浅谈政府危机沟通重要性及策略_策略沟通的重要性

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浅谈政府危机沟重要性及策略

05届公共管理专业

孙逸

在政府危机管理中，危机管理能力包括危机处理能力、危机沟通能力和危机财政能力三方面内容。其中危机沟通贯穿整个危机管理过程之中。著名危机管理学家罗巴特.希斯明指出：“在危机管理中，沟通是最重要的工具。”危机沟通不同于一般的沟通，他是在高度不确定的情况下进行的，所以他往往在沟通的时间上要求紧迫，手段上有别于常规，过程上更注重互动，方式上更需要直接。沟通如果有效，危机可能变成生机。沟通失败，危机则可能恶化，继而带来严重后果。因此，在危机管理中，政府的沟通能力不容忽视。然而在我国学界对公共危机沟通方面涉及甚少，缺乏对危机沟通的研究。因此撷取危机管理中的危机沟通这一内容展开讨论，具有理论和时间的双重意义。

一、危机沟通的定义

著名国际危机沟通专家Coombs and Holladay（2012）将危机沟通定义为“处理危机时的信息收集、处理和传播过程”；Greenbery &Elliott(2009)认为危机沟通是组织机构在面对严重挑战组织合法性的危机或者其他风险时采用的战略；Feam-Banks（2007）强调时间的重要性，认为危机沟通就是“组织机构与公众在负面危机发生事前、事中和事后进行的对话和沟通”；Allen and Caillouet（1994）认为危机沟通是采取适当行动或说服利益相关者不要仓促对组织作出判断，从而赢得时间重新取信于利益相关者；HearIt（1994）危机沟通是为了降低公众对于组织机构的怒气和不满，或短暂的将组织和不友善的环境进行分离；Siomkos and Shrivastava（1993）认为危机沟通是为了使组织机构赢得足够的时间、资源从危机中复苏、重建自己的形象，重新出发。

综上所述，最终可得出了危机沟通的最终定义：危机沟通是组织机构在面对严重挑战组织合法性的危机或者其他风险时采用的战略、沟通的内容和 采取的措施，也是有效危机智力的基础。危机沟通的目的在于低危机事件本身产生的负面效应、保护组织声誉、提高组织共性力，增加公众对组织支持度。

二、政府危机沟通的重要性及意义

我们的政府是人民的政府。政府执政为民的理念很大程度上是通过政府和大众沟通行为来表达和巩固的。这种理念是政府行政作为中默认的一种信仰，政府的所作所为，都建立在这个基础之上的。它虽然无需挑明，但体现在政府决策、表态以及处理问题的方式之中，体现在危机沟通行为之中。同时，政府危机沟通是危机管理的重要组成部分,不断指导着政府工作的开展。近年来，国际事务频发，颇有争议的事件也层出不穷，面对不断频发的国内外事件，随时随地的政府危机沟通显得更加重要。在近年来我国的政府危机中，良好的危机沟通也体现出了其重要性，它可以使公众认为我国政府对危机处理的方法恰当正确。即采取了主动、果断和开放的态度，并考虑到危机受害人和受危机影响的各方人士之处境，从而增强政府的公信力。虽然现实生活中没有一套简单的危机沟通“守则”是万能的。然而，我们可以从曾经的经验教训和危机管理专家的建议中得到一些指引：

1）政府危机沟通应该遵循未雨绸缪、防控并重；快速反应、掌握主动；信息准确、可信权威；实事求是、真诚坦率；倾听公众、尊重感受的原则。

2）有关政府危机信息的提供并非是对信息毫无保留的和盘托出，也要讲究一定的策略。以适当的方式提供信息就是要做好危机沟通策略。3）健全的新闻发言人制度能够帮助政府在行政过程中掌握主动，实现良好沟通，有效防范或者应对危机。作为危机发言人和媒体打交道时应该具备必须的知识、相应的技能以及适当的技巧。

4）在突发事件应对过程中，新闻媒体作为政府主要合作对象之一，发挥着极其重要的作用，承担着多重任务。政府应该从战略高度重视媒体管理。一方面，政府要保证沟通渠道畅通，通过选择恰当的沟通媒介和灵活的组合策略向社会公众传达准确、积极的信息，引导媒体发挥积极作用，把社会舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。另外一方面，政府要加大对媒体的管理工作，处理突发事件必须要有一套严密的新闻宣传规范，杜绝失真新闻的出现，减少媒体的消极影响。

5）对于危机事件造成的公众心理危机，政府要根据具体情况提供心理援助。有危机事件相关领域的专家进行权威性的分析、提供心理、法律和经济等方面的咨询，帮助人们排解心理压力。

因此,我们应更加充分的认识到政府危机沟通的必要性及其不断探索、逐渐发展的意义。同时，我们更应认识到这一系列的危机沟通策略的运用将有助于政府在成功、有效的政府危机沟通中塑造公信力、降低危机带来的损害、稳定社会整体局面,保持经济持续发展、使民心稳定,使百姓安居。

三、政府危机沟通策略

（一）政府内部沟通策略

政府是公共危机管理体系的主题，组织内部沟通的缺失和失误往往会造成危机的爆发和扩大。只有保证政府组织内部沟通途径的全面、沟通渠道的畅通，才能准确的判断出潜在的危机，迅速的做出反应。政府内部的沟通在危机管理中起着导向性的作用，所以在政府内部沟通时要做到主动和灵活。1.给官员创造敢于讲真话的环境

改变政府危机考核指标。以公众满意为准则，以官员应对危机的表现和能力为考核内容。从而能够创造一个良好的环境使危机萌芽的信息迅速从组织下方上报传达给组织上层。这样就避免了上级政府的责任追究，隐藏问题压制问题，对重大问题轻描淡写，对大难题避而不报，继而最终错过处理危机的最佳时间，严重损害政府公信力情况的发生。2.通过快速通道传递信息

沟通理论认为，沟通渠道越长，信息通过的层次越多，它达到的最终接受者的时间也越长，这样信息经过层层筛选过滤，出现失真的可能性就越大。危机的突发性、紧急性决定了处理危机赢取时间的重要性。所以打破层层通报制度，建立快速通道在危机萌芽阶段和危机爆发阶段是十分必要的。危机发生地的政府直接将危机信息、状况传递到决策层，决策层再通过这条绿色通道吧应对危机的意见、方案下达到地方政府。这样做上下级的沟通就会快速且传递的信息不会失去真实性，既有利于降低成本又为危机处理赢取宝贵的时间。

（二）政府与公众沟通策略

政府与公众的沟通是最关键最具难度的一环。这里的公众不仅指遭遇危机的对象，也是包含一般大众。所以政府在处理危机的过程中面对公众的数量是庞大的，这也是增加了沟通难度。沟通工作做的不好，会加重危机的严重程度。因此在沟通过程中政府应当遵循开放、主动的态度，反应迅速，善于互动。1.占据主导思维迅速开放真实信息

危机在萌芽阶段，公众面对危机，最希望得到来自官方的确切消息，所以政府与公众沟通应该遵循“三T”原则，即以自身为主导（Take your own take）、全面（Take it all）、快速（Take it fast）的原则发布信息。政府权威信息传播的越主动、越全面、越快速，就越能尽快引导公众从错误的信息中摆脱出来，就越有利于维护社会的稳定和政府的威信度。相反如果政府此时不能站在主导地位迅速坦诚的提供所了解的全部信息，最容易使妄加推测的流言蜚语迅速的传播蔓延开来，从而加大了政府控制局面的难度。著名的新闻评论员白岩松说过“主动与媒体沟通，让自己身影首先占据公共空间，谣言才会不攻自破。”我国一些事件便是反面的典型例子。2011年3月11日，日本福岛第一核电站反应堆所在建筑物爆炸，将大量放射性物质污染的水排入海洋，我国延边海域受到了影响，当时政府没有及时发布对于海域水质和空气的检测结果，关于水和空气问题的传言也愈演愈烈，造成食用盐、瓶装水的哄抢，因而造成了民众大面积的恐慌，政府丧失了控制危机的主动权和最佳时机。2015年8月12日23:30左右，位于天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸，网络媒体上第一时间出现了消防队员全部阵亡、有毒气体大面积扩散等夸大的消息，一时人心惶惶，政府之后迅速将实时伤亡人数统计及空气质量情况进行了公布，为接下来的工作把握了主导权。2.从制度上保持沟通中信息的一致性和连续性

危机爆发期，新闻发言人制度是最有效的机制之一。政府应当制定新闻发言人发布权威信息，在发言时注意新闻发言人要确保口径统一，遇到专业问题应当请专业人士充当发言人以增加信息的权威性，使公众信服。新闻发言人代表政府发布危机处理情况及其他相关信息，回答记者的提问，以此引导舆论，消除公众的各种不安因素。它能够从制度上保证危机信息的一致性和连续性，能让各界公众及时的连续的了解危机发展的状况和应对危机采取的措施。新闻发言人制度并不是专门为危机管理而设置的，但危机管理中信息的沟通离不开新闻发言人制度。

如果说新闻发言人制度在危机沟通中是自上而下的一种渠道，是政府占有主动地位发布信息的一种制度渠道，那么《公共信息公开法》则是自下而上的另外一种渠道了，它把主动权力赋予了公民，保障了公民能够按照自己的意愿和需要申请信息的公开，打通了民众了解危机信息的制度的双向渠道。3.到公众中去面对面的沟通

危机爆发时，政府还应该打破常规直接到公众中去，与危机中的人员进行面对面的互动沟通。危机管理者越过层层信息传递层级走到公众中去，倾听受害者的声音，了解他们的想法，表达关怀，申明立场，说明对策，倾听意见，不仅能够安抚大众，鼓舞士气，也能获得最真实的信息，纠正之前通过信息传递制度传递信息可能出现的偏差。面对面直接互动的沟通是危机最紧急时最有效的沟通，也是政府在危机中树立良好形象的绝佳机会。例如，汶川地震后温家宝总理在地震灾区余震不断，交通通讯中断的情况下，飞扑灾区一线，这个行动使灾区人民乃至全国人民都感受到了极大的鼓舞。为了接下来的抗震救灾工作凝聚了强大的精神力量。

4.主动公开承担责任

当巨大灾难降临时，人类只能依靠组织化的力量才能与灾难抗衡，而任何其他非政府组织都不具备带领全社会去控制危机、战胜危机的能力。因为只有政府才具有在公共安全危机管理中承担主要责任的能力。因此，在公共危机管理中政府应当责无旁贷地承担领导责任和主要责任。如果将公共利益和社会责任束之高阔，必将会付出巨大的代价。所以，在危机过后，也就是危机恢复期，政府在沟通过程中所要做的是领导者主动公开承担责任，取得公众的原谅，以来维护良好的组织形象。并且要针对危机过后公众出现的应急心理，组织管理者深入到灾区中，给受灾群众提供必要的救治帮助和进行积极的心理干预，顺利的帮他们度过精神上的危机。

（三）政府与媒体沟通策略

信息化时代的来临，使得媒体拥有着无与伦比的社会穿透力。媒体是典型的双刃剑，挥舞的好，可以击退危机的入侵，挥舞的不好，则会伤害自身，更深陷入危机。因此在危机管理中政府与媒体的沟通是不可忽视的。因为在危机当中媒体的作用是巨大的，但影响却可能是双方面的，媒体极可能成为政府的得力助手，作为联系公众与政府的纽带发挥平复危机的作用，也可能会扩展了危机的传播导致恐慌情绪的扩散，危机的加重。鉴于媒体的危机中双重性质，政府提升与媒体沟通的能力，引导媒体协助政府在危机管理中发挥其积极地一面是十分有必要的。

1.利用媒体敏锐的眼光发现潜在危机

在危机萌芽的阶段，政府与媒体的沟通应当开放坦诚，并且适当对媒体进行引导利用，特别是可以更多的利用新媒体。一些地方政府在危机发生初期阻止媒体采访或网络新媒体消息的发布，甚至发生黑恶势力阻扰或者重金收买等现象。这种欲盖弥彰的做法反而会引起更大的危机。美国著名媒体人威瑟夫.普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行的海上的船，新闻记者就是穿透的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅谈暗礁，及时发出警告。”所以想要消除危机必须以坦诚开放迎接媒体。并且还应当创造一个和谐宽松的沟通环境，利用媒体敏锐的发现潜在危机的优势，即使把先兆传递给政府，将危机消灭在萌芽状态。

2.引导媒体扮演危机信息代言人的角色

在危机爆发阶段，政府应该在沟通中视媒体为朋友。因为这个阶段公众很容易陷入到迷茫和恐慌的状态中去，这个时候请媒体扮演危机代言人的角色，是媒体始终与政府站在一起，对政府的行动进行解释和宣传，能够是公众理性的对待危机，并获得公众的支持和信任，还能将政府的指引化为公众日常的行为行动，协助政府应对危机。请媒体扮演危机代言人角色还能够引领正确的舆论导向，维护政府良好的形象，有利于提升政府的公信力。政府和媒体良好的协调的互动不仅能成为应对各类危机事件的强大支撑力还能够利用媒体使政府在危机中树立起良好的形象。3.发挥媒体心里疏导功能

公共危机也是一场心里危机。在危机爆发阶段和危机恢复阶段，政府借助媒体强大的宣传力量缓解公众产生的心理危机的同时，也能够将公众团结起来帮助政府克服现实中的危机。汶川地震中的媒体选取了胡锦涛主席和温家宝总理深入灾区的许多感人画面进行了报道，鼓舞了灾区人民的斗志，消除了灾区人民的担忧。聚过哀悼日的直播报道感染国人，使国人形成了举世无双的向心力和团结力。政府发挥媒体的心里疏导作用能够将危机转化为转机。另外，经历了危机之后，公众心里不免留下阴影，政府通过媒体向公众传达歉意和关怀，并对时间的前因后果以及应对危机的处理过程给与诚恳的告知和解释，能够抚慰公众心中的不安和消除心中的阴影。