NBA中国化营销[版]_nba中国化营销

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NBA营销分析

一、NBA的成长历程

NBA产生于1946年，至今已经走过了60多年的风雨历程，经历了四届总裁的管理，每届总裁都坚持与时俱进和锐意改革的精神。凭借着出色的管理和营销，其影响范围不断扩大，已发展成全球职业联赛成功的典范。

第一任总裁普多洛夫时期（1946—1963），是NBA的市场的雏形形成时期，管理层，进行了体制和规则的改革。主要举措是：NBA的前身BAA，是下属的11个俱乐部的总代表，它是由各俱乐部老板或代表组成，有意识的维护联赛的统一；俱乐部产权属于球队所在地所有者；11支俱乐部均有自己的球馆；下属各俱乐部的宣传形式由联盟统一负责，对整个联赛进行有针对性和有计划的策划和推广；参赛的11支球队每个赛季要打满60场比赛；在规则上进行一些改进，加快了比赛的节奏，并创建了全明星周末，使比赛变得更加精彩，重新赢得了市场。第二任总裁J·威尔特肯尼迪在其任期内（1963-1975），结束了与BAB长达9年的竞争，建立了与媒体的商业合作。

第三任总裁奥布莱恩（1975—1984）领导下，NBA 1976年与ABA进行联合，同时吸引了摩西马龙、J·欧文、鲍勃琼斯等著名球星加入NBA，球队达到22支。为进一步提高联赛的经济效益，包括提高比赛的水平和观赏性，奥布莱恩还创建了NBA资产总公司和NBA娱乐公司，前者负责联赛的推广宣传，重点建立NBA品牌的知名度，及通过商业赞助和产品授权。后者主要负责NBA联赛的电视节目、广告以及录像带和企业介绍片的制作和出品。这两个公司的成立，是NBA进一步开拓市场的重要举措，也标志着NBA的市场开发更加专业化、系统化。第四任总裁大卫·斯特恩是NBA任职最长的总裁，也是最为成功和最有为的总裁，在他在位期间，NBA顺应世界的发展潮流，得到了巨大的发展，各项工作都得到了完善和成熟。1984年他一上台就与球员协会签订了一份革命性的合约，规定NBA将把收入的53%用于支付球员的薪金，并重新规定了每支球队的法定工资总额。他认为NBA应该属于全世界，并在这种理念的指导下策划并实施了NBA全球化的营销策略,使NBA在全球范围内迅速传播和发展。

二、NBA在中国化营销特点

中国作为NBA在海外的第一大市场，对于NBA的全球化战略有着举足轻重的作用，积极开拓中国市场，将对于扩大NBA在中国的影响有着重要的意义。NBA从1987年免费赠送中央电视台比赛录像带便开始了对中国这一巨大市场的关注，并做好了铺垫性开拓。NBA现任总裁大卫·斯特恩1991年首次造访中国，就NBA转播事宜和中国电视台建立了合作关系。经过NBA常规赛、全明星赛、总决赛、NBA中国赛等活动的精心策划和长期持续高强度的宣传铺垫，使得NBA在中国拥有数量庞大的受众群体。其中国化营销策略如下：

1、球星的偶像效应。引进中国籍的球员，让带有中国符号的球员进入联盟，在此情况下NBA在中国一步步的发展，中国现已成为了NBA在海外的第一大市场，吸引并着力引进中国籍球员：王治郅于2001年 4月5日为达拉斯小牛首次上阵，成为历史上首名在NBA打球的中国球员。巴特尔于2002年2月27日加盟丹佛掘金，成为第二名在NBA打球的中国球员，姚明在2002年 l0月30日于休斯顿作客印第安纳的赛事中上阵, 成为第三名在NBA打球的中国球员 ,中国球员的加盟使NBA在中国人心中烙下了非常深刻的印记，NBA进军中国的策略也进入了高潮的阶段，吸引了更多的中国人关注NBA, 这个世界上最高水平的篮球职业联赛也越来越为国人所喜爱，也成就了中国成为NBA在海外的第一大市场。

2、良好的品牌推广。是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要意义，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是要将相应品牌名称的产品销售出去。NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。2004年10月14日及17日NBA首次在中国北京和上海举办了两场季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。随后的连续四年都在中国内地都举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。

3、良好的传媒合作。NBA与中国内地的传媒进行合作，为了进行细分市场，它在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前国内有多达51家电视台与其联盟合作，网络方面，与手机的空中网，新浪体育、搜狐体育、新传体育等几家知名网站进行合作，所以NBA现已在中国构建起了一套立体式的宣传系统，把NBA从各个方面给球迷进行呈现，中国的各大媒体争相与NBA合作，因为在与其合作过程中同样可以提高其媒体的知名度，并获得一定的经济效益，这是一个双赢的结果，最终的结果是NBA在取得良好经济利润的情况下，也达到了很好的宣传效果。

4、完整的广告策略。NBA目前在与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。NBA与中国最优秀的企业合作，在最大程度上体现了NBA的优秀品质，让消费者也同样感受到NBA的大气和与众不同。NBA不仅运用了这些如广告，公关等营销传播的工具，而且在整个营销推广上也具有非常完整的操作流程。比如，在认知上通过电视台、网络、手机等不同的传媒宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在形象上，NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。

5、产品的质量保证。即NBA比赛的高水平与观赏性。这是NBA吸引球迷的根本原因，随着时代的进步，NBA不断的对规则进行科学合理的改进，确保比赛的观赏性，NBA吸引了全世界最优秀的球员在其联盟内打球，也确保了比赛的质量，国际球星的加盟也吸引着球员所在国的球迷的极大关注，NBA采用选秀制度，对联盟不断的补充新鲜血液,保证联盟竞争的连续性，NBA通过一整套的联盟规则，其中如包括限薪制度、选秀制度、转会制度、及奢侈税制度等，这些制度很大程度的保证了球队竞争的公平性，也同时保证了联盟的良性发展。

6、NBA的娱乐营销。NBA赛季分为三个部分，分别是季前赛、常规赛和季后赛，这样的赛季安排在最大程度上激发了球队的比赛热情，比赛现场的超级娱乐体验，在比赛间隙有美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度的表演，使观众得到

一种全身心的享受。NBA的转播水准也非常的高，全场有8台定点摄像机，对比赛进行全方位的高质量的转播。确保镜头的十全十美。还有NBA在每个赛季都会安排圣诞大战和全明星周末，这样的经典赛事吸引着众多的球迷去关注和观看。

7、进行投资实体，创建NBA中国分公司，全面负责在中国业务和宣传，进行直接的品牌的推广和普及NBA的文化，这样的一个战略的举动，进一步加快了NBA在中国的渗透和发展节奏，使NBA在国内的球迷群体不断扩大，NBA中国公司作为在国内开设NBA的分公司，实现了NBA在国内的直接公关。提高了NBA在中国营销的效率和影响。

NBA在中国积极培育市场，其发展的策略具有前瞻性和长期性，他们的营销策略紧密结合中国国情，并与中国发展的节奏相吻合。

三、中国体育产业化发展中存在的问题

尽管我国的体育产业这些年来有明显的发展，尤其是2008年北京奥运会给我国体育产业化注入了新的活力。然而我国体育市场受到诸多因素的制约，主要体现在以下几点：

1、体育产业布局和结构不合理, 发展不平衡。主要表现在两方面:一是地域发展不平衡, 呈现出城乡之间和东西部之间的差距。由于受经济、文化、思想观念和资源等各种因素的影响, 在我国的东部特别是沿海的大中城市,如上海、广州等, 体育消费水平较高, 且体育产业已成为本地区的投资热点。而西部地区,如宁夏等, 体育消费投入微乎其微。仅以体育彩票为例, 2007 年广州为39.1亿元, 甘肃为2.5亿元, 可见地域发展的极度不平衡。二是运动项目产业开发不平衡。由于运动项目的竞技水平、观赏性、普及程度和在国际上取得成绩的含金量有较大差别等方面的原因, 致使其产业资源价值、市场容量和效益有很大差别, 如足球、篮球、乒乓球、网球和田径的个别项目,市场开发已有一定规模且带来一定效益, 但除此之外的其他项目难以进入市场。

2、相关产业潜能没有充分发挥。体育产业进入市场就必须遵循市场运行的法则, 通过市场对体育产业的资源配置发挥作用。体育产业的资产很大一部分表现为无形资产。在无形资产开发和利用方面, 我们虽然摸索出一些成功的经验, 但和欧美发达国家相比有较大的差距。从体育用品市场上看, 高档产品大部分仍被国外著名的体育用品公司直接生产或合资生产, 而国内体育用品行业中的一批明星企业高档产品在整体上仍有很大差距。面对激烈的国际竞争, 我国体育用品企业能否创造出国际知名品牌将是我国体育产业所而临的严峻问题。

3、法律、法规不完善, 缺乏优惠政策的扶持。体育产业和其他产业一样, 既需要国家法律和政策的扶持和引导,更需要法律和政策的规范。虽然1995年颁布的《体育法》为我国体育走向法制化奠定了基础, 但与之配套的立法工作迟迟跟不上。目前我国尚未出台高层次的体育产业法规, 没有一支有力的体育执法、监督队伍对我国的《体育法》实施状况进行监督检查。政策倾斜往往是一个新兴产业必要的助推剂, 体育产业迫切需要政策扶持以尽快走上良性循环的轨道。我国体育市场发育的不完善, 缺少扶持体育产业发展的明确政策,尤其在融资、赞助和建立产业发展基金方面没有明确的、可操作的产业扶持政策, 因此在一定程度上制约了体育产业的发展。

4、体育产业的管理人才匮乏, 结构不合理。现代企业的竞争, 归根到底是人才的竞争。体育产业一方面是活动的组织者、参与者, 另一方面又是经营者, 因此既

需要精通体育知识的专业体育人才, 又需要熟悉市场的经营管理人员。但由于长时间受计划经济的影响, 我国体育产业面对激烈的市场竞争暴露出了体育产业人才严重不足的问题。现有的体育管理人员多是退役的运动员、教练员, 而具有高学历的体育管理人员很少。他们对经营知识知之甚少,很难想象一批没有高学历、没有经营管理知识的非专业人员能经营出高效率、高产出的体育产业实体组织。

四、NBA发展的成功对中国体育产业化发展的启示

体育产业化，就是体育思想观念的革命和体育制度的革新。它使体育具有自我发展能力、充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型向经营型转变，能够向社会提供体育产品和劳务。中国体育产业化的实质是是要在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济结合起来，通过一系列经济行为，刺激体育产品的需求，拓展体育市场，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力，体育产业的发展有赖于一国社会经济的发展。NBA的中国化营销策略对于其成功开拓中国市场有着积极的推动作用，因此借鉴NBA成功的营销经验并结合中国实际国情，探索出一条适合中国体育产业化发展的方式，对于实现中国的体育产业化目标有着积极的意义。

1、调整体育产业结构，逐步实现平衡发展。为解决地域不平衡的问题，可建立体育产业发展基金，启动和扶持地方龙头企业和培育骨干产业，多渠道筹措资金。通过国家财政增投资金、体育部门自筹资金和利用社会资金建设一批既能举办比赛又能向社会开放的多功能场馆作为体育产业的阵地。同时乘西部大开发之风，发展西部体育产业，提高各运动项目的竞技水平，加大比赛和表演的观赏性，为消费者提供高质量的体育产品，促进体育产业结构的平衡。完善体育运营机制，开放体育市场，积极制定各种扶持政策，吸引市场资金投入到西部体育实施的建设当中，加快西部的经济建设，为体育产业化发展提供一个强有力的经济基础。

2、加快改革步伐，不断提高资源利用效率和产业质量。大力培育市场,引导体育消费,完善市场体系，建立一个门类齐全、结构合理、功能齐备的体育市场体系,是优化体育产业结构的需要,也是体育产业蓬勃发展的基础。市场经济的发展能使体育资产和资源显示出巨大的潜力，因此作为一个新兴的产业，关键是要把市场培育好。要努力开发体育无形资产，加强对商业赛事的管理，应着力把健身娱乐和竞赛表演等作为重点，并带动体育技术培训市场、体育无形资产市场、体育用品市场和体育中介市场的良性发展。从企业投资来看，由于竞技体育项目具有娱乐性和观赏性，因此高水平的竞技体育可以创造市场，有了市场就会有投资者和生产者，而投资的效益在很大程度上又依赖于所投资项目的市场能力和经营效益，因此，那些具有市场潜力的竞技项目应当受到关注。针对我国体育产业总体质量不高，各类体育企业的规模小、管理水平差、市场竞争力不强，真正形成知名品牌的企业不多这一弱点，应加快企业的转型。从国际经验看，作为体育产业承担主体的体育企业应把重点放在无形资产的变现上，即品牌化经营。通过整合现存的体育企业，形成一批符合现代企业制度、规模化的企业集团，打造出自己的品牌企业，进而提高产业质量。

3、健全体育产业法规体系，借助政策手段适度扶持。现代市场是以法制为保障的市场，没有健全的法制，各个产业都不可能得到良好的发展。为保证体育

产业化进程的顺利与通畅，保证体育产业有序、稳定的发展，当今至关重要的是加快和完善体育产业的法律法规体系建设。从战略的高度制定一个长远的产业发展规划，加强体育市场的立法管理，建立结构合理、层次衔接有序的体育法律法规体系，把体育产业的发展纳入法治的轨道。法制建设主要应从体育产业的主体组织、行为规范以及市场环境秩序的维护等几个方面进行。体育产业从一定意义上讲，又是一项社会公益事业，国民的健康是整个民族素质提高的基础，是社会经济发展的保证。因此国家在培育体育市场、发展体育产业时，在规划布点、发展项目和发展产品上应给予必要的政策支持，如简化管理程序、税收优惠、利率优惠和对投资者利益特殊保护等，以吸引更多的社会资金投向体育，加快体育产业的发展。

4、培养体育产业人才，提高体育产业管理水平。对高素质体育经营人才重视不够以及人才的匮乏，已严重制约了我国体育产业的发展步伐。因此必须彻底改革由体育工作者或行政干部管理的模式，采取多种方式、通过多种渠道加快体育产业人才的培养。如采取与大专院校联合办学的方式，在相关专业设置体育经济学科，培养体育经济管理人才，这方面复旦大学已经先行一步，2001年率先开设体育MBA专业。体育产业被誉为新的“经济增长点”，作为我国的“朝阳产业”已显示出了巨大的市场潜力。我国的体育产业尽管已有长足的发展，但其效应并没达到预想的目标。因此我们应从我国的具体情况人手，分析问题的关键所在，并借鉴体育经济快速发展国家的经验，为我国体育产业的蓬勃发展创造良好条件。

5、提高体育产业营销水平。进行良好的品牌推广，现代传媒的发展非常迅速，各类媒体的发展和我们自身联赛的发展联系非常密切，只有和这些传媒积极的合作，才能达到双赢的结果。从NBA营销的特点就可以看出，与媒体的合作不仅可以很大程度上宣传联赛，和扩大其知名度，更重要还有可以获得丰厚的比赛转播费，到最后实现了品牌推广战略和经济效益的双丰收。通过媒体联赛可以向外传播精彩的比赛，在媒体上可以有效的包装我们的球星，及时发布体育赛事的消息，在体育网站上提供更多的赛事消息、有计划的进行电视转播权的开发，逐步建立国际性、全国性、区域性的电视转播权营销模式。积极的拓展海外市场，积极引进海外优秀的运动员加盟。加强体育品牌的海外推广。同时计划在海外建立体育办事机构，加强和国际知名品牌的合作，推销体育授权系列产品。

10市场

孙双庆

2011---12---17