虹悦城的经验_南京虹悦城有什么玩的

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虹悦城的经验：

1、家庭消费和情侣消费成为主流（反观华润万象过分高大全，既不是德基模式的塔尖操作模式，也不是虹悦城这种主流群体定性，客户群体定位过多导致吸引点分散）虹悦城基础定位于国际化、年轻时尚化，亮点突出以家庭与亲子为中心，针对目前中国4-2-1的家庭结构中孩子为消费重心的消费状态，将“孩子们的向往之地，父母也一定会同行”的消费理念作为定位基准，努力打造亲子式的大型家庭潮流生活MALL。

在业态布局上，负一层为国际品牌超市及各类特色餐饮;一层、二层为国际时尚零售品牌;三层为丰富多彩的family式体验馆、儿童娱乐天地;四楼真冰冰场、五星级影院及各类大型餐饮。其中，时尚零售、品牌餐饮与娱乐服务这三条主要产品线，很好地诠释了虹悦城“走在时尚最前端、全客层一站式购物中心”的商业定位。

2、脱离传统项目思维，目的性消费成为重点（华润的商业中心地块论过分将大众消费或商务消费作为重点）?? 一方面，项目选址不能用传统的思路考虑，随着城市经济的发展，步行距离已经不再是衡量选址的唯一标准，现在人们普遍接受的是车行距离了。另一方面，传统市中心的核心商圈往往拥挤不堪，城市周边的商业中心需要兴起。虹悦城地处内环快速交通的西南枢纽，周边有大量住宅。商业的模态化、多元化使得项目的目的性消费成为重点

3、每个Mall要有自己的运营思想（华润格式化、模态化的产品形式，与万科等企业一样，有时候往往脱离本土消费习惯）

随着越来越多商业中心的兴起，如何应对同质化的竞争，做出自己商业中心的特色极其关键。购物中心最关键的是对整个运营思想的把控。比如如何产生互动，给客人营造什么样的环境，让客人置身什么样的空间，你会用什么样的东西去感染他们，让他们再来，这些才是运营购物中心最重要的。如何让消费者觉得舒服，满足他们更多的需求，比如更好实现交通通达性等。注重与消费者互动性强的活动的打造，增强顾客的参与性。

天梯、水系、每层及时更换的各类活动性布景、-1层每天定期的演出，虹悦城以自己的特色形成了自己的独特魅力！

未来购物中心的价值主要通过集客能力、功能性、品牌运营力、持续性等四个方面体现，其中，核心竞争力的提升主要还在于自身经营的持续性，通过对市场、消费力、政府规划等因素的把控，提升经营的持续性。购物中心在提升自身核心竞争力的过程中，应该借鉴百货店的管理模式，比如虹悦城拥有自己专门的运作团队，专门的行销部门进行市场分析、调研、推广，及时了解消费倾向和消费波动，制定契合需求的主题营销方案。

4、快时尚产品、特色餐饮、影院、儿童消费四大主线将构建未来商业人气的主线

HM、ZARA、GAP、优衣库等快时尚产品由于产品更新速度快、性价比适宜，多品牌类叠合更能产生聚合效应，比如虹悦城的ZARA聚合了其旗下9大主打品牌的7个，规模性产生聚焦效应。

水游城：

一、集客能力的规划

（一）建筑思路和设想

1、标志化---设计宗旨

用个性的表现突现标志性空间，形成繁荣据点，与都市中心形成回游，含盖城市个性。南京水游城穹顶设计采用的是南京雨花石的肌理纹路，一侧墙拼花是采用南京夫子庙贡院窗棂的现代表现，另一侧墙的两色分界线的斜坡角度是南京紫金山的山峰线，一个商业设施把城市的的重要元素融入，赋予了商业设施生命力。

2、回游方式---与其他商业设施的回游性

3、开放性开发---既有城市基础设施的活用也有公园的连续性

南京水游城是40亩见方的地块，腹地较深，项目本身也有限高要求，为客流导入、环境设计及物业价值提升：

（1）、整个建筑分为两组，中间用运河贯穿，既体现了整个设施的休闲性及活泼性，又增加了商业的氛围，同时还增加了曝光率高的商铺，提升了店铺的商业价值。

（2）、运河设置在负一层，因是开放性建筑，让人有两个一层的感觉，制造了一个地面，提升了物业价值。

（3）、中心舞台引入向心力概念，让客流自然进入，通过两个主入口一个中心点，配合商品的布局拉动客流的均衡性。

（二）环境营造、重视五感体验

南京水游城开放式的设施，将空气、阳光、水、绿色植物引入商业设施，将两个主入口设计成峡谷的感觉，同时也形成风的对流，运河上设置音乐喷泉，喷泉水上下起落会释放大量负离子，随着风飘散在设施中，空气会显得更加清新。每季及每个主题活动的装饰布置，加上现场的音效及温度控制，让客人有很好的视觉、听觉等器官的感觉效果，给顾客留下美好的回忆和无限的想象空间。

中心舞台每天不同的表演，使设施充满娱乐的氛围，让人们得到愉悦和体验，一大批想消费和不消费的客人还想继续来到来水游城。

（三）差异回游

南京游城的定位是：“时间消费型的家庭娱乐中心”，目标客层是以年轻家庭及情侣为主，MD以复合性、广域性为目标，以时尚、国际SPA大店、Lifestyle店铺为基础，与现有新街口商圈形成差别化。不仅吃、喝、玩、购复合性业态及近40%的南京独家品牌，有别于南京现有商业设施，其建筑形态、景观环境、娱乐氛围更是独树一帜，促进两商个圈的回游性。

二、功能性的规划

（一）人流均衡

购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。在进行业态规划时应与人流的规划充分结合，让整个设施人流均衡，能够较好的避免死角商铺，使商铺价值达到最大化。商业设施层数越多，营业面积和租金就越多，其固定成本摊薄后的利润和投资回报也就越大。

南京水游城商业有九个经营楼面，地下三、四层为停车场；地下二层以不同类型次主力店及美食广场为主，将人流吸引下去形成喷泉效果；五楼做花园餐厅，五楼顶做成屋顶花园形成喷淋效果；四楼设置电影院；三设置电玩城，东西两头的两端设置集客能力强的次主力店，将两端拎起；负一楼设置中心舞台运用向心力的概念，将人流聚集中间又向四周分散。各楼层均设置有集客能力强的业态，将人流纵向横向拉动，使整个设施人流均衡。设施还有一主一次的动线，在次动线上尽量放置目的性强的业种，有利于将顾客

引至设施的各个位置，形成良好的经营氛围，提升整场的租金水平。

（二）业态相乘

一般来说，商家资源可以分为购物、餐饮及娱乐三大类。至于三大类的比重如何配置，没有恒定的比率，可根据不同地域，不同主题定位，不同投资回报要求，采取差异性进行设定。

在业态规划中，要充分考虑不同业种的集客能力。集客能力强的商店对购物中心的贡献，不仅仅局限于单店经营业绩好，更重要的是它们会带动周边商店的人流，形成整体良好的经营效果。各业种对于消费的吸引力也会相对不同，有些业种的消费者层基本是全客层的，比如餐饮业；有些消费则具有很强的针对性，比如服装服饰的集客能力就会强于文化办公用品的集客能力；餐饮类的集客能力则强于电器类的。因此，不同业种的集客能力也是业态规划的考虑因素之一。一般来讲，电影院、娱乐、大型餐饮及目的性强的服务业态的租金，相对零售店要低，次主力店租金要低于品牌店铺。所以各业态，各业种，次主力店及品牌专卖店的搭配就需要有合理比例，主要是兼顾集客能力和租金收益。

既然有合理比例，那就得在某些业态上做取舍，在选择的时候，应尽量不选流行度高、对建筑设备要求高且不便再改造的业态或业种。南京水游城在业态设置时，有电影院、电玩城、真冰溜冰场三个娱乐项目可供选择。由于真冰溜冰场是个阶段性流行的项目，对建筑结构的要求高，既要有一定的荷载要求，又要无网柱，层高10-12米，租期长且物业再利用的灵活性不如电玩城，经营的更新度也不如电玩及影院。电玩和影院可以不断推出新的游戏及影片，所以我们放弃了真冰溜冰场。形成了以洲际酒店、餐饮、娱乐、购物、服务为一体的综合性购物中心，设置了南京最大的室内停车场、丰富的业态让南京水游城集客元素得到相乘效果，让南京水游城增加了功能。

（三）BOH的设计与布置

辅助功能区是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺招商直接创造利润的面积。例如电梯、厕所、休闲空间、设备间、绿化、停车场、后场通道、卸货场等都属于辅助功能区范围。

不同的商家对商业辅助功能都有不同的要求。大型超市，就要求有一定面积的卸货空间；有些餐饮业种要求有一定的设备用房；零售店铺则需要后场仓库。所以商家的辅助功能需求是业态规划必须考虑的因素之一。

三、持续力的规划

购物中心管理重点究竟是什么？有不少开发商甚至经营者都问过我，说到底，投资是要追求回报，那就是要管租金收取及提升。围绕这个中心那就得管销售额提升，什么因素是影响销售业绩的，那就是管理的范围。它包括租户品牌的市场竞争力、店铺装修、货品品种尺码齐全、店员的商品知识、推销技巧、促销活动等。还有环境、设备功能的完好、售后服务、整体设施的推广及市场形象诉求、后续的商品更替等等。我个人认为，在中国目前的市场环境下，购物中心与百货店的管理有很多可以相互借鉴及交织的内容，运营管理模式并不是完全不同。南京水游城在运营管理模式设计时，我就将百货以及购物中心的管理模式结合起来，取其精华，树立统一运营、同享共生的理念，创造地域，开发商、租户共同繁荣，把商业设施作为城市资产来运营，成为市民体验和享受生活的好场所。

四、租户能力的规划

通常我们将租户分为四类：

客流贡献租户，此类是给购物中心集客流。

品牌引领租户，对项目定位有支持作用。

收入贡献租户，它体现的是整个收入贡献，而不是单平米的收入贡献。有的客户可能租金很高，但是它的收入贡献在整个占比中很小，所以它的走与留对整个购物中心影响不是很大。

面积消化型租户，就是综合功能性的租户，它占的面积大，对客流也有一定的吸引能力，对品牌也有一定的定盘星作用。所以从面积上就体现出了它的贡献价值。

对商业设施起关键作用的还是核心租户，是指符合项目既定定位和组合要求下，在客流带动、品牌引领、收入贡献及面积占比方面的一个或多个方面起到核心影响作用的品牌租户。

购物中心里面肯定有一些非品牌租户。只有是品牌的租户，在这里才可以称为核心租户或者有这个可能。如果不是品牌，首先它在两个维度上就会受限制：第一，在客流吸引这个维度；第二，在品牌引领这个维度。所以，要求它必须是品牌企业。这种品牌企业，也不能因为它在短时间有知名度它就是品牌企业。它还有一些内在特征，就是它至少在三年到五年有一定的市场竞争优势，它的产品、服务、理念或者操作模式在市场上有竞争优势，这样它才能长期保持所谓的“品牌租户”的内涵。同时，他的核心服务、管理、团队、市场占比在它所在的行业有领先地位。这是品牌租户的关键所在。

商业设施业态比重，布局合理是业态规划成功的前提，选择好租户组合是成功的关键，才能从聚集人到人的回游，才能让顾客：

①持续的好奇心---

店铺商品组合状况，动线布局

②期待感---信息

促销，活动，各种服务

③视觉效果---店铺门脸，标识，设施环境

南京水游城的招商工作基本都是依靠自主招商完成，极少使用招商代理，这从根本上保证了规划理念和招商目标的实现。对未来租户品牌度、新颖性和业绩能力的追求，无疑给招商工作自身增加了压力。但是，开业至今，近几年的运营业绩证明了当初的指导思想和前期规划制定是良好收益和持续发展的根本源泉。

水游城的成功不是偶然的，它包含了把握消费趋势、地理位置优越、市场潜力巨大、建筑景观独特、市场定位准确、运作模式高效这些要素，才是其能良好运营的关键。”夫子庙商圈的新兴大型商业总体量将达到20万平米，总的将达到50—60万平方米。茂业国际、水平方等商业项目的兴起，将完成夫子庙商圈向未来的现代时尚特色都市商圈的历史性转变和历史性跨越。

南京水游城是2.5版情景商业，天津水游城是1.8版的，日本福冈运河城是3.0版，南京水游城通过结构布局与水景的结合，打造了城市溪谷的体验式情景商业，已经领先很多商业中心。舒适的空间和装饰、愉悦的总合运营、相辅相成的综合利用、生活方式的组合型消费都是水游城的项目规划理念。水游城商业定位非常成功，一座家庭成员都可以得到快乐与满足的“家庭型娱乐休闲中心”。

对于水游城，我的观点是地段是支撑这个商业能够快速成市的重要原因，很多南京独有的品牌形成了自己的特色，快时尚产品及餐饮构架了水游城的基础思想。

给予华润的启发：情境地产未来将是华润必须考量的对象