综合品牌经营战略下的《国家地理》_媒介的品牌化经营战略

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媒体管理学论文

题目：综合品牌经营战略下的《国家地理》 姓名：任晚怡

学号：200810060120

指导老师：马苗

综合品牌经营战略下的《国家地理》

摘 要

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。一个良好的品牌经营战略，更是可以决定一个品牌可以在它的道路上走多远。美国《国家地理》，创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会(National Geographic Society)创办，在其走过的漫漫117个年头中，忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁，具有全球性的影响力。其成功的所在，是品牌文化的深厚积淀，以及综合品牌经营战略下的品牌延伸。

关键词：品牌品牌战略品牌文化国家地理

前 言

众多地理类杂志中，美国《国家地理》作为其中经久不衰的神话，无疑有着其他杂志所没有的强大核心竞争力。在日益浮躁化的现代社会中，一个地理类杂志，是如何继续生存下来，并走在高端品位上，也必须有它不可替代的品牌经营战略。深厚积淀的品牌文化，统一的品牌形象，正确而有积极意义的品牌延伸战略，强大的营销策划和品牌宣传，国际化路线的品牌扩张。这些无一不为美国《国家地理》杂志的成功，打下了坚实的基础。

【深厚积淀的品牌文化】

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化是支撑品牌的重要内容，良好的品牌应该具有良好的文化底蕴，一个品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可，也不会得到长久的发展，消费者购买产品不仅是购买产品和服务，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。

美国《国家地理》从创刊的第一天起，就定位在高端文化杂志的品牌文化范畴内，经过一百多年，历时长久的文化积淀，以心怀天下的气魄征服了一代又一代读者。其员工也对其品牌文化有深刻的认同感。无论是读者，还是员工，都以它为骄傲的资本。这种品牌文化，对于其战略经营无疑是至关重要的积淀。品牌认同感是其战略营销的基础。而百年来源远流长的文化积淀，成就了《国家地理》成长繁盛的沃土。

【统一的品牌形象】

提到《国家地理》，就算只是在报亭中匆匆浏览过几眼的读者，也可以在第一时间浮现出它那堪称经典的黄色边框设计。而美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射的，全部产品，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。这无疑已经成为的《国家地理》的一个感官上的标志。国家地理学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，但所在位置可以比较灵活。而正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。

说到标志性的黄色边框，它之所以成功的原因，这里就不得不提到广告心理学的一些内容。国家地理对于品牌文化的定位非常成功，而且，目前看来，他们也对广告心理学和消费者认知心理学研究的非常深入。广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题。从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等各个方面，对于营销都有影响。亮黄色的边框，非常容易引起注意，重复标志性的使用会是消费者的印象重复加深，这些看似无意的东西，其实在消费心理上会对消费者造成深刻的影响，甚至出现下意识购买和惯性消费。《国家地理》杂志用一百年的时间，让自己的品牌形象在消费者中深刻的扎根，生长，现在已经显然不可取代。

【正确而有积极意义的品牌延伸战略】

品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。

具体来说，国家地理学会的营销产品有图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等众多产品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。

具有历史意义的是，国家地理从纸质杂志，拓展到专题记录片的记录。随着电子科技的迅猛发展，纸质媒体在很大程度上已经不能够满足消费者的胃口，而这时，顺应时代的制作纪录片无疑既延续了国家地理一脉相承的品牌发展方向，又可以留住消费者，实现多方向发展的值得突破。而这些记录片，在后来都成为了美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。

在出版业方面，国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份。学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。多方向统一品牌文化的发展，已经构成了国家地理自己的产品及文化网络，且值得肯定的是，在如此多的方向发展下，国家地理仍然没有放弃对其最根本的《国家地理》杂志的精品打造。

【强大的营销策划和品牌宣传】

营销策划，是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

在营销策划方面，我们知道有所谓的四要素一说。一个产品或者品牌在营销策划方便是否可以取得优势，就要看这四方面做的如何。

第一，市场环境分析。进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。《国家地理》在创办初期，在市场需求上并不是很受看好，但是它显然是个潜力股。随着人们物质文明的极大丰富，对于精神需求上的要求就会逐渐增多。而以人文地理，风土民情为主打牌的《国家地理》，显然在当今时代会有很大程度上的消费需求，而主要消费人群也以高素质人群为主。这样的趋势在今后只会越来越明显。

第二，消费心理分析。只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。对于《国家地理》的读者群体来说，无疑是以该杂志的主要内容为消费导向的，而非主要读者群体有时候也会因为一些原因而购买，这就是我们上文提到的消费心理学，而影响消费者购买心理的因素是多方面的，经典的黄色边框，就有一定程度的引导作用。

第三，产品优势分析。这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到该品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。在同类人文地理杂志中，无论是从创办时间，还是发展方向，还是杂志本身的深度质量，《国家地理》都是当之无愧的龙头老大，在其领域都有着各方面专业的肯定。这是其本身最大的存在价值和产品优势。

第四，营销方式和平台的选择。营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。随着电子产业的发展，《国家地理》也从最开始的纸质杂志走向多方向全覆盖的领域。向电视电子媒介平台的延伸，为《国家地理》打开一扇窗，开启了现时代的发展方向。

而有关于品牌宣传，古有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的品牌宣传，才能使自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业品牌经久不衰永立潮头《国家地理》的产业和产品遍布纸媒，电子媒体等多方面战线，可谓广撒网。而最好的宣传，无疑就是自己优质的产品。对于《国家地理》来说，也就是它各个方面的产品，杂志，纪录片等等。

【国际化路线的品牌扩张】

为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》杂志走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。《国家地理》杂志创刊之初，当时的读者只有该学会165名会员，而且，在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。以后，学会意识到品牌进行海外

扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1995年，美国《国家地理》杂志在日本落地，出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志第一个本地文版，为其海外扩张策略铺平了道路。

时至今日，该杂志用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。而在品牌海外扩张的过程中，由于经营环境和实际国情的差异，不同国家《国家地理》杂志本地版采取了不同的经营模式。可谓做到了因地制宜，量才施教。

结 论

深度解析美国《国家地理》杂志品牌战略后，我们可以认为，务实、灵活而有效的品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业尤其是杂志出版业来说，品牌都极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得现实可以预期的良性、互动之可持续赢利。