龙湖花园商业街项目规划与营运评析_商业街营运价值分析

龙湖花园商业街项目规划与营运评析由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“商业街营运价值分析”。

龙湖花园商业街项目规划与营运评析报告

一、商业地产项目概述

(一)来源

龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工6900多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。

经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。其中发展之一是龙湖花园商业街

花园商业街结合地形原貌，形成了从城市广场到社区活动中心，再穿越中心绿地直至湖边的中轴线，实现了城市风格到自然风格的自然过渡。建筑从湖岸线开始，又以这条中轴线为中心依次对称布置低层、多层、中高层、高层住宅，使小区建筑层层叠叠、错落有致，同时“借景”于周围自然山地的地形。沿湖绿化保留原来山石、植物和道路的自然风貌，配以垂柳、桃花、樱花及灌木球形成绿色屏障，既划分了住宅空间的界面，又起到了与湖面的自然连接作用。

（二）基本信息

 项目四至：东:红锦大道;南:新南路;西:九龙湖;北:米格尔酒店; 其他名称：龙湖花园  物业类型：普通住宅  销售状态：售罄

 最早开盘日期：2005-09-15  最晚交房日期：2006-12-31  销售代理：自销

 销售报价：住宅 日期:2006-09;销售单价:3000-3000元/㎡; 投资商：重庆龙湖地产发展有限公司  开发商：重庆龙湖地产发展有限公司

 售楼处地址：重庆市渝北区新牌坊红锦大道  售楼处电话：023-67458666  物业管理：新龙湖物业管理公司  物业管理费：0.80元/㎡.月  容积率：3.50  装修情况：毛坯  园林风格：现代  外立面风格：现代  外墙：涂料;面砖

 进户门：入户门采用高级防盗门，内门预留门洞；  窗材：铝合金窗

 电梯厅：高级地砖、高级墙砖

 安保系统：车辆出入管理系统、红外线智能安防系统 智能化设施：住宅单元配置对讲系统  供热系统：燃气：小区设燃气管网到户

 供水系统：供水采用二次加压。每户配独立水电表；厨房：供水到位，预留排水管接口；卫生间：供水到位，预留排水接口。

 其他配置：电视、电话、宽带：线路到户，开户费住户自理

（三）建筑特色 

1、紧邻1000亩龙湖别墅区，及1000亩城市森林公园；

2、纯花园洋房社区；

3、地中海托斯卡纳风格，仅254户，面积约为120-180㎡，户型为平层、底跃、顶跃；

4、建筑品质，传承龙湖别墅；

5、别墅级独栋洋房(整栋一个单元，一梯两户)，配置观光电梯，端头户型占到82%，270度通风采光面，约36米私属采光面.6、人车完全分流，车行地下，直接入库，小区内道路全是人行通道；

7、70%的绿化率，最大化将所有空地做绿化，种更多的植物，能让房前屋后都做成花园。

8、别墅级景观打造，春意满园，四季花香。

二、项目区域评析

（一）龙湖花园位于渝北区九龙湖畔

1、渝北区位于长江北岸、嘉陵江东岸，地处重庆都市发达经济圈和两江新区核心区，是重庆新的城市中心和行政中心。

2、渝北区区级重要开发平台主要有空港工业园区、重庆（渝北）台商工业园区、空港新城、现代农业科技园区和洛碛物流加工区。具有较大的发展空间。

3、一个区域的发展与交通的发展也有直接的关联

（二）综合交通发展现状

1、农村公路快速发展

2、运输产业突飞猛进。

3、重庆机场已成为全国十大机场，全球百强机场

4、铁路发展日新月异。

5、港口码头不断完善。但也存在不足：

1、对外通道不足

2、区域内部交通发展不平衡

3、公路网技术等级偏低

4、城市公交基础设施差

5、内河航运相对落后

6、空港与寸滩港的快速联接通道还不完善

7、资金短缺 交通发展趋势：

1、基本建成以航空、铁路、高速公路、快速干道为主体，以交通换乘枢纽、客货站场为依托、各种交通方式有机衔接、内外通达、安全便捷的综合交通枢纽；

2、建成城乡一体交通网络，形成以高速公路为主线、“五纵五横”为骨架、乡村公路为基础的城乡一体化交通网络，实现镇镇通公交、村村通客车；

3、全面实现乡村公路通达畅通，包括道路安保设施，桥梁建设维护等，实现“畅通、快捷、安全”

（三）渝北未来经济社会发展的战略定位为“两江核心、重庆门户、西部高地”

1、相对两江新区内的其他两个行政区，渝北拥有纳入面积、建设用地和功能区数量的绝对优势，理应是两江新区城市建设的中心、产业聚集的核心。

2、渝北区位优势得天独厚，渝北的发展已融入重庆发展大格局中，必须利用好两江工业开发区、两路寸滩保税港区、北部新区、江北国际机场、重庆会议展览馆等战略平台，进一步扩大开放，加快城市建设，必定成为重庆对外开放第一门户和重庆城市形象展示门户。

3、两江新区作为统筹城乡综合配套改革试验的先行区，将加快统筹城乡发展进程，同时强力辐射两江新区渝北外围6镇，促进渝北全域协调发展，使渝北成为西部地区统筹发展、科学发展示范窗口，与东部浦东、北部滨海相呼应。可见渝北区未来将有很好的发展现状，当然房地产的发展也会伴随着渝北区的发展而有更好的发展

（四）评析

一个地区的经济发展迅速将会引导该地区的经济更上一层楼。而就渝北区的交通发展趋势来看，渝北区的经济即将步入一个新的阶层，这样的一个经济交通体是渝北区发展的前提。渝北区的发展也将带来多方面经济的发展，包括房地产的发展。

渝北区将是两江新区城市建设的中心、产业聚集的核心，这将会吸引大量的商家前来投资建设自己的一片新天地，并且从中获得更多的利益，这就给房地产的招商带来了便利。

渝北区具有的独特区位优势也将会吸引大量的人们过来居住或者是开店经营，这给房地产的销售增加了方便。

总之，龙湖花园在区域上已经占了很大的优势。

三、项目地段评析

九龙湖畔位于新牌坊中心地段.出入方便.2003年开发.（一）周边环境

大学：渝大、重庆大学

中小学：新牌坊小学、龙湖巴蜀小学 幼儿园：龙湖幼稚园

商场：重百、家乐福、世纪新都 邮局：距新牌坊邮政投递局500米

银行：大门右恻200米建设银行、招商银行

医院：324医院、江北一院、中医妇幼保健院，保证居民健康 其他：创世纪酒店，为旅游人员提供方便 有利于经济的发展

交通状况：门口就是车站 133路、208 路、809路、151路、166路.等，方便人员流动

（二）地段特色

1、小区风格自然，突出山地特色

2、空间设计具有生活化

3、户型设计超前多样

（三）评析

房地产开发首选的就是地段，拥有一个好的地段，再加上精心的设计，那么将会有一个很好的效益。

从地段考量一个楼盘的性价比，不能只看它当前是否成熟优越，更要看它今后是否有发展空间。成熟优越的地段自然好，但土地成本的高昂、地段位置的稀缺以及发展商高涨的利益预期，都使楼盘售价不菲，未来价值空间狭窄。所以，结合城市的发展关注一个楼盘地段未来的前景，往往比关注当前的地段价值更为有意义，许许多多的购房者也因此从中获得巨大的财富升值。

龙湖花园在地段的选择上就考虑了多方面的因素。首先，新牌坊处于相对较偏的地段，现在的经济发展还有一定的空间；其次，新牌坊未来的发展有很好的前景，但还不至于给房价带来很大的起伏。最后，它周边的环境建设已趋于完善，环境优雅，是居住的良好地段，很多居民都会选择此处。

所以在地段上也是一大优势所在四、项目形象、产品定位等评析

◆ 项目形象：

从上面的图片中可以看出龙湖花园的室内设计独特之处，彰显了其宽敞舒适的一面，很适合于居住。

周边景色宜人，抬眼望去中有自然地气息、有鸟语花香的陪伴，给人以舒畅之感。

◆ 产品定位：

（一）针对四个特性进行项目商业街的市场定位

1、区域组团商业的差异性： 项目位于渝北高尚住区组团，且新牌坊龙湖片区商业渐至完善，尤以餐饮类商业构建渝北新牌坊片区特色商业走廊。但随着市场的成熟，区域商业开发的递增，政府规划涉外商务区的延伸，主题式商业街（社区第三代商业街的延伸）必将成为区域商业发展的趋势。

2、区域组团商业的互补性：

在渝北高尚住区组团，商业的发展不仅仅是娱乐休闲的逐步完善，还需要文化品位、时尚品调作烘托，以确保商业街能走热、走俏。因此商业街的推广定位要对周边的单一商业氛围进行多元素的补充，引进有品位、文化、竞争力的商业业态，特别是具有知名品牌的主力商家。

3、本项目商业的独特性：

与周边竞争性商业相比，本项目商铺分割面积较大，无论跨度、径深、层高等都体现出需要入住具有一定资金实力和品牌效应的商家。通过项目四星级酒店高档商业物业的支撑，可以营造文化类、酒店式配套服务型商业街以及项目商业街运用的酒店式管理等创新模式。

4、区域周边商业环境的完善性：

周边邻近高档社区商业街（龙湖•水晶郦城、重庆财富中心等），同时有政府办公机构的迁入，又临近上丁企业工业园，并且商业街就近生态公园，为项目商业街的环境增加了生态亮点。但项目周边商业配套还不够完善，交通班次少，客流稀少，缺乏商业街的娱乐、休闲配套引导系统。

（二）项目商业街的市场定位

1、项目市场客层定位：（1）投资者决策分析

※ 地段和位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等。

※ 客户存在购买恐惧。对商铺价值造成影响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等等。

※ 客户的投资特征和动机非常明显。※ 老客户对购买的影响又比较大。（2）客户性质分析

※ 经营户。经营户是本项目商业的第一主力客户，该部分客户主要以经营为目的，商业定位、商业氛围的营造和未来商业发展的区域和趋势是他们关注的核心，同时也注重商铺的投资价值和可变现能力。

※ 投资户。投资户是本项目商业的第二主力客户，该部分客户主要以投资为目的，投资收益率和收益的稳定性是决定他们是否购买的最主要因素，同时商铺的升值潜力也是关注的主要点。（3）客户区域分析

※ 重庆市各主力商圈商家为主要客户群。他们对商业地块位置及周边的商业气氛已经非常熟悉，对区域商业价值有自己的判断。

※ 次要客户群体重庆市个体品牌的经营者以及其它区域的投资。（4）客户特点：

※ 商业意识强，财富意识浓厚，具备高超投资或经商技能； ※ 比较讲信用，但更能追求个人利益； ※ 寻求更大发展，积累更多财富 ※ 经营商业的同时更注重文化品位

2、项目主题定位分析

（1）本项目满足豪布斯卡（HOPSCA）的条件

● 选址：项目位于重庆北部核心CBD圈层，享有大面积生态绿地，且整个项目的容积率较低，商铺空间易分割，容易形成复合性商业街区特色 ● 符合豪布斯卡（HOPSCA）的组成元素：

拥有四星级商务酒店、高档商务办公写字楼（紧邻上丁企业工业园）、生态公园绿地（动步公园、社区园林景观）、涉外领事馆、数量较大的停车场、酒店式国际商务公寓、主题式会所、酒店俱乐部、社区幼儿园、小学、中学等。● 需要完善豪布斯卡（HOPSCA）的组成元素：

立体购物中心、精品商业艺术馆、24小时金融服务、24小时商业专车服务

（2）为满足北部CBD高端人群居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，为项目特身量定出复合商业生活系统；集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体。集中体现复合商业街区形态。

3、定位分主题：

以项目东西南北四条街作参照 ⑴东面：休闲商业娱乐公园 ⑵南面：街区购物消费公馆 ⑶西面：精品美食美肴中心

⑷北面：酒店商务办公及配套服务专区

（三）项目商业街的功能定位（1）多功能复合商业街区

立体购物公园+商务办公+国际时尚健身+文化视听+科技娱乐+个性搜奇+美食餐饮（2）定位依据：

※ 重庆北部商业规划，重庆北部CBD核心区域，营造了复合商业街区的规划氛围。※ 社区内外生态环境、社区自身物业的配套规划需要文化+品位的商业

※ 项目商业街所属资源配套与国外HOPSCA豪布斯卡商业定位相似，所以要求功能上强调复合和互补性。

龙湖花园在市场地位上的优势是其成功的最重要的关键，它所具有的独特之处是其他商业街无法比拟的。此外，由于它是多功能的复合商业街区，对附近的居民有很大的方便之处。这就是很多的居民选择它的原因。

五、业态项目的评析

属于多业态项目，从多方面发展

（一）南面

1、选择大型超市作主力店（2000——5000平米），为南面街区的商轴核心，容易产生人流车流的聚集效应，带来更多招商契机。

2、选择大型商家品牌将直接决定整个项目的社区地位与整个小区商业的经营档次。同时周边零售店也应具有相应的档次与格调，以不破坏整个小区商业的氛围与环境。

3、大型超市将引进重庆新世纪或者人人乐、重百等品牌美誉度较高的商家进驻，以形成本物业的商业龙头效应，拉升本物业的商业定位，带动本物业相关小业态商家的入驻经营，从而促进商业街的形象完善和人气递增。

4、大型超市对店面选择严格，特别是径深和跨度，因此南面设超市需拿一部分车库面积出来，以弥补铺面径深的不足（超市径深至少40米以上适宜）

（二）东面

规划为综合性娱乐中心（如餐厅、酒吧、Disco、卡拉OK及私人会所的复合体）、SPA、美容美发研修中心、纤体会馆、酒吧、音乐餐厅、精品家饰、健身理疗会所、咖啡厅（上岛咖啡）、西式糕点（如荷兰屋）、运动休闲物品专卖、体育运动俱乐部、艺术茶吧、耍吧等

1、东面是整个社区的形象面、拥有高级会所，相邻动步公园、高档社区及政府机构等，因此需要综合性休闲娱乐业态作支撑，同时东北面有四星级商务酒店配套，西式餐饮及高品质健身中心也能进行合理的业态衔接。

2、东面基本上是底商，商业口岸潜力不容低估。

3、片区消费客群文化品位、身份都较高，所以精品+文化+运动+音乐类消费商业服务必须保持高品质。

（三）西面

规划为美食餐饮一条街，大型中餐店（如阿兴记大饭店、顺风123）、各类品牌特色店（如鹅掌门、辣子鸡、泰安鱼、泉水鸡等）、各类品牌特色小吃店、各地品牌风味店等。同时辅助引进相当规模的洗脚城（二楼）、桑那按摩中心（二楼），以增加餐饮的服务配套需要。

1、选择美食餐饮店务求品种与类别相互区隔，食客互补，跳开相互之间的恶性竞争，形成真正的餐饮一条街，并将这条街打造成重庆市社区商业中有名的一条餐饮街区。

2、西面考虑与龙湖水晶郦城的业态对接，以增加商业街的人气。

3、西面较好的停车位易于运作餐饮及相关配套服务所需。

（四）北面

规划为酒店商务办公、商务休闲及配套专区，主要有24小时金融服务中心、24小时商务专车服务中心（汽车出租、汽车美容、汽车配件、汽车展示）早点（早餐）服务店、晚点（夜消）服务店、办公家什、办公器材、健身中心、中等经营类公司办事处、专业培训中心等。

1、北面有四星级商务酒店规划，所以相应有商务工作休闲配套。

2、北面紧邻上丁企业工业园，所以配套有办事处、培训中心、金融网点

3、北面配置汽车类系列性服务，在服务酒店商务办公的同时也在提升北面街区商业的附加值。

龙湖花园从东西南北四个方向上规划其发展项目，保证了地段的多方面利用，造就了一个多方经济共同发展的局势，给附近的经济发展带来了进步的阶梯。附近的居民也将有更多的利益可循。

六、项目空间布局的评析

1、小区内分级明确，空间变化丰富，既保证了中部空间视野的聚合，又注重各组团的独立特色，封闭与开敞共存。

2、通过道路旁插，建筑布置增加整体空间尺度感；利用建筑自然形成庭院花园空间，让区域内业主产生亲密、安全的感觉。

3、每个居住庭院，点缀有座椅、雕塑和适合不同年龄业主的休闲设施，使业主在小区内能够在不同层次和空间进行和谐自由的交流，人们在房中可以透过玻璃望见庭院的绿草、嬉戏的孩童，造就了自然、亲切的空间感。

4、道路通达顺畅，在中部和东南两侧设置主入口，既保证小区与城市自然的连接，又保证小区的交通有效循环。

5、组团内有环形通道，设置了完善的车辆门禁系统，实行人车分流，同时考虑了足够的架空地下停车位，小区的车位配置率达70%左右。

七、项目外立面简要评析

1、针对客户的不同需求，龙湖花园推出以多层为主，配以高层、中高层、低层相结合的综合性的住宅类型。主导套型面积以120至150平方米左右，有两房两厅单卫，、三房两厅双卫、四房两厅双卫及跃层、别墅等100多种套型，提供广泛的选择，以满足客户使用的多项需求。

2、花了非常大的力气在小区的细部设计上，体现人文关怀。如小区在重庆市第一家设置无障碍通道；第一家设计室外空调位和冷凝水有组织排放；第一家将小区水泥路面改为沥青路面，以减少扬尘、噪音和夏季反光；第一家设置单元入户大堂；第一家在社区内引入老人足底按摩道；第一家设置室外健身器材以方便不进健身房的老人„„这数十项细小但用心良苦的处理，让人感到浓厚的“以人为本”的气息，在重庆的住宅小区设计中产生了较大的震动。

八、项目招商策略的评析

（一）采用集约性、大型投资商户策略 具体使用政策：

1、先引进主力商家，在主力商家的选择上，一定要注意对主力商家的经营品种与档次以及商家的社会知名度与美誉度进行考核，尽量让商家本身的品牌就能吸引投资者的目光。

2、依据引进商家的情况，以及商家的租金情况与当时的市场销售价格，确定商场物业的租售价格，3、对主力商家根据其租用面积（1000平米以上）实行低租金并根据具体情况实行一定年限不增加租金增调部分的费用。（原则上2000平米以上可考虑两年内减免租金增调部分的费用半年，3000平米以上可考虑两年内减免租金增调部分的费用一年）

（二）评析

先引进主力商家（一般具有一定的品牌产品），用主力商家的商誉与知名度吸引大量的投资者，解决了资金的问题。

根据引进商家的情况确定市场销售价格，并采用低租金战略，平衡了市场的需求价格，招来更多的购买者。解决了销售的难题。

这种战略的应用使得房地产商的利益最大化，也为其解决了许多的难题。商家的利益也得到了保障，使得双方的关系融洽，促进了进一步的合作，增加了资源。

九、项目营运效果评析及预测

从目前国内房地产市场来看，90％以上的住宅项目都能赢利，但80％以上的纯商业项目都陷入困境。

对于走可持续开发战略的开发商而言，一个商业项目能暂时取得良好销售业绩并不算成功，商业地产项目要达到销售旺、招商旺和经营旺“三旺”，形成良性循环的局面，才算真正成功，不然商业项目后续运营的失败将会给开发商后续发展造成很大的负面影响。

（一）商业地产项目失败类型解析 首先，是资金问题——导致项目无法继续开发，成为烂尾工程。

商业地产的开发绝对是资金密集型行业，但由于其赢利模式比较复杂，回报比较慢或不太明朗，不像住宅开发那样简明直接。如果资金来源仅依靠自有资金及银行贷款，容易产生资金链断裂的问题导致后续开发资金不足，变成烂尾项目，这样的案例在国内比比皆是。

其次，是运营管理模式问题——运营管理架构组合形式或管理方组建模式都会影响商业项目的正常运营管理。

商业项目的运营管理绝不仅仅是物业管理，其包含了物业经营和物业管理两大部分内容。物业经营是物业管理的提升、发展和利润体现，通过“盘活”商业物业，使其“保值增值”，并持续获得收益来源，这是商业物业开发最核心的终极目标，（主要内容包括：商场的日常营业管理服务工作、商业业态的调整优化、商场的整体形象包装和推广、业主和商户的客户服务、商场物业租赁管理服务等一系列工作。而物业管理则是物业经营开展的前提，主要工作内容为：商场物业的硬件设施管理维护、保安和安全系统工作的开展、清洁绿化及其他维护等一系列服务相关工作。）

在实际运营管理中，物业经营是核心内容，物业管理围绕着物业经营来服务，从功能配置上从属于物业经营；两部分紧密联系，不可分离，此点与单纯的住宅物业管理有很大差异。

商业项目的开业运营需要建立专业的运营管理团队，该团队的管理架构组合形式或管理方组建模式都会影响商业项目的正常运营管理，导致项目运营失败。

再次，是开发赢利模式问题——主要是销售成功但经营失败的类型

鉴于国内开发商的实力、资金、开发经验等原因，国内商业地产项目的开发赢利模式有纯租赁、租售并举、纯销售等多种模式，大多数赢利模式导致的失败类型主要是销售成功但经营失败的情况，这样的失败类型在商业项目中最具代表性。从广州早期的新中国大厦（甚至已经烂尾）到现在全国各地已运营及在开发的商业项目，案例可谓不胜枚举。因此，结合具体项目而言，商业部分开发的赢利模式必须要考虑适合持续经营，不要因为小利而影响项目整体。

最后，是定位错误问题

主要是项目整体定位错误以及商业业态的定位和整体定位不匹配的问题。一定的商业规模有其相适应的整体功能，如果规模没有达到一定的要求，而盲目提出不切合实际的定位，招商和后续运营管理必将陷入困境；另外，商业项目定位为购物中心、百货商场、主题商场等功能业态，其相应的主力店、业态比例都有不同的要求，仅仅从形象上打造定位，而不是从业态功能上配合整体定位，也将导致后续运营整体的失利。对于商业项目来说，值得借鉴的就是商业要确定合理的定位，以此确定合理的开发规模，不宜盲目打造“代表性购物中心”、“大型商业中心”。不少发展商短期行为，纯粹为了套现，这种项目基本上100％经营失败。实际上，很多这样的项目在招商、销售方面成绩也不佳，其经营管理基本上100％失败的。

（二）评析

龙湖花园已经实现了招商旺、销售旺的目的，但是经营旺还要看招商的质量是否合格才行。由于龙湖花园商业街采用的是集约型、大型商户策略，再加上管理层的良好策略的筛选，商家的质量是很高的，所以想实现经营旺机率也是很大的。

综合分析龙湖花园商业街的营运效果是可嘉的，将会有一个很好的收益。