美的集团家电模式化经营案例介绍_美的家电营销分析
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家电行业 大有作为
——美的集团家电模式化经营案例介绍
一、客户概况
美的集团有限公司（下称美的集团）注册资本10 亿元，2009 年美的集团整体实现销售额950 亿元，是我国家电行业的龙头企业，主营业务范围家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机等大家电和微波炉、电磁炉、电饭煲、饮水机、电压力锅、风扇、电暖器、烤箱、电蒸锅、电火锅、电炖锅、净水设备、果蔬净化机、照明、洗碗机、吸油烟机、燃气灶、豆浆机、电热水器、消毒柜、电吹风、电水壶、榨汁机、吸尘器、护理产品等小家电以及空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等中间产品。拥有五大产业链：中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链；拥有两大产品集群：中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
美的电器成立多家区域一级销售公司，统一进行规范的销售和服务，目前全国几十个省、市先后成立59 家销售公司。区域销售公司(一级经销商)经营策略方面主要是朝着美的品牌、特许经营、空调销售和维修一条龙服务的方向发展，同时密切关注二级经销商市场的发展，逐步扩大和拉长价值链。对于一级经销商，美的电器主要控制措施是：①美的电器对所属一级经销商以品牌授权经营的方式出资，一般持有经销商10%左右比例的股份；②经销商的总经理由美的电器派驻，负责经销商的经营管理；同时美的电器还派驻监事（财务人员），对经销商的财务状况进行监督检查；③经销商向银行申请的授信需征得美的电器的同意后方可使用，并且用途仅为向美的电器采购货物。通过以上几点措施，美的电器对经销商实现了较强的控制管理力度，规范了经销商的经营运作，有效防范经销商出现经营风险。在空调行业中，美的、格力、科龙等企业采用的分销模式为“大户激励机制”。这种模式与春兰模式主要区别在于它不限制经销商做大规模，而是在每个区域都着力培养数个销售大户。为此他们采取了一套有效的激励机制，如在销售淡季有高达7%－8%的返利，全年有2%－3%的返利，销售额越高，返利回款比例也就越高等。同时，厂商对经销商的支持力度较大，非常适合操作保兑仓业务。
二、营销概述
我行与美的集团历史合作从2001 年开始，我行给予美的集团核心资产上市公司广东美的电器股份有限公司（以下简称“美的电器”）授信，额度从2 亿元做到目前的10 亿元，品种包括流动资金贷款、银行承兑汇票、商业承兑汇票贴现、供应链买方融资等；09年总行批复给予美的集团保兑仓回购担保额度30 亿元。目前美的集团及美的电器在我行合计授信额度为40 亿元。我行与美的集团及美的电器一直合作关系良好，综合收益较高。经我行申报，美的电器在09 年7 月21 日被认定为总行级重点客户；美的集团在09 年10 月23日被认定为总行级重点客户。2010 年上半年/
4美的集团及美的电器在我行存款余额达9 亿元，日均存款达8 亿元，累计开立银行承兑汇票 29 亿元，实现中间业务收入145.25 万元，办理银票贴现5.35 亿元，实现贴现收入674 万元。
三、合作现状
为应对全球经济危机，在外销下降的情况下，美的集团积极扩大内销。在得知该消息后，我行积极向客户推荐我行的保兑仓业务，帮助美的集团促进其产品销售，经过与美的集团友好协商，客户同意与我行建立保兑仓合作关系。2009 年10 月30 日总行信贷审批委员会批复给予美的集团保兑仓回购担保额度10 亿元，在2009 年12 月3 日额度追加到30 亿元，用于我行与美的集团经销商融资。该项业务在2010 年3 月23 日获得总行审批同意实行单一额度管理。深圳分行积极营销，成功拓展深圳、广州、东莞、汕头、江门市、佛山市、贵州、吉林省、辽宁、哈尔滨黑吉、广西、四川成都、四川川东、湖南、衡阳、常德、合肥、芜湖、海南、云南、江西、江西赣南、洛阳、新乡、信阳、南阳、浙江、温州、苏州、南通、无锡、徐州、天津市、石家庄、唐山、保定、陕西、山西、淄博、潍坊、济宁、福建、南京美的制冷产品销售有限公司和广州、四川、无锡美的暖通设备销售有限公司等46 家经销商。截至2010 年6 月30 日经销商累计开票429630 万元，其中已结清银票139130 万元，银票余额为290500万元。有定期保证金存款72625 万元，活期保证金12521 万元，保证金存款余额合计85146 万元。业务开展至今为我行创造中间业务收入214.815 万元（其中10 年1-6 月实现中间业务收入145.25 万元），对公网上银行结算量达23 亿元。
四、合作模式介绍：
业务合作模式是：我行应美的集团经销商的申请，根据经销商与美的集团签订的《购销合同》，向经销商收取一定比例的保证金，为经销商承兑其签发的银行承兑汇票，专项用于向美的集团支付货款。经销商销售资金及时补充保证金，我行累计通知美的集团发货的价款不超过保证金帐户余额，如此滚动操作，直至保证金帐户余额达到银行承兑汇票金额。如经销商在承兑汇票到期时未能足额承兑，美的集团在银行承兑汇票到期日，无条件将差额款项退还给我行。
五、业务流程
（一）经销商与美的集团签订购销合同后，向我行提出申请，我行对经销商进行调查后做授信审批，审批通过后对该经销商核定额度。（在经销商取得我行授信前，美的集团初步核定经销商额度并推荐给我行，我行在总额度范围内审批各入网经销商的授信额度）
（二）我行、美的集团、经销商签订《电器金色链业务三方合作协议》，明确业务合作模式。根据协议要求三方互留印鉴，以保证业务单据的真实性。同时经销商根据业务需要开立一般结算账户，保证金账户。
（三）经销商通过网银缴纳25%保证金，我行根据协议在额度内签发银行承兑汇票，开出付款人为经销商，收款人为美的集团（下属子公司）的银行承兑汇票，专项用于购销合同项下经销商
向美的集团支付货款。经销商出具《委托书》，我行持票与美的集团交换《商品金额证实书》(美的集团指定专人签收)。
（四）首次保证金可以用于第一次提货申请。之后经销商提取合同项下的货物时，需要在我行存入与该笔提货价值金额相等的保证金，将其转入其在我行开立的银行承兑保证金账户，并签发《提货申请书》，我行在《商品金额证实书》所记载的货物金额内签发与进账货款等额的《提货通知书》（我行在《商品金额证实书》所载货物总金额内核减相等款项和货物数量），美的集团凭我行签发的《提货通知书》向经销商发货，经销商在收到货物后应向我行出具《货物收妥告知函》。
（五）经销商还清我行在《银行承兑协议》项下汇票款项后，我行收执的《商品金额证实书》退还美的集团。
（六）若汇票到期前5 个工作日内，经销商未按《银行承兑协议》要求将其应付票款足额交存上述保证金账户，我行立即与美的集团核对由美的集团签发并由我行持有的《商品金额证实书》与由我行签发的《提货通知书》之间货物金额的差额情况，向美的集团签发《退款通知书》，应补齐的该部分款项由美的集团在融资到期日负责退还给我行。银行承兑汇票相应票款退还给我行后，我行向美的集团退还《商品金额证实书》。
我行美的集团保兑仓业务在整个流程上实行严格管理，确保业务风险的控制。我行出具的《提货通知书》是美的集团向经销商发货的唯一凭证，可有效监控经销商的产品购销状况；经销商向我行申请的银票专项用于购销合同项下向美的集团支付货款，通过美的集团指定专人领取银票等手段，减少了票据流通环节的风险；通过经销商必须在缴存保证金后再提货，并规定融资款项到期前，在经销商无法补足融资款项时，美的集团负责退还差额款项，这样来保证销售回款及时入帐及到期债务的偿还。
六、未来合作
随着美的集团保兑仓业务的展开，该项业务的规模效益已经逐渐显现，能够带来大量的存款、结算及中间业务收入，呈现出良好的发展态势。2010 年以来在业务具体操作中，我行进行了流程优化的两项措施，一是采取单一额度管理，在3 月23 日获得总行批复同意；二是由原来的纸票改为电票，从5 月份开始大量使用电票。单一额度管理和电子票据的模式，大大提高了业务办理的效率。在6 月份，我行共计给22 家经销商安装了现金管理，包括保定、常德、东莞、佛山、哈尔滨、合肥、湖南、济宁、赣南、江西、南阳、陕西、石家庄、成都、川东、唐山、无锡、芜湖、新乡、信阳、浙江共21 家美的制冷产品销售有限公司和四川美的暖通设备销售有限公司。今后在满足了客户合理的若干需求后，我行将会跟其他同业站在同一个服务平台，凭借我行与客户长久以来的良好合作关系，我行将吸引更多的经销商主动选择加入光大银行的网络，从而加大加深与企业的合作关系。目前美的电器又推荐了23 家新入网经销商（刚成立的中央空调销售公司），在6
月24 日四川美的暖通设备销售有限公司已在我行办理了开户，其余22 家经销商将在7 月份开始办理开户手续。今后在维持存款及中间业务收入的稳定性的同时，我行将努力提高业务的盈利能力，大力营销美的电器贷款、国内信用证等业务，同时争取经销商票据贴现业务集中在我行办理，努力提高综合收益。我行将以经济利润为业务发展最终目标，围绕贸易融资、链式融资大力进行客户开发，做实资产质量，优化业务结构，巩固银企关系，实现对重点客户美的集团的深度营销，建立我行长期稳定的优质客户群体，从而实现显著的经济效益。
