浅谈英利集团的体育营销项目_万科集团项目营销计划

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浅谈英利集团的体育营销项目

——中国英利赞助世界杯案例分析 摘要：2010年6月，中国英利获得了南非世界杯的赞助权，成了世界杯上唯一靠自己在国际打响知名度的中国企业。英利集团利用南非世界杯的高覆盖效应以及赞助商的身份在世界杯上大打广告，做到了其他国内工业企业都未做到的都不敢做到的壮举，并一举扩大了企业的影响力。英利这样一次的体育营销项目做得非常成功。

关键词：英利；世界杯；体育营销

一、关于英利集团1987年英利集团在河北省保定市成立，1998年进入太阳能光伏发电行业，1999年承接国家第一个年产3兆瓦多晶硅太阳能电池及应用系统示范项目，2007年6月在美国纽交所上市，是首家赞助2010南非和2014巴西两届足球世界杯的中国企业，光伏组件出货量位列全球第一。

英利以“生产老百姓用得起的绿色电力”为使命，依托长期积累形成的战略优势、全产业链优势、创新优势、品牌优势和文化优势，成为全球光伏行业的领军企业，发展成为集光伏组件制造、电站开发建设运营和清洁能源整体解决方案提供商为一体的综合性能源企业集团。

目前，英利总资产366亿元，员工29000人，在保定、海南、天津、衡水建有四大产业园区，在云南、广东、广西、陕西、山东、新疆等省份建有省级公司，在美国、德国、意大利、西班牙、日本、新加坡等20多个国家设有分支机构。英利致力用领先的光伏发电技术和产品为客户带来全新的光伏消费体验，在全球，已有超过8吉瓦的英利光伏组件为各类用户提供着源源不断的绿色电力，每年可提供88亿度清洁电力，节约标准煤352万吨，减少二氧化碳排放824万吨，相当于再造了230万亩森林。

二、英利的体育营销

2010年的夏天，南非世界杯的赛场上，当“中国·英利”四个汉字出现的时候，相信无数人的心中都有一个共同的疑问：“敢在世界杯上做广告，这会是一家什么公司？”但接下来的答案更加令人大跌眼镜，因为它竟然是一家太阳能光伏企业，它的光伏组件产品虽然在欧美鼎鼎有名，但是在国内却几乎无人知晓。英利的海外销售比重高达98%，而欧洲市场就占了海外销售的七成。为了在“爱足球胜过爱老婆”的欧洲打响品牌，英利在足球营销上下起了工夫：2006年为德国世界杯的一个太阳能球场凯泽斯劳滕球场提供设备，并成为西甲球队奥萨苏纳赞助商；2010年为扩大公司的知名度，一向低调的英利在经过4个月的非洲考察与评估后，决定正式启动世界杯赞助计划。

2010年2月3号，英利幸运地搭上了南非世界杯的末班车正式成为世界杯的赞助商，是国际足联签下的第一个可再生能源领域的全球赞助商，与国际足联推行的“足球之希望”和“绿色进球”理念一拍即合，英利所出的赞助费用要远远低于其他国际品牌。据媒体推测，英利赞助本届世界杯的费用高达2亿元，远低于

5.4亿元的报价。

其实，在赞助世界杯之前，英利的经营状况一度出现困难。2008年硅料大涨时候的海量采购，遇着了2009年的价格暴跌，而人民币的连续升值，更是让英利这样的出口企业雪上加霜。2009年，英利高达72.5亿元的营业收入，连着的是4.6亿元的亏损。

此次世界杯营销主要是展示“中国英利”这一形象，期望能给老百姓留下印象，提升品牌在专业人士中的影响力。英利在欧洲拓展是靠在各地开设新的分公司，但在非洲、东南亚这样的新兴市场，英利不能再走老路子。赞助世界杯这样的全球最火爆的体育赛事，成了英利全球营销的重要手段之一。

64次赛场的高频现身与每场8分钟的滚动广告使得英利的知名度大幅度提升，从2010年2月3号签约到 7月11号世界杯结束，英利在百度的关注度上升419%，媒体上升度400%，同时，国内外有关英利赞助世界杯的报道也多达2000多篇，而媒体关注度的提升仅仅是世界杯给这家新能源企业带来的收益之一。在市场方面，赞助世界杯对英利产品的市场表现也起到了显著的推动作用。

世界杯开赛以来，英利的光伏组件需求量大大增长，英利在全球光伏市场的定价权和话语权地位明显提升。而在证券市场方面，英利绿色能源（YGE）的表现也颇为抢眼。根据世界杯期间美国纽交所的数据统计，仅从世界杯开赛前的6月7日至7月23日，英利官方网站点击率增长5倍，英利股价上涨了4.09美元，涨幅达到48.6%，总市值增加6.12亿美元。

三、英利成功的原因

体育营销一直是世界顶级企业才能玩得起的“奢侈品”。像阿迪达斯、VISA、麦当劳、索尼、三星、可口可乐等消费品，一直都是世界杯顶级赞助计划的座上客，他们利用世界杯提升自己的品牌知名度和偏好度，从而为后续的市场推广做好铺垫工作。世界杯的品牌拉动效应，是这些顶级消费品牌图谋世界市场的最大帮手之一。而像英利太阳能这样的工业企业，其客户目前还主要局限于欧美地区的电厂等B2B客户，居然也像可口可乐那样大举B2C营销大旗，让许多行业人士一时觉得不可思议。

体育营销玩的是借力打力，企业品牌定位、营销策略手段要与体育活动本身的性质高度吻合，否则带来的知名度就会昙花一现，没有多少持续的品牌效应，而且之后的跟进动作也难以维系。英利亮相于南非世界杯，应该作为其塑造国际化品牌、开发国际市场的头阵。相比三星、可口可乐这些体育营销的高手，英利的体育营销就显得稚嫩，个人化决策味道浓厚。但英利在南非世界杯上一炮打响，成功打出了企业的出名度，其成功的因素也是值得行内同伴仔细研究琢磨。

1、事前调研，避免盲目决策

没有调查，就没有发言权。作为纽约上市公司，英利集团懂得在果断决策的背后需要细致的分析研究。在决定赞助世界杯之前一定要经过调研，企业是否有必要通过赞助这项具有世界级影响力的体育大赛，是否有能力获得赞助权，获得赞助权后是否能给企业带来可观利润，这些都需要事前一段时间的调查才能做出决定。

英利的市场增长有欧洲、北美、东南亚和国内等四个市场。英利是典型的出

口型企业，海外销售比重高达98%，而欧洲市场就占了海外销售的七成。而欧美国家喜欢足球，而世界杯则是足球赛事的最高殿堂，利用南非世界杯的高覆盖效应，英利利用赞助商的身份在世界杯上大打广告，一定会吸引欧洲消费者的关注从而获取大量销售额。

2、营销策略跟进，品牌价值落地

品牌知名度只有与具体的市场营销活动结合起来，才能有名有实，否则独有虚名，就像被秋风吹散的落叶一样，没有给企业带来多上实质上的市场竞争力。能够跻身于南非世界杯这样的顶级赞助商，那都是身经百战的大公司，世界杯的招牌效应，他们会用到极致。

英利的营销在南非世界杯上实施了一系列动作：他们为国际足联在非洲设立的20家足球培训中心安装光伏组件，享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权力。此外，协议还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广，英利还可以在世界杯足球赛的所有场馆内开展广泛的市场营销和推广活动。

唯一不足的是，这些活动要么与目标市场的购买者无关，要么就是跟进不力。除了让观众眼睛一亮的中文广告牌之外，英利品牌的技术实力、产品优势、企业文化等关键性信息，几乎没有形成特定的宣传主题和安排特定的推广体验活动。

3、优良的产品的品质和质量

英利在成立之初就十分注重产品的品质和质量。其产品也获得了包括IEC、TUV、UL等几乎所有国际权威认证，拿到了进入欧美等国家市场的通行证，以高水准的产品质量获得了世界光伏产业界的肯定。英利关注产品设计以及生产过程中的每一个环节，以确保能够为客户提供性能卓越、品质可靠的光伏组件，可以说在质量上，英利已经力争做到了最好，也得到了全球客户的广泛认可和赞誉。

除了上述因素外，完美的成本控制，独特的企业文化，出色的品牌营销理念，国际化的融资平台，这些加在一起，搭建起支撑起今天英利国际化品牌形象的关键核心。这也正是英利敢于踏足世界杯的赛场、敢于比肩世界顶级品牌的力量源泉。

四、结论

在赞助南非世界杯之前，英利集团一直处于默默无闻的状态，并不为广大人民群众所熟知。英利也并不像可口可乐、三星和麦当劳等跨国大公司一样生产大众消费的产品，它只是中国河北保定的一家生产太阳能的工业企业，这些因素使得英利并不适合做体育营销，更不用说在足球盛宴的世界杯上做营销。但英利做到了，凭借着可再生能源和绿色环保的产品特点与世界杯的口号相符合，英利成功地以较低的成本成为了世界杯的赞助商。英利在64场的足球赛场的高频现身与每场8分钟的滚动广告，其“中国·英利”四个汉字让人眼前一亮，给观看世界杯的世界各地观众留下了深刻印象，从而提升企业品牌的影响力和知名度。

国内工业企业向来恪守专门化传播之道，高调做产业，低调做品牌，国内工业企业这种过于务实的品牌战略，是导致目前行业规模大、经营利润低、产业分工层次低的重要原因之一。英利是第一家赞助世界杯的中国企业，做到了其他国内工业企业都未做到的都不敢做到的壮举，并一举扩大了企业的影响力。在这一

点上，中国企业都应该像英利一样，把握住稀缺的机会和资源，通过积极地营销策略打造自己的品牌知名度和品牌形象。参考文献：[1]彭杰．体育营销：要衡量清楚价值[M]．价值中国网

[2]英利赞助世界杯[J]．成功营销2010峰会案例手册

[3]中国英利体育营销[N]．中国企业新闻网．2010

[4]情定足球 英利品牌营销匠心独具[N]．腾讯体育．2011