市场营销方式 论文[全文]_市场营销毕业论文形式

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市场营销方式

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摘要：在经济不断发展的情况下，选择什么样的市场营销方式以提高经济效益成为各企业营销人思考的问题，营销人纷纷实行创造性地组织经营销售活动策略。

关键词：经济市场营销方式

Abstract: in the economic development situation, choose what kind of marketing mode in order to raise economic benefits to become the enterprise marketing problems, marketing people executed in succeion and creatively organize sales activities strategy.Key words :Economicmarketing mode

一、介绍市场营销

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学,简称“营销”，是以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础的，是指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；也指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销涉及到市场安排、市场调查以及客服关系管理。“现代营销学之父”菲利普.科特勒，提出过“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点，所以说，不管是满足需求还是创造市场都是一种市场营销。市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销的职能：商品销售、市场的调查与研究、生产与供应、创造市场需求、协调平衡公共关系，市场营销的种类包括：整合营销传播、数据库营销、网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销、社会营销、病毒营销、危机营销。

三、链接案例

营销的方式五花八门，好的营销方式不在少数，关键在于企业如何运用，如何发挥，但是一个营销方式也不一定长久有效，下面通过两个企业的营销方式来了解一下市场营销。

经济学人集团是国际知名的出版集团，其属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志。在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年中，该杂志计划进入中国，期望在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群。因为中国出版行业对外资还没有完全放开，该杂志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大影响力。在投入期内，杂志的管理层还期望在广告销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入。在读者订阅和续订管理上，该杂志选择了普洛姆科技公司作为专业的数据库营销合作伙伴，来帮助杂志推动读者订阅并且管理读者关系。

客户的具体目标要求被概括为以下四个方面，第一：读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到18000人。第二年订阅读者达到40000人。第二、订阅读者的质量目标，中大型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者占50%以上；

总裁、总经理等。企业综合管理人士占30%左右；其他职能管理者数量不能超过

20%。第三、维护良好的读者关系，每半年续订率达到80%以上。第四、获得附

加收入，支持附加服务的发展，获得广告以外的更多来源的收入。

对此，普洛姆科技公司提出了针对性很强的方案。

数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大

化。在这个案例中，就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加

服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的高层财务管理者及部分综合管理人士，其他

读者如普通财务职员、学生等并不被看重。因此，普洛姆科技公司首先分析了潜

在的读者分布并且确定目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需

要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数据库可以建立，读者数据也有较大

可能收集到。普洛姆科技公司通过数据库的查询和分析，初步确定了以北京、上

海为主的180000个企业高层管理人士为目标读者。推广项目主要以直邮宣传和

直接赠阅推广为主，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。值得一提的是，读

者介绍项目也取得了很好的效果。同时，应客户要求普洛姆科技公司也做了电子

邮件推广的测试性项目。

除了用多种方法推广获得合格的订阅读者以外，良好的读者关系相当重要。

一方面对长期的竞争力影响颇大，另一方面也直接影响读者的续订率。读者可以

通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。在附加产品方面，普洛姆科技公司支持客户完成了两届高峰论坛，协助客户出租读

者信息等，获得了超过预期的收入。

国外媒介在中国市场上通过数据库营销不断获得新的成功的事实引起了中

国传媒人的关注，一些主流财经期刊在悄然中开始尝试„„

数据库营销对于《CXO》杂志的成功之处在于，通过一系列的营销，达到

了发展读者的数量要求，读者的高质量，精细周到的读者沟通设计和管理方面。

推广费用只用了预算的78%，有效的会务支持也增加了杂志的收入，预计第三年

将实现收支平衡。这对一个定位在投入期的杂志来讲是一个巨大的成功。

普洛姆科技公司采用了以个性化的读者关怀来保持读者续订率。在客户注册的信息中，收集了客户出生日期信息，设计了特别的生日贺卡，在读者生日到来的前一周寄到读者的手中。普洛姆科技公司还开发了特别的信息系统来支持这项

工作。这样对企业来讲，读者生日祝福是很系统化标准化的做法，并不会带来很

大的工作量。但在读者看来，这是很个性化的行为，因为不论从卡片信息和时间

上，都是很个性化的。另外，为了方便读者续订，普洛姆科技公司还设计了整个

流程，务必使读者最方便的完成更新订阅信息、发送订阅信息、成功续订确认等

过程。在这方面，网站续订功能起到了非常重要的作用。

在第一年，续订率平均在83.7%，超过当初设定的目标

在第一年第四季度的时候，普洛姆科技公司设计了专门的推广项目，鼓励读

者介绍新读者。在前面三个季度的推广中，已经获得了16000人左右的高质量的读者，他们平均读了六期杂志，应该对杂志比较了解了，相当部分的读者已经很

认可了。这个介绍新读者的项目分为两部分，一是鼓励所有的读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。这个项目的推广相当成功，通过传真和网上注册，共获得了3916个有

效的订阅读者。总经理级读者介绍本公司的新读者尤其积极，平均介绍1.8人，申请人的质量也非常好。为此，企业向每一位参与活动的介绍者发了热情洋溢的感谢信，这样可以进一步提升读者对杂志社的信任感和忠诚度。

戴尔曾回忆说：“由于批发商的高价与用户得到服务有差距，这给我做直销

创造了机会。”戴尔想象自己的事业：把电脑直接销售到使用者手上，去除零售

商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者，从而改进电脑的销售过程。这

个想法看起来很简单，但是，从来没有一个人尝试过。而年轻的戴尔发现了，他

要开始这个伟大的冒险尝试。所以，于1984年创建了“戴尔电脑公司”，但几十

年的努力没让他白费，1993年成为全球五大计算机系统制造商之一，2000年

网上营业额达到每天5,000万美元，2001年首次成为全球市场占有率最高的计算

机厂商，按标准英特尔架构服务器付运量计算，戴尔在美国位居第一，2005年

戴尔被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位，2006年戴尔历史上首次季度

出货量突破1000万台系统，2011年8月26日戴尔宣布完成了对高性能数据中

心网络领先产商Force10 Networks的收购。

戴尔创造了不可忽视的辉煌业绩，世界上的每个人只要提到戴尔的营销，就会说

“直销”，戴尔成了直销的头领，戴尔直销模式之所以成功主要因素在于：第一，快速反应，按需生产，强大的定单处理系统和生产体系；第二，强大的数据处理

能力和先进的信息化管理技术；第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务；

第四，强大而高效的供应链；第五，低成本和价格战，但是戴尔在直销上并不

是那么完美。2006年，戴尔赖以胜利发家并得以进入全球各个国度市场的直销

模式备受IT界和华尔街股票界的质疑。戴尔在2006年整体表示乏善可陈，不但

在第三季度事迹被最壮大的竞争对手惠普以全球市场份额16.3%比16.1%超出，丢掉了个人盘算机市场世界第一的宝位，而且销售增加率落伍于整体市场平均程

度，尤其是在新兴国度市场的不利导致其整体份额的降低，同时多个主要市场的高层管理者的决然离职也使得戴尔好象成为了一位风烛残年的企业。这一切表明

戴尔直销模式的发展边际走到了止境，其直销模式的边际效益已经开始出现负面

后果，戴尔不断走向胜利和在市场中攻城略地的利器已经迟钝不堪。现在，就连

本来曾对戴尔直销模式顶礼膜拜的华尔街剖析师们也不得不感慨戴尔直销在客

户服务和低成本方面的优势已经荡然无存。

由上面的两个企业的营销方式可以看出，市场营销的营销方式很多，但是不管

什么样的营销方式，关键是看一个企业怎么去运用贯穿。一个营销方式可以拯救

一个企业，但是并不是长久有效的，再好的市场营销方式也有它弊端，也会在一

个企业中走到尽头。

资料参照：百度文库

各新闻网

《销售市场》杂志