传统店面的变革之路_hr公司的战略变革之路
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传统店面的变革之路
在服装电商之歌越唱越响的大环境下，面对大大小小电商的猛烈冲击，品牌的传统店面则一直处于防守状态，除了一再强调“我们能试穿，有实物”以外，似乎再也说不出什么更具说服力的优势，传统终端零售店面的变革已迫在眉睫。
2011年年初，宾宝（BENBO）首家4S体验馆在广州万菱汇广场揭幕，这种在服饰行业首创的4S体验模式，引发了业界对终端变革的热议。时值2014年3月，宾宝在广州的形象升级店又在正佳广场开业。在线下终端店面的不断探索，让宾宝成为品牌实体店变革的先锋之一。
佘旭锦是近500多家宾宝专卖店的领军人。他曾经在香港读过服装设计，1995年他抓住市场契机进入中国内地，创办公司，走上代理之路，相继拿到猛龙（LAWMAN）、班尼路（BALENO）、佐丹奴（GIORDANO）、堡狮龙（BOSSINI）、艾斯普利特（ESPRIT）、G2000等品牌的代理权，最多时运作16个品牌。进入新世纪，国内市场的竞争态势愈加激烈，佘旭锦开始思考未来公司往哪里走。此时，代理商与品牌商的理念冲突和矛盾日益凸显，代理商在前线开拓市场，随着内地市场成熟，品牌商开始逐渐收回一部分优质市场和渠道。
2002年，佘旭锦去欧洲调研，原本是想找一个二线品牌代理，没想到处处碰壁。傲慢的欧洲人当时还对中国市场没有信心。一次偶然的机会，佘旭锦参观了德国杜尔塞夫的一家设计公司，在众多品牌中发现了一个边缘品牌――Benbo。这是由设计大师本？拉菲尔德（BenLargerfeld）在20世纪80年代初与其得力的助手Kenbo联合创立的品牌。回国之后，经过种种波折，佘旭锦最终买断了BENBO亚太地区的代理权。
宾宝的定位是“男人的第三条裤子”，即西裤、牛仔裤外的休闲裤，主打时尚、休闲，目标客户群锁定25-35岁时尚精英男士，在当时商务装和牛仔裤充斥的中国男装市场上，宾宝的出现恰好捕捉了市场缺位。2004年秋天，在没有一家宾宝专卖店的情况下，他大胆地向市场推出了10万条裤子，只在粤东和成都的固有渠道上卖，到2005年3月，只剩下100条。宾宝初战告捷，让佘旭锦坚定了信心。市场的成功让佘旭锦意识到必须花更多的精力在营销上。2009年下半年，佘旭锦把公司搬到广州，放弃做零售商的心态，全力以赴打造宾宝品牌。
耳目一线的4 S体验馆
在商品、价格、促销以及地理位置等因素越来越难以创造企业的差异化优势时，终端自身便为企业差异化提供了一个极好的机会。如七匹狼在商业中心推出男士生活馆，白领推出生活方式店，美特斯？邦威推出近万平方米旗舰店展示品牌形象。在新一轮的终端升级过程中，居于各细分市场竞争前列的服装企业越来越重视旗舰店和体验店的建设。国内服饰企业在传递自身产品和服务的同时，越来越关注创造和传递附加价值，而这些附加价值，最根本的是通过包装和塑造，尤其是体验，带给消费者强烈的冲击和感召力。
虽然体验营销于1998年便被“流行美”服饰所采用，但当时国内服装零售业在体验营销方面还存在很多问题和不足。比如国内很多品牌仍误认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务，而走向产品和服务的同质化；又比如在终端设计上盲目关注细节而缺少主题，将服务提升局限在灯光、色彩、陈列等方面，缺少主题和品牌形象。
为了升级终端形象，宾宝推出了4S体验模式，把汽车行业的4S服务体系引入服装业，以sell（服饰销售）、sight experience（360度感官体验）、self-identity service（个性化服务）、life style salon（时尚沙龙）提高消费体验。基于客户体验的深层次需求，宾宝服饰首次在4S体验馆中独创性地带来Sight、Ear、Nose、Touch等体验元素，从单一的视觉体验，到涵盖视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位感官体验，引领服饰终端体验模式的变革。服装行业的4S体验模式，与汽车行业的4S经营模式又有所区别，汽车4S店的核心在于提供完善的售后服务，而服装行业4S概念馆的核心在于体验，体验营销的融入既是对消费趋势的回应，也是对传统渠道的变革。
在解释为什么会提出这个4S概念的时候，佘旭锦说这是因为行业的营销生态在发生变化，以往的店面销售模式以产品展示、性价比推广为主，但是随着市场上产品种类越来越多，很多品牌开始从纯粹的卖点宣扬转向以品牌体验为主。而从体验营销的角度讲，让消费者更好地接受，仅仅从产品更新速度够快、产品够便宜、颜色够鲜艳角度进行宣传是不够的，因为人的体验是全方位的，包括味觉、视觉、触觉等构成了商品体验的全部要义。宾宝的自我定位是品牌零售公司，做零售无非就是产品与服务，事实上所有店铺的服务都不会差。“现在竞争激烈，必须思变。因此，我们要上升到体验层面，让消费者参与，他们认为体验好，才能成为品牌的忠诚消费者”，佘旭锦如是说。宾宝通过传统的店面终端，用Sell吸引顾客，用Sight Experience感染顾客，用Self-Identity Service留住顾客，最后用Life Style salon创造文化，佘旭锦相信品牌的力量将今非昔比。
宾宝的终端体验店瞄准了电商的软肋――服务，网络销售很难做到面对面，电商的服务则更多地集中在物流上，个性化服务有可能成为品牌实体店铺的发展重点。80后、90后已成为时尚服装的消费主体，他们更注重服装搭配，也更乐于接受时尚顾问的指导，“激情消费”是他们的一大特点。宾宝的4S体验模式抓住了这一点，从“卖服装”转变到了“买个性”。不仅仅是服务，在品牌概念的传达上，三维的实体店也比二维的网店拥有先天优势。
宾宝是基于6年的中国都市时尚消费特征调研及研究，以及中国市场时尚消费趋势而提出4S概念的。佘旭锦说，只要抓住客户，就能赢得未来。没法抓住客户，就只能跟着别的企业跑，就没有机会赢。从运营的实际情况看，消费者对4S体验馆的口碑不错，比较认同品牌所传播的时尚价值。有些消费者哪怕暂时不买，也愿意来，这就使得品牌和商品可以更好地接触消费者，创造更多的销售机会。佘旭锦相信只要坚持做下去就能给消费者带来更多的价值，会受到更多的认同。
在体验经济时代，视觉是顾客体验的基础。商店设计、装修、陈列、模特、道具、光线、POP广告、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视觉营销概念，而构成视觉营销的这些要素在动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。品牌的视觉体验又会转化为品牌形象积淀于消费者的记忆中，成为构建消费者品牌忠诚度的基础。对于服饰品牌来说，视觉体验是从远远望见旗舰店或品牌形象店就发生的，并非是一个环节单独完成，而是在整个购物环节中相互渗透、形成合力的结果。在宾宝的4S体验店及店柜的设计中，借鉴勃兰登堡门的造型、柏林墙的墙面、涂鸦艺术等元素，融合到零售店柜的空间设计及视觉陈设，配合深蓝的色调，其专属视觉设计，同时将梯形结构、精致的镂空等运用于货柜组合及灯具。宾宝的4S体验店除了注重店铺的美感设计。店铺设计还把德国的建筑设计及艺术元素延伸到视觉层面，给消费者提供很有内涵和文化美感的视觉体验。借用“柏林美学”主题设计元素，顾客在进入宾宝体验馆的同时，也步入了德国建筑美学所营造出的具有文化内涵的购物环境，宾宝是来自德国时尚品牌的形象也迅速深入消费者的印象中。
宾宝还和澳洲一家公司合作，开发香氛系统。这样消费者进入4S店，能从触觉上感受服装面料的质感，从视觉上感受很有创意的设计元素和陈列布局，从味觉上有独特的感受，全方位加深服务的附加价值。
“带入式”的消费是传统店铺的又一突破口。宾宝4S店的核心是“体验”，“体验”意味着带给顾客强烈的冲击和感召力。七匹狼的男士生活馆与其有很多共同之处，即通过塑造文化氛围，使顾客憧憬品牌带来的生活方式，再从认可生活方式到认可服装，这正是所谓的创造产品附加值。在第一家4S体验店开设前的几个月，宾宝挑选了一些有经验、成熟、有潜质的时尚顾问，对他们进行色彩学、潮流资讯、服饰搭配、商品知识培训，使他们的知识储备和素养有别于普通的导购。通过与客户的沟通，时尚顾问可以根据消费者的气质特点，给不同肤色、不同职业的消费者提供从头到脚、不同场合的个性化服饰搭配解决方案。宾宝还和时尚类媒体合作，举办时尚沙龙，将时尚资讯带到店里，与消费者分享。
佘旭锦是做零售起家，到了店铺就很自然地变成销售员，没有架子。一个老板会去迎宾，这就是零售公司管理层的DNA，营造了品牌强烈的零售氛围。而佘旭锦始终最关心的是消费者。对于刚走出校门进入社会的男士，25―35岁这10年是最重要的基础，研究这个群体的个性和消费行为，把他们的个性和产品个性连接起来，建立两者的共鸣点，对宾宝而言是一件迫在眉睫的事情。为了深入研究消费者群体，近两年，佘旭锦经常把设计师赶出设计室，无论位居什么职位，设计师每周都要到店铺站店一天，观察消费者行为和心理。宾宝还与中山大学管理学院合作，开展了宾宝消费者调查项目。除了一般的消费者，目前宾宝总共有5万多名VIP（每年到店铺消费4次以上）客户。根据对会员年龄、收入、消费习惯等方面的分析数据，宾宝不断改进服务。对VIP的日常维护，包括提供时尚资讯，在节日、生日提供优惠价格，邀请他们出席品牌的相关活动，针对VIP举办专卖会，甚至邀请他们在产品推出市场之前进行试穿，征求他们的意见。通过各种服务让客户成为意见领袖，通过良好的口碑，进行病毒式营销。
2014年3月在广州开业的宾宝正佳广场店，正是宾宝在多年4S体验馆的经验之上的升级版。为吸引线上的消费者到线下体验，宾宝对正佳店重新装修，重新开业。这家店被打造成极具空间感的“未来世界”，以“IN ART”、千鸟格、未来生活空间等为设计元素，力求顾客能在时尚、艺术中体验购物的新感觉。“千鸟格”是经典艺术图案，设计师将它融入到宾宝的产品系列中，包括复古、潮流等衣橱设计，还有地毯、展示台都有千鸟格的元素。而“IN ART”有两个含义：首先是艺术性，分为时尚艺术和个性艺术；其次是未来性，分为信息艺术和智能艺术。太空金属色系的前台、展示台、背景墙，林立衣橱间的金属盒，被有层次的排放着。在充满想象力的艺术空间里，陈列着宾宝男装的休闲裤系列、潮流系列、经典系列，令顾客仿佛置身于未来生活空间。佘旭锦表示，未来宾宝将会在全国主推体验店模式，让更多的消费者感受与以往不同的购物体验。
线上线下齐发力
现在服装行业受到电商的冲击非常大，佘旭锦认为电商做得好的还是线下品牌，因为它有强大的线下力量和品牌知名度，做线上业务自有先天优势，只是传统企业还没有经验。作为品牌商的宾宝要把电商做成新的渠道，然后从电商角度扩大到移动端，用移动拉动线下生意，把用户黏住。佘旭锦说：“我相信未来移动经济将很大地改变生活。”根据计划，宾宝正在尝试开发一款软件。在试衣环节，消费者试穿的第一件、第二件特别关键，宾宝计划开发的软件能测算试衣率、成交率，如果是爆款的话，就可以马上安排补货到各个店铺；而如果消费者试穿后不买账，软件也能测算不成交的原因。“如果能不断优化数据、把握消费趋势，那么我们就能用20%的商品带动80%的商品销售”，佘旭锦说。
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