快乐经济学视角下的旅游体验研究_旅游经济学案例及答案

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快乐经济学视野下的旅游快乐体验研究

旅游体验研究是一个具有重大理论价值和实践意义的课题，值得加大研究的力度。本文采用美国学者派恩和吉尔摩（1999）在《体验经济》一书中关于“体验”的定义，即体验是“以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中”，“（体验）充满了感性的力量，给顾客留下了难忘的愉悦记忆”。在国际旅游学界“旅游体验”这个课题受到关注已至少有30多年，研究成果丰富，其中以色列旅游社会学家科恩（1979）对旅游体验的研究可作为理论典型，英国旅游学者威廉姆斯与巴斯韦尔（2003）合著的《旅游与休闲业服务质量管理》也辟专章对“旅游与休闲体验”进行了深入论述。近年来该问题也受到国内旅游学者的重视和研讨，并已取得了重要进展。具有代表性的理论成果主要由谢彦君、邹统钎等人做出，如谢彦君（2004）著《基础旅游学》第五章专门讨论“旅游体验”，其《旅游体验研究》（2005）一书则是不多见的专门著作。与此同时，一些学者将旅游体验理论运用于旅游景区开发理论研究与实践中去，如邹统钎（2003）主编《旅游景区开发与经营经典案例》，邹统钎（2006）主编《中国旅游景区管理模式研究》，等论著，均论述了旅游体验理论对于景区开发的指导意义和应用价值。本文不拟讨论旅游体验理论本身及其在景区开发中的应用问题，而是在中外学者关于旅游体验的研究成果的基础上，主要借鉴经济学中快乐研究的理论成果，探析旅游体验当中旅游快乐（或曰愉悦）体验问题，探讨旅游快乐体验的内涵、性质和价值。据笔者检索，中外学术界对于旅游快乐体验的研究有一些论述，但是还缺乏较为深入全面的专题研究，故而笔者欲对此问题进行探索，以期对旅游体验研究有所推动。

一 经济学对快乐的研究回顾

历史地考察就不难发现，快乐概念既非经济学所率先讨论，更非经济学所独有，然而由于经济学作为现代社会的一门“显学”，对于快乐的研究比较深入和系统，并且由于其探究人们普遍关心的财富与幸福快乐这个重大的社会与人生问题而引起人们格外关注。当代经济学呈现出愈来愈重视快乐（幸福）问题研究的趋势，一些经济学家甚至提出了“快乐经济学”、“幸福经济学”。自古迄今，快乐已经由一种哲学思想发展成为经济学、社会学、心理学、管理学、生命科学等横跨社会科学与自然科学两大学科的重要理论与科学思想，并对我们的现实生活与理论思维产生着重大的影响。快乐是一种愉悦的感官享受、精神感受和心理体验，包括与过去有关的快乐、与现在有关的快乐和与将来有关的快乐，即时的快感和持久的欣慰。澳大利亚经济学家黄有光(2005)认为：“快乐是一种和痛苦相反的主观感受，包括感官上的享受和精神上的欣慰。”英国经济学家理查·莱亚德（2005）在《快乐经济学》中写道：“我所谓的快乐，就是感觉良好――享受生活并且想要维持这种感觉的意思；所谓不快乐，则是指感觉很糟，希望事情能有所改变的意思。”瑞士经济学家弗雷、斯塔特勒（2002）指出，人们所说的幸福（快乐），存在主观幸福（通过调查问卷获得个人关于其生活满意度和幸福度的指数）和客观幸福（通过一种生理性的研究方法，通过衡量脑电波记录来获取主观的福祉）。2007年中国一批经济学家发表了《国民幸福与快乐全国学术研讨会杭州宣言》，其中说：“快乐是一种愉悦的精神感受与心理体验。人类行为在本质上，均显示为精神快乐的需要和对快乐、幸福的追求。”

快乐思想从古到今经历了四个重要的发展跨度。第一，快乐思想最早见于希腊哲学家赫拉克利特关于生死苦乐的界说。伊壁鸠鲁是第一位比较系统地阐述快乐思想的晚期希腊哲学家。边沁有史以来第一次对快乐和痛苦进行了深刻的分析，边沁是从人的趋乐避苦的自然天性推论出功利原理或最大幸福原理的，并指出这是一条不证自明的公理。边沁分析了快乐和痛苦的来源、类型、度量以及影响苦乐的敏感性的因素。边沁（1789）所谓的“功利”其实完全可以归结为“幸福”或“快乐”，功利原理可归结为“最大幸福”原理，而所谓“幸福”又不外乎“追求快乐和逃避痛苦”。穆勒对边沁的功利主义思想进行了完善和修正。穆勒在继承边沁的最大幸福原则是任何其他行为的目的之同时，不赞成边沁的快乐唯有量的区别而没有质的区别的主张。穆勒（1861）认为，快乐不仅有量之别，更有质之异。“理智的快乐、情感的快乐、想像的快乐、道德情感的快乐是比纯粹感官快乐高一级的快乐。”穆勒关于快乐不仅有数量上的不同而且有质量上的区别的深刻论述巩固和完善了功利主义的理论大厦。第二个重要发展跨度是快乐主义由哲学走向经济学的学科跨度，在经济学中，快乐思想也是贯穿始终的。第三个重要发展跨度是由经济动力学理论到经济伦理与福利主义理论的发展。第四，也就是快乐思想在经济学中的最新应用和重要发展，以黄有光等人为代表的经济学者摒弃了现代主流经济学的偏好满足即效用的新效用主义思想，把快乐与偏好以及建立在偏好基础上的效用概念相区分，提出了快乐是人类惟一有理性的终极目的的理念。(陈惠雄，2003)从20世纪70年代开始，西方发达国家经济学研究转向其研究的最终目的――实现国民幸福的最大化，经济学由物质转向精神，快乐经济学应运而生。快乐经济学是在心理学、社会学、经济学、统计学等多学科交叉的基础上发展起来的，快乐经济学的诞生和发展有其历史必然性，是对传统福利经济学的挑战和延伸，是对传统经济学的补充和完善。快乐经济学试图破解“经济有增长，快乐无提高”的伊斯特林悖论，取得了许多有益成果。快乐经济学对快乐的定性和定量研究有许多实际应用价值。在欧洲，快乐经济学已经在为政府及竞选服务。快乐经济学研究也可以为物质经济快速成长的发展中国家提供研究国民精神福利最大化的理论依据，欧美各国的经验对我国的经济政治建设也提供不少有益的参考和启发。经济上的富足有了一定保障后，政府应当采取各种举措在更大程度上给人民带来快乐。（丁红卫、王美玲，2007）

黄有光（2000）在《经济与快乐》一书中写道：“金钱并不是我们的最终目的，快乐才是最终目的。如果经济增长不能增加人们的快乐，则经济增长并不重要，如何增加快乐才重要。”平均而言，有钱的人比没钱的人略为快乐，人均收入高的国家的人民也略为快乐。但是，经济增长并不总能带来快乐增加。日本这几十年来人均实际收入增加得很多，但其平均快乐水平没有上升的趋势。研究发现，一些人均收入较高的国家的人民也不比某些收入较低的国家的人民更快乐。当收入达到一定的水平后，影响人们快乐的绝对收入已经不很重要，相对收入才重要。我们可以把一个人的快乐或福利看作是下列因素的正函数：其收入、其相对于其他人的收入、生态环境、社会因素、个人因素。当绝对收入较高时，其他因素变得重要起来。黄有光（2004）主张福祉（利）经济学要从偏好层面推进到对快乐的研究，因为偏好并非人类的终极目的，而快乐是人生的最终目标，而且是唯一有理性的最终目标。福祉的意思就是快乐或幸福。一个政策是不是好政策，最终要看是否会增加人们的福祉。美籍华裔行为经济学家奚恺元等人（2008）认为：“经济学主要强调如何以有限的资源产出最大的财富，而幸福学则强调如何在既定财富水平下，通过合理的安排来产出最大的幸福。”

中国传统学术中历来缺乏对快乐的系统研究，直到近年才有所改观。虽然中国文化中关于快乐的经典言论不绝于史，但总的来说不成体系。国内最早研究快乐问题的专著是陈惠雄的《快乐论》（西南财经大学出版社，1988），随后又出版《人本经济学原理》（上海财经大学出版社，1999）、《快乐原则――人类经济行为的分析》（经济科学出版社，2003），《陈惠雄解读快乐学》(北京大学出版社，2008)。陈惠雄提出了基于哲学、伦理学、社会学、心理学、人类学之上的具有原创性的快乐经济学理论的基本原理和基本构架。快乐具有八种特性：

1、强度；

2、持久性；

3、确实性；

4、远近性；

5、纯度；

6、联系效应；

7、个体差异性；

8、时代变迁性。影响快乐的六大要素是：

1、健康；

2、亲情；

3、经济状况；

4、职业状况；

5、环境状况；

6、生态状况。陈惠雄论述了快乐的五层道理：

1、快乐是人类行为与经济社会发展的终极目的；

2、快乐最大化是人一生快乐积分的最大化，追求快乐的可持续性，而不只是目前的快乐；

3、我们讲的快乐是最大多数人的最大快乐，而不只是少数人快乐；

4、人类追求快乐是无止境的，所以快乐既是社会发展的根本的行为动力，也是社会发展进步的源泉；

5、快乐是人类唯一有理性的终极目的。（陈惠雄，2008）快乐学有非常丰富的理论内涵，也有很大的应用价值。社会发展只有建立在这个终极价值原则基础上，才能够真正实现可持续的和谐发展与科学发展，才能够真正实现最大多数人的最大快乐目标。快乐—人本—和谐是一个一体化的思想。我们正在迎来一个渴望快乐而又能实现大众快乐生活的时代，但是由于我们的观念、理论和意识局限，从而对快乐学的研究和普及还很不够，仍然需要我们为此付出努力。

快乐经济学取得的成果对旅游学理论研究和旅游产业发展都有着重要的借鉴价值，而对于本文所论旅游快乐体验尤为重要，可以大大拓展我们的思路，深化对旅游快乐体验的认识。毫无疑问，旅游是人们获得人生快乐的一个重要途径和生活方式，也是一个社会全面提高居民快乐指数的必然选择。

三、快乐是旅游体验的核心价值

“旅游体验”这个概念迄今没有一个规范的定义，但是基本含义是清楚的。科恩（1979）提出，“人们走出自己生活空间的边界，为寻求乐趣（而不是迫于必要）而旅行。”科恩把旅游体验大致分为朝圣和大众旅游两大类、五种主要模式：

1、娱乐模式；

2、转移模式；

3、体验模式；

4、实验模式；

5、存在模式。科恩上述关于旅游体验的观点认识比较全面，很有价值。谢彦君（2004）认为，旅游体验是“旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。”旅游体验是一种综合性的体验，并以超功利性体验为主。邹统钎(2003)提出，旅游体验是“旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受”，心理需求重于生理需求。旅游是人类追求快乐的重要途径，从游客的旅游终极目标来说主要就是为了追求快乐。日常生活不能够完全满足快乐时，人们通过旅游休闲的方式来实现。这里，邹统钎在论述旅游体验时已经触及旅游体验的核心即快乐体验问题，但是仍有进一步探究的必要。

（一）旅游者追求的核心价值是快乐

“旅游者”一词至今没有一个被广泛认同的定义，但是其确切含义是存在的。以往出现的“旅游者”的诸种定义可以分为三种类型：人们日常交谈和媒体上的通俗概念、为旅游统计而下的技术性定义和为具体深入研究而下的启发性的定义。澳大利亚旅游学家利珀（2004）提出：从人类的旅游动机分析，将“旅游者”定义如下：“旅游者是指出门游玩，试图从游玩环境中获得快乐和休闲，离开家里至少一天的人。”旅游是一种休闲体验活动，这种体验能够从消遣性或创造性活动中获得，给人带来快乐。英国旅游学家库珀等人（2005）认为：“对于旅游者来说讲，无论旅游动机、旅游内容、旅游形式有什么差异，但追求身心愉悦、获得审美享受却是一致的。”正因如此，旅游学的目标就是研究如何增加快乐和防止痛苦。从这一点说，旅游学与快乐学（幸福学）有着相同的价值诉求。

（二）旅游是人类快乐的主要源泉之一

边沁认为，人类的快乐有四大类：自然的、政治的、道德的和宗教的。旅游者从自然风光中得到了人与自然和谐的快乐，旅游者都向往并陶醉于自然山水之中；朝圣旅游者则得到了信仰满足的快乐；参与红色旅游的游客则从中得到了历史认知、政治认同和精神境界提升的快乐。旅游是人类幸福感的主要源泉之一。陈惠雄（2008）提出了“旅游与转换环境的快乐效应”问题，生活中存在着“快乐适应”现象，就是说人们对事物一开始是感兴趣的、有快乐感的，但是过了一段时间以后，适应了，感觉不出来了。为此就要改变这种情况，办法是执行“生活波浪规则”，适当转换一下生活和工作的环境，换个新鲜地方，减少一成不变的环境烦恼，降低人们的“快乐适应”，提高快乐指数。中国有句俗话叫：“小别胜新婚”，其中就蕴含着这个道理。在异地的奇山异水和跨文化交流中，人们获得了不同程度的快乐。

（三）旅游快乐是复合型的和较高层次的快乐

边沁(1789)分析出了不同种类的快乐，计有15种之多：

1、感官快乐，如味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉等快乐；

2、富裕的快乐；

3、紧张的快乐；

4、友谊的快乐；

5、好名声的快乐；

6、权力的快乐；

7、虔诚的快乐；

8、仁慈的快乐；

9、恶意的快乐；

10、知识的快乐；

11、回忆的快乐；

12、想像力的快乐；

13、憧憬或希望的快乐；

14、联想的快乐；

15、痛苦减轻后的快乐或叫释负的快乐。人类生活中的快乐是复合快乐体，是由上述诸种简单快乐材料以千变万化的方式结合和互相影响而成。边沁曾以田园观光带来的快乐为例，说明快乐的复合结构。“一处田园风光引起的愉悦，是由不同的快乐组成的—感官的快乐、想像力的快乐、还有同感的快乐。”人们从旅游活动中得到了综合性的身心快乐。这是其综合性的一面。同时，旅游快乐更主要的不是感官快乐，而是较高层次的快乐，因为它满足的是游客的较高层次的需求。大众的旅游行为是在生活水平大幅提高、物质生活相当丰富的情况产生的，所以其主要动机不是追求满足生存需要的“吃、住、购物”，而是日常生活中的匮乏性需要即“旅行、游玩、娱乐、朝圣”，逃避紧张的现实，探新求奇，寻求心理补偿、精神愉悦乃至宗教信仰。所以，精神愉悦需要是人们想从旅游活动中得到的占主导地位的需要。

确认快乐是旅游体验的核心价值有着重要的理论和现实意义，一是可以深化旅游体验理论研究，充实旅游学理论体系，二是可以指导旅游开发，在创造和更新旅游体验时，紧紧围绕快乐主题进行，在各个服务环节最大限度地满足旅游者的快乐需要,创造高质量的旅游体验。

三、快乐经济学对旅游业的启示

快乐经济学已取得的丰硕成果对旅游业有着多方面的启示。快乐经济学触摸到了人性的本质，即快乐乃是人类唯一有理性的终极目的，而人们旅游的动机不是赚钱谋生，而是直接指向快乐本身，两者从本质上是一致的。快乐经济学的不少理论观点对于发展旅游业无疑有着重要的指导意义。这里选择其中三点加以论述。

（一）“幸福悖论”对发展旅游的启示

“幸福悖论”是美国经济学家伊斯特林提出来的。他在20世纪70年代研究发现，美国在过去几十年的经济增长中人们的幸福指数没有提高，自以为很快乐的人始终在三分之一左右。这一现象被称为伊斯特林悖论，也叫幸福悖论。传统经济理论假定，高收入会产生更高的效用和个人福祉。但是幸福研究非常清楚地显示，这种观点是没有依据的，收入增加并不必然带来快乐的相应增加。通过对不同国家的比较，人们发现收入与幸福存在着一种积极的关系，且边际效用将随收入的增加而递减。收入增加确实能明显地在发展中国家提高快乐水平，但是在富足国家的作用却是非常小的。根据人们的经验，较高的收入仍能提高福祉水平，但比例较小。造成这种现象的原因很复杂，有学者认为有三种因素消解了部分快乐，一是个人抱负水平随着收入提高而水涨船高从而降低了快乐水平，二是人们并不珍视绝对收入，而是更加关注相对收入，收入攀比也会给人带来不快乐。（弗雷、斯塔特勒，2002）三是显性变量和隐性变量，人们更加关注金钱、收入等影响快乐的显性因素，而容易被忽视影响快乐的隐性因素，如健康、亲情、友谊、人际关系、生态环境等，如果因发展经济、增加收入而忽视或损害这些快乐因素，如为赚钱而生病、人际关系不和谐、生态环境恶化等，就会出现“经济有发展而快乐无提高”的现象。陈惠雄（2008）提出，对于国家而言，人均国民收入5000美元可能是“幸福-收入”的转折点，5000元以后，相关性明显减弱，甚至是不相关了。中国已经有一些大城市居民的人均收入已经达到或超过了这个点，中小城市的先富阶层也有类似情况，同时随着中国经济持续发展这个人数还在增加。要提高这些人的快乐指数，大力发展旅游是一个很好的办法。人们通过旅游可以增进健康、浓厚亲情、缓解工作压力和调整人际关系、感觉自由自在，实实在在地增加人们的快乐。

（二）快乐的可度量性与游客满意度的测量 陈惠雄（2003）指出：“由于快乐发生的客观基础、满足对象的客观性的存在，使得快乐这种以主观感受形式表现出来的东西，事实上是可以进行客观比较和测量的。”许多经济学家认为快乐这种主观感受是难以测量或不可度量的，而实际上快乐指数是可以测量的。边沁就认为，快乐和痛苦是可以计算的，通过考察快乐的强度、持续时间、确定性或不确定性、邻近或偏远、丰度、纯度、广度等七个因素进行比较和估算，比较快乐的总值和痛苦的总值的大小，两者的差额就是所得净快乐。陈惠雄（2003）认为，可以采用下列方法进行快乐指数的测量：

1、社会调查法（快乐感知调查）；

2、科学测定法；

3、寿命衡量法。他并且讨论了效用—快乐满足度的基数计算问题。快乐的可度量性及其测量方法，对于旅游快乐体验的测量也是有借鉴意义的。旅游体验的核心是快乐体验，旅游体验的测量主要是对游客在旅游过程中的苦乐感进行测量，这个测量其实也就是游客满意度的测量。游客满意是其从出游前的顾客预期、享受服务过程中的顾客感知和服务结束后的满意水平共同形成的一个心理上的结果。旅游业必须意识到某些影响游客苦乐感知的重要因素，尤其是在设计问卷收集游客反馈意见的时候更应该意识到这些因素的影响作用，并作出相应的评估。（威廉姆斯、巴斯韦尔，2003）西顿和班尼特（1996）认为，衡量旅游者满意度的方法是：以定量的问卷调查为主要形式，同时通过定性的口头访问法和直接观察法加以补充和完善。

（三）“东亚快乐鸿沟”与旅游快乐的最大化

旅游体验追求快乐的最大化。首先，我们要明白目前我国国民的快乐状况。学者的快乐水平国际比较研究显示，我国以及日本、韩国等东亚地区人民的快乐水平在世界上属于最低层次，“东亚快乐鸿沟”现象已经引起人们的高度重视。黄有光（2005）认为，其原因有如下几项：

1、环保与卫生没有快速发展；

2、东亚人民有高度的竞争性，工作压力大；

3、东亚的教育与文化太重视考试上的成绩；

4、东亚文化，尤其是教育制度，太重视遵从和集体利益而忽视个体性、自由与快乐；

5、儒家文化有禁欲（至少是节欲）的倾向，中国人倾向于接受痛感，而比较少接受快感；

6、东亚文化太重视“面子”而较少注重内在感受。经济快速发展，而快乐水平没有跟上，所以从根本上没有真正实现经济社会发展的最终目的----人民幸福快乐的增加。这已经引起政府的注意，我国政府提出了“以人为本”、“和谐社会”、提高人民群众生活质量的发展理论和措施。旅游是能够提高国民快乐水平的一个重要产业，对于提高人民生活满意度、建设和谐社会发挥着积极的作用。因而，旅游快乐的最大化就是一个很有意义的课题。旅游快乐的最大化也是一个系统工程，需要从观念更新、理论构建、发展思路、实现路径等方面综合考虑。

首先，从社会发展阶段上看，随着国民财富增长和人民需要层次提高到生理需要层次以上，继续增加国民收入能够给人们带来快乐的边际效用的下降速率加快，而自然环境对于人类快乐的边际效用则进一步上升。（陈惠雄，2003）所以，让人们从工作和家庭中走出去，亲近山水和体验异地文化风情，就是一件比在家中享受空调和看电视更加快乐之事。

第二，从天-地-人宏观系统上看，应当改善三个系统：改善生态环境系统，保护生物多样性，实现生态环境可持续发展；改善经济环境系统，发展低能耗、高科技产业，实现经济可持续发展；改善社会环境系统，建立社会保障体系，完善公平竞争机制，改善人类生活环境，实现社会可持续发展。上述三个系统健康、协调、可持续发展是人们的快乐可持续的物质保障。

第三，从旅游体验微观系统本身来讲，应立足于旅游的四个体验类型（娱乐体验、遁世体验、教育体验、审美体验）进行规划。游客离开日常居住的环境（遁世体验），接受不同文化与异域风情的洗涤（审美体验），尽情享受休闲时光（娱乐体验），并通过一系列感官刺激、修学益智和心灵感悟，获得精神的成长（教育）。旅游快乐有着极其丰富的可能类型，从在沙滩上晒太阳的纯粹被动体验，到横穿大陆的艰苦跋涉带来的精疲力竭。旅游就是以求乐为目的，而人们往往找出其他的、更为合法合理的目的，使得一次旅行师出有名，或者使求乐与健康、教育、文化等方面的追求结合起来，证明这种旅行的正当性。（科恩，1979）总目的是求乐，具体目的可能是求新、求奇、求知、求美、求爱与求乐兼而有之。

第四，在设计旅游体验产品时，应做到以下几点：

1、突出主题性，需要一个体验主线而不使其碎片化；

2、体验的独特性，构建一个特色鲜明的地标，用震撼性的“动人、动情、动心”的吸引物象磁石一样吸引游客；

3、高度的参与性，使旅客充分参与到各种活动和表演中去而不只是看客；

4、体验的个性化和人性化，为游客提供差异化的体验，营造“五种境界”：赏心悦目的美境、令人神清气爽的意境、令人呯然心动的情境、令人流连忘返的仙境、令人恍若隔世的梦境，既要推出代表性的体验产品，也要满足游客的不同口味，挑选出具有亲和力、为游客提供服务的过程中能够传达快乐感的员工，并对员工进行专门培训。下列的“五步法”能帮助我们建立和发展与游客和员工之间的积极的快乐体验：锁定这种体验；扩展这种体验；重复这种体验；升级这种体验；更新这种体验。（麦克凯恩，2002）

最后，在开展旅游营销时，要实施以员工和游客为主体的感性营销，由传统的4P（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）转换成5P(Product、Price、Place、Promotion、People)，这里的People指员工和游客，他们是创造快乐的主体，应当以他们为中心。要有能力按照游客需要的方式，提供游客需要的东西，以下七种能力就包含了游客真正需要的东西：娱乐性、可沟通性、亲和力、可信力、定制能力、可升级性和可抛弃性和引人注目。为此，需要提出一个个性鲜明的主题，讲一个令人印象深刻的故事，以创造游客丰富多采的快乐体验为愿景，在企业和游客之间建立一种感情上的联系。人类的情感认同先于理性认知，使旅游者动心、动情、悦志、畅神的快乐体验总会使他们难以忘怀。

快乐经济学是对经济社会健康发展和个体身心全面发展都是有积极意义的。茅于轼(2007)认为：“建设和谐社会就是增加全社会的快乐量。”创造快乐是伟大的事业，使人快乐是一门大学问，要加强快乐教育。由于我国面临着自改革开放以来财富增加了十倍而快乐没有相应增加的不容乐观的局面，所以我们迫切需要研究快乐问题，以期实现全社会快乐总量最大化。旅游学是研究如何使旅游者得到最大快乐的学问，所以应当借鉴快乐经济学的理论和技术成果，推进旅游体验研究，为旅游学学科建设和旅游产业开发实践提供理论支持。

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