国内演出票高价策略存在哪些误区_中国企业战略管理误区

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国内演出票价过高已是不争的事实，不仅国内各界有无奈的感叹，国外、港澳台地区也搞不明白。十几个大城市都有过千元以上的票价出现，在北京一般的剧场演出VIP票价几乎锁定了880元的吉利数字，大型演唱会的VIP门票更是不犹豫的再添上1000元左右的加码，刚刚结束的“莎拉.布莱曼演唱会” 的票价高达2600元，日本一家大票务公司的管理人员对此十分不解：在日本，顶级音乐会的VIP门票不过1万日圆（约合人民币700多元），日本的人均收入又远远高于国内水平，香港也是这样，最高票价很少超过500港币，不知到底什么因素支撑如此高的票价。国内演出界却见怪不怪，认为制定高票价自有其中道理。

由于演出行业达不到综合价值开发的层次，致使演出成本居高不下必然连带票价提高，但除去成本因素外，还有一些不理智的因素促使演出商愿意选择高票价，这些因素实际都是短期利益引发的误区。在定票价过程中有五个误区需要警惕：

一是利用票价的高低代表演出水平高低的推论定价。严格地讲，演出质量与票价有对应关系的，高质量演出应该支持高票房收入，一些演出商明知所经营的节目质量一般，还是利用一些观众习惯性思维，把票价定高，把宣传做大，不顾观众观后感觉，赌博式的捞取短期利益。二是把全部成本回收都依赖票房收入。由于不能综合开发演出的所有价值，目前，绝大多数演出仅依靠票房的取得，这样，票价就是所有相关成本和目标利润的简单叠加。没有分担成本的多种渠道，急于回收全部直接成本、间接成本，致使票价只能维持在高水平上。

三是为了促销抬高目标价位。现在做演出的人都非常看重票房销售的环节，这是应该的，特别是北京等大城市出现票务公司后，票房销售变得独立了，票务促销的作用凸现出来，而票房代理最大的激励要素就是高代理佣金，演出商如果自己不愿意代理商分享自己的利润，就只好把票价进一步提高，实质就是负担转嫁给消费者。

四是过分依赖团体购票力。做过演出票房销售的人都了解，确实有些单位或个人需要购票送客户或有关人员，这时最好销售的就是VIP票，经常出现VIP票比低档票热销的情况，所以，票务公司或演出公司很偏重票务的直销业务。

五是恶性竞争连动高票价。一些演出商为了拿到某些热门项目的国内代理权，不惜竞相出高价争取项目，拿到项目后再想方设法卖出去，这种“高来高去” 的做法产生的必然结果就是高票价，消费者就是最后的恶果承担者。

之所以把上述倾向列为误区，就是这些做法的结果是对行业长远利益、公司利益的无情损害，注重短期利益，无异于饮鸩止渴。有些经济常识的人都知道：价格与价值是相伴而生的，价格与价值会出现短期的背离，但不会长久背离。目前的演出市场出现的价格与价值背离的现象太多了，蕴含着巨大的市场危机，五大误区的直接后果就是所有演出公司、经纪机构、演出场所都要加大票务营销的力量，“第三人支付”（公款消费）的购票单位成为所有票务人员的争取对象，且不说项目多了，这些单位也会厌倦，更主要的是票价背后的交易成本直线上升。一些以直销能力见长的企业开始放弃直销，更多的企业又想纷纷进入直销市场，其结果就是酿成一个畸形的票务市场，把演出市场的蛋糕无形地夸大了。

成熟的市场是以个体消费为主的市场，是消费者普遍存在的市场，是理智型消费市场。五大误区的结果就是难以培育出品牌经营的市场。“打一枪换一个地方” 就是短期行为的必然结果，不敢把自己的公司推到公众面前，不敢选择品牌经营战略，尽管可以挖空心思把所有促销手段都使用出来，但毕竟不会长久支撑基础不牢的畸形市场。一旦出现实力雄厚的行业竞争者，以低成本的市场手段拉回价格与价值的背离幅度，受益的将是消费者和规范经营者，而遭受重创的一定是走进五个误区、执迷不悟的高票价战术推行者。