，任何一种媒体存在的根本首先还是内容，没有内容的载体顶多只是一种渠道或者媒介，毫无价值可言。而二者相比，网络媒体的最明显优势在于其海量的存储功能与方便快捷的渠道优势，而报纸的明显优势在于其内容的生产与再加工能力。随着媒体形态的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词。加之其生产过程中对环境的污染与破坏，迟早有一天会淡出人们的视野，目前时兴的电子阅读器就是最明显的例子，另据了解，在日本，已经能生产出可折叠的能反复应用的电子纸的形式，因此，将来的“报纸” 必然会超出现在“报纸” 的概念。即便是现在，许多报纸媒体同样办起了网站，拥有了自己的数字化产品，报纸再不是报社新闻传播的唯一渠道，于是单一网络媒体的优势就不再明显，这时如果紧紧抓住报纸内容生产这一优势做文章，报纸媒体的功能优势无疑会顿显。因此，新形势下唯有对报纸工作有更加清醒与明确的认识，完善的信息采编流程和系统是报纸的优势，将这一优势充分利用，加大稿件的原创性，提升内容整合能力，做出的文章要具备权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度，报纸自然就具有旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。

笔者在浙江日报报业集团采访时，《浙江日报》副总编金应泉告诉笔者，集团下属的《诸暨日报》，记者采访时除了携带纸笔和相机，还会扛着摄像机，他们不仅是文字记者，同时兼做摄影记者，还能摄像，采访内容不仅写成文字与拍出图片在报纸和网络上传播，也将其制作成新闻视频传播；２００７年笔者在成都传媒集团考察时，该集团也早就对记者进行了这样的一专多能的培训与要求。可见，报纸的“报”的优势只会更加明显。

二 跳出报纸办报纸

传统办报，无疑是围绕报纸的版面做文章，无论是纸质载体还是电子载体，均体现在版面或页面内容的处理，经营上不断扩大发行量与点击率，并以此获得广告。然而，如果我们今天的办报还仅停留在这一层面上，显然会陷入办报上的形而上学误区。

有专家认为，媒体开发有三个层面，比如说报纸，第一次层面是发行，也就是把新闻卖给读者；第二个层面是广告，也就是说把因为发行而同时获得的读者的影响力或者说数据库卖给广告商；第三个层面则是品牌，也就是说依托于报纸长期以来在读者中形成的认同感，以报纸为平台，充分根据读者的需要调动各种资源。

这里所说的跳出报纸办报纸，显然是说的第三个层面。中国有句古话：汝果欲学诗，功夫在诗外。许多商品之所以能成为百年品牌，除了本身的产品力之外，最强有力的武器就是品牌活动。跳出报纸办报纸，就是不再将视野局限在报纸版面上，而是将报纸作为一个提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。也唯有这样，才能使报纸这种传统媒体的影响力被深度开发，并焕发新的光彩。

笔者在浙报集团调研时，就曾因为浙江日报社的一个品牌活动而对党报的未来再次充满信心。

《浙江日报》作为省级党报，按常理，无论是从传播方式还是从传播效果看，目前全国的省级党报鲜有真正能影响和主导大众者，但《浙江日报》在改革的大潮中却真正做到了与时俱进。“参与公众服务，引领社会进步是党报的历史使命感和社会责任感。我们不但要引导广大人民群众凝聚在党周围，而且不能放弃大众媒体的职能，不能甘心边缘化，不能甘于自娱自乐”，《浙江日报》总编辑杨达进曾激昂地说。

《浙江日报》、《钱江晚报》、《今日早报》和浙江在线网站联合推出的农民“种文化”百村赛是一个长达半年多的农村文化体育活动，目的是挽救文化遗产、以城市带动农村共建农村新文化并提高全省的文化含量。整个活动，参与的节目上千，参与的村镇过百，参与的人员遍及全省，无论是其社会影响还是社会效益，均是不可估量的。在这一活动中，《浙江日报》既是活动的策划组织者，又是活动的报道方。《浙江日报》扮演了社会活动机构的角色，积极调动各方资源，协调各方面力量，为活动的圆满成功做出不懈努力。这无疑是一个“跳出报纸办报纸”的成功范例。

说其是范例，首先在于浙江日报社通过这样深入的品牌活动，跳出了报纸媒体单向传播的劣势，不仅实现了版面无法实现的多点对多点的传播，而且较单纯的网络媒体更为有效；说其是范例，还在于通过活动的全景式策划与组织。浙江日报社的做法对全国的党报如何在新的传播环境中继续发扬壮大党报的影响力具有重要的参考意义。当然，“跳出报纸办报纸”的内涵远不仅如此，经营上的项目运作制，跨媒体的品牌兼并或拓展，报业经营的多元化延伸，甚至就是品牌的打造，都是现代传媒环境下办好报纸的必然手段。

三 文化属性永远要优先于商品属性

报纸是一种文化产品，兼具政治属性、信息属性、文化属性与商品属性。政治属性不在本文关注之列，单纯从传媒业发展的趋势看，笔者以为，传媒科技越发达，传播手段越多样，作为传统媒体形态的报纸，越应该坚持报纸的文化属性与信息属性，或者说，这两者应该是坚持报纸商品属性的前提。

我们看到，随着传媒业竞争的日益激烈，报纸的读者群体日趋老化，年轻读者的阅读习惯正在改变，中国报业的确面临着生存的危机，由晚报的兴衰到都市报的崛起再到都市报的同质化严重，不仅体现报纸产品传播方式的传统性，更体现大的传媒环境竞争的残酷。于是，我们很多的报纸产品理所当然地成为或者沦为盈利的工具，一些报纸诞生伊始就是以商品属性为根本属性，以赢利为主要目的。只要有钱，广告版面可以大大多于新闻信息版面；为了留住广告大户，报纸不懈为其发布软新闻，沦为广告客户的“托”；大量的不实信息甚至虚假信息充斥版面，大量的医疗广告信息造成对消费者的伤害就是最明显的例子。

这样办报的后果是显而易见的，由于缺少真正有价值的信息，报纸会损失读者；由于经常为一己之利误导观众，报纸自然会失去其公信力。而代表媒体文化属性与信息属性的公信力一旦失去，最终受影响的还是其商品属性，可见，办报不能短视。广州日报报业集团社长戴玉庆在接受笔者采访时，几句话颇为经典：“我们的一些报纸唯以广告为中心，以年终利润为唯一考核指标，这种过于ＣＥＯ式的想法，只会给报纸的发展带来恶果，越看重金钱，就会越来不了钱。” “我们不否定报纸的商品属性，但非商品属性应该在商品属性之上。”

２００８年４月１８日，笔者采访戴玉庆社长的当天，《广州日报》广告版面逆市上扬，广告排都排不下。“这就是《广州日报》长期注意办报内容的积累。同时我们为了确保内容的比例与质量，我们不在有限的内容版面上做广告，而是通过扩版的方式首先保证读者看到优质的新闻信息。”

浙报集团旗下的《钱江晚报》在打造报纸的文化属性上，已经走了１０年。笔者采访《钱江晚报》总编辑兼董事长李丹时得知，目前该报的年广告收入超过５亿元。广告的高收入回报同样源于优质报纸产品内容的打造。李丹告诉笔者，“大众情怀”是该报人文关怀的基调，新闻内容既传递全面及时的信息，又关怀人们的生活状态，还挖掘背后的“真善美”和“假恶丑”。同时，该报通过组织活动，以活动去打造一个公众自我、自主教育的课堂。《钱江晚报》２００５年开始举办的公益讲座“人文大讲堂”，不但场场爆满，而且已经出版成书。值得一提的是，在对质量与品位的要求上，《钱江晚报》同样将广告作为报纸内容来要求，譬如早先提出的“金牌广告，绿色收入”，就是要做有品位的、高质量的广告，杜绝虚假、医疗广告等垃圾信息，确保报纸的品位与公信力。

笔者无意重提抽象的理论，更无意坚持保守的陈词滥调，然而当我们将报纸产品放置在新的时代起点上评估其存在价值与意义时，我们会发现，唯有老报人所提倡的文化属性才是报纸的根本属性，通过优秀的内容打造公信力，才是报业生存的长久之计；也唯有坚持报人的新闻理想与新闻精神，充分发挥报纸内容生产中二次加工的优势，再结合新运作理念，多做深度文章，多做品牌运营，报纸这种产品才能真正做到长盛不衰。

大家都在谈报业转型，但对于报业转型到底是什么，报业转型的内涵与外延界定，报业转型是不是就是数字化转型，等问题都莫衷一是。本文尝试梳理报业转型的思路，理念，内涵。报业转型是报业在面对其他产业的冲击之下，为应对报纸衰退趋势与危机，变革自身运作模式、体制机制、理念思路的过程。报业转型需要理清以下几个思路。

报业转型并不仅仅只有数字化这条路。最近几年，很多报人只要一听到“转型”一词，就潜意识里就把转型归结为数字化转型。数字化转型仅仅是报业转型的路径之一，而且，从这么多年来报业数字化转型的经验来看，也没有成功的案例可以和实践可以证明数字化转型是报业转型的一条可行途径。我们需要扭转这种转型狭隘化的思路。

报业是以报纸为主要依托的产业，从产业的角度看，任何在法律框架范围的转型方式都可以接受，都在我们的研究探讨范围。考虑到报纸这种媒介所遭受的前所未有的冲击与挑战，考虑转型甚至可以将报业的主要依托——报纸改为其他的东西，比如房地产、金融投资、印刷、物流，当然也包括新的媒介形态。在未来，成功转型后的报业或许就是以其他行业为主，报纸为辅的产业集团。当然，这也仅仅是个可能路径。在报业还未寻找到行之有效的出路的前提下，我们对转型路径的梳理都是展示性的，没有预判与先入为主的成见。

转型应该考虑人的因素，必须解决员工和管理层的出路。有可行的激励机制，这样才能事半功倍。

转型不仅仅是经营模式的转型，还包括体制机制的转型，人的转型，理念的转型。不能将报业转型狭隘化地认为就是经营模式或者赢利模式的改变，报业转型是一个系统工程，运作模式、赢利模式的变革需要体制机制、人力资源、观念思路的变革相配合。没有建立起现代的企业制度，转型很难成功。如果还是传统的体制机制，吃大锅饭，人能进不能出，干好干坏一个样，没有相应的奖惩措施；在这样基础上的的模式转型即使成功了，也无法持续。没有人的理念的变革，转型必然不能成功。“报人办网，十年不成”“电子纸”等数字化转型未能取得成功的原因之一就是传统理念没有变革；新媒体需要新思维，用传统的思路去运作新媒体，必然遭遇挫折。

报业转型不是个一步到位的过程，也不是个一触而僦的过程。只能依靠一点一滴的进步，一步一步的实践，一个平台一个平台地累积。不可能一下子就出现一个媒介平台实现报业转型的所有梦想；大如浙报传媒耗资31亿收购来的边锋、浩方，也不能一下子解决浙江日报报业集团转型的所有问题。不可能一下子就从天下掉下一个救世主。

任何成功的转型都不是从实践开始的，而很少来源于人们常说的顶层设计。风起于青萍之末，大如改革开放这样伟大的事业都是从家庭联产承包责任制开始的，而家庭联产承包责任制的萌芽诞生于小岗村的案例，进而推及全国。报业转型也是如此，需要从实践中的点滴案例开始。任何成功的苗头都值得报业全体思考借鉴学习；同样，任何失败的案例也都值得我们充分尊重，报业也只有在不断试错的基础上，才能找到转型的正确路径。从某种意义上说，失败的案例更有价值值得我们思考借鉴学习。正是因为不断的试错实践，我们才可以不再走前人已走不通的路。

二、三种转型模式

经过几年的摸索和实践，关于报业转型的走向和路径，逐渐形成了三种主要模式：

1、“做强做优报纸型”：其基本观点是，所谓报业转型就是利用网络来巩固和壮大报纸，巩固和壮大报纸的发行和经营阵地，坚定不移干报业，坚守好自己的阵地。其做法是：回归新闻，集中精力做好报纸内容；壮大自己，整合报业市场，拓展报社规模；发挥优势，将报纸的导向能力、选择能力和解读能力发挥好；最终目标，提升报纸的影响力，并借助影响力，获取优质资源，把资源资本化，在此基础上，实施多元化产业转型。

2、“多元拓展型”：其基本观点是，所谓报业转型就是发布渠道由单一的纸媒向多元的全媒体方向转变。其具体做法是，通过传统媒体与新媒体的融合，实施全媒体战略，实现一次生成、多次发布，最终实现多媒体、多渠道、多终端的发布。

3、“融入互联网型”：其基本观点是，所谓报业转型就是报业要逐步融入互联网，最终实现全面互联网化。其具体做法是，改变理念观念，培育互联网基因和互联网思维；改革体制机制，培育适应新媒体成长的生态环境；构建足够强大的融资平台、适应互联网浪潮的技术平台、自主开放的用户集聚平台等三个平台，最终以传媒为核心的综合性文化服务提供商。上述几种不同模式，都正走在探索的路上，也都面临各自的难题，我们无意、也无法去评判这些模式的正确与否，能做的只是及时跟踪和深入研究，为报业探索转型的可行之路提供某些借鉴和案例。

三、三个认识误区

1、在报业内部，“不转等死，早转早死”的观点，消极坐等政府兜底的想法有所抬头；在报业外部，“传统媒体变革的意义不是很大”的观点，对传统媒体转型改革的负面评论有上升趋势。在这种情况下，报业转型更加需要的是信心和决心。在“唯一不变的是变”的今天，“变革可能活，不变革肯定死”，传统媒体是如此，互联网企业也同样如此。

2、把互联网单纯理解为一种新的传播技术，而忽略了互联网所包含的（或带来的）观念的改变和体制机制的变革。于是，有些报人误认为“上了网，用上了手机，多了个发布渠道，就是新媒体了”；有些报社做的是新媒体，用的还是传统媒体那套理念方法和体制机制。结果是，新媒体这棵幼苗老在旧体制的框架内转悠，始终长不大。

3、片面地强调了科技本身的作用，而低估了周边环境对科技的反作用。殊不知科技的引领作用，只有在良好的环境条件下，才能充分地发挥出来。新媒体的培育，传统媒体的转型，在加强科技的引领作用的同时，要下功夫去培育适应新媒体成长的生态环境。

四、三个转型软肋

报业转型所遇到的体制性、结构性障碍主要有三个：

1、观念问题。

长期做传统媒体的人身上，刻下的传统思维的烙印往往较深，而互联网思维则较少。比如拿媒体的评价体系来说，常常不自觉地认为领导说好的，那就是好的；或者拿了什么什么奖的，那就是好的，而较少考虑用户的感受和评价。如果不去改变旧的观念，那么要做好新媒体，难度就会比较大。

2、体制机制问题。新媒体的内容生产、运作、销售、运营有自己的一套理念、规则、方法和机制，特别是新媒体更加依托市场的力量。在市场化方面传统媒体这些年来虽有很大的进步，但仍较多地采用所谓“事业单位企业化管理”的模式，它与真正的现代企业仍有较大的差异。如果处理不好，传统媒体的体制机制与新媒体的培育成长很容易发生冲突，制约了报业的成功转型。

3、用户问题。

报纸有读者，但没有用户，或者说，没有面目清晰的用户，不清楚自己的用户在哪里，用户的需求自然难以找准和充分满足。报纸有读者群，但没有自己的用户聚集平台，常常戏唱得很卖力气，却是在别人的舞台上唱戏，为别人聚集人气。

五、三个关键环节

传统报业要实现成功转型，我认为，有三个重要环节要着力把握好：

1、体制、产业双转型。

要抓住深化非时政类报刊出版单位体制改革的有利时机，借鉴市场经济的成功经验和有效做法，通过多种方式打通资本通道，采取“体制外”转型等多种途径，准确把握和积极推进体制转型和产业转型相互交织的“双转型”模式，为报业转型提供可靠保障。

2、用户为上。

要转变观念，树立以用户为中心的理念；放下身段，拉近与用户的距离；下大力气，建立自主开放的客户数据库；借助大数据分析技术，找准用户在哪和用户需要什么；真诚服务，用心为用户提供更加精准、更有价值的资讯和个性化的优质服务。

3、跨界拓展。

报业要充分挖掘和利用自己的品牌和公信力，充分利用自己的资源和人才优势，结合各自的特点，在向新媒体转型的同时，向文化服务领域跨界拓展，打造成以传媒为核心的综合性文化服务提供商。报业转型的路还很长，路途肯定不会平坦顺畅，而且会有许多不确定因素，只有坚持不屈的人，才有可能到达胜利的终点。