09会计市场营销期末作业_市场营销期末作业

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案例一：光彩四溢的夏奈尔（CHANEL)

夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”那句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足以表现夏奈尔品牌服饰的魔力和功用。

对一个有80年经历的品牌，其突破传统，抛弃束缚，便是夏奈尔的一贯原则。正应了50年代夏奈尔的这句话：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女装原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。夏奈尔制作过前所未见的夏季休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。将加诸于女性身上的束缚彻底解除，夏奈尔由此成了当时被称为“青春派”服饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子......成为那时期的特色。

男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。

夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。

夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者，一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石可以以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的聪明才智，她还创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和品味。

夏奈尔对每个立面的美都充满着好奇。她对时尚的诠释从不只限于一个主题，因此她的创作涉及面很广，从一粒高贵钻石的古典韵味、宝石的绚丽多彩到一挂珍珠项链中的神秘与梦幻的意境。她总是在她的作品中同时体现珍珠闪亮又神秘的特点。它们被嵌于拜占庭风格的豪华胸针的中心起到强烈的装饰效果，或镶于黄金、钻石上就像是鸟巢中的宝蛋般熠熠生辉。

无论服装、珠宝饰品、配件、还是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，简练中见华丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。

“夏奈尔”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生传奇。在20世纪，一直以来，她无意间的特立独行，都是时尚界中经常被提起的话题。她的美丽，她的机智、诙谐，她的风流韵事，她的挑战传统的勇气和独立、坚强的现代女性气质以及她的骄傲，她的过激言辞无不成为热门话题。她被人议论着，更被人竟相模仿着，她剪短了头发，于是引发了“短发”的流行；她由于长期的户外活动晒黑了皮肤，于是茶色的肤色成为了时髦的肤色。人们不禁惊异于她创造流行，领导时尚的能量，她一手倡导的服装风格、走路的姿势、生活方式……都已成为二十世纪精神的代表，并且造成了时装革命。

作为最著名的设计师，夏奈尔对流行时尚具有非凡的洞察力和敏锐的捕捉力。最初，她发现当时的女帽堆砌着繁复的羽饰、蕾丝，既不实用又俗气，于是她推出了一种截然不同的式样，简洁大方而不失优雅，立刻受到年轻人的喜爱。1910年，CHANEL为原来穿着裙子打球的女人，设计了运动裤装，在当时被认为叛经离道，然后她又设计了抛弃束腹，以男性服装为元素的宽松上衣。而经典的CHANEL外套，就是她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后形成的灵感。1920年开张的位于巴黎坎朋街三十一号的夏奈尔设计沙龙在整个

二十年代成了“流行”和“时尚”的发源地，而夏奈尔则被誉为“时装女王”。

她鲜明的个性和创造力都是具有强烈的爆炸性的。她对服装的敏感触觉往往因其敢做敢为、无视世俗偏见的叛逆个性而具有了开创意义。夏奈尔曾说：“时装，流向街头，但我否认它来自街头。”及时看准时代的潮流，把明天的女性风貌在时装中体现出来，这是绝对自负的夏奈尔的语言。夏奈尔不承认偶然的、随意的、单凭兴趣设计的服装，她深信，流行无论怎样变化，在服装上最终是回归自然。她的理论被证明是正确的，而且随着时间的流逝越发闪光，她成了未卜先知的人。

她主张造型简洁，色彩单纯；她注重服装的实用性功能，强调设计的有序、均衡间的变迁。而她的设计理念成熟后，便不再变化，只在面料与装饰细节上稍作改进以迎合高品位。正如她所说“时尚来去匆匆，只有风格永存。”衣服虽简单，但剪裁、完成工序及用料都是品质最好的。正因为如此，“夏奈尔”简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择和处理精心细致，以致多年穿着仍持久保型。

CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素，精彩的体现了品牌惊人的魅力：

1、双C： 在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将COCO CHANEL的双C交叠而设计出来的标志，这理是让CHANEL迷们为之疯狂的“精神象征”。

2、山茶花：没有人确切的知道为什么CHANEL对“山茶花”情有独钟？也许是因为爱情的力量，她的俄国情人必定对她说过，“山茶花”是俄国王宫贵族出席晚宴时，必须配戴的花；也可能是因为它接近几何的圆形、纯净的颜色，以及规则排列的花瓣，使CHANEL夫人深深为之着迷。

但现在，对于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论在春夏或者是秋冬，它除了被设计成各种材质的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以气质清纯的“山茶花”作为表现的主题。

3、菱形格纹：从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL的新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金与不锈钢的金属表带，甚至都塑型成立体的“菱形格纹”。

作为历史上一位最伟大与最有影响力的高级时装设计师，光彩四溢的夏奈尔从未过时。思考题：

1、夏奈尔品牌产生的历史背景是否帮助了夏奈尔的发展？

2、夏奈尔所凝聚的品牌内涵是什么？人们购买夏奈尔产品的核心价值是什么？

3、分析夏奈尔产品的产品线的宽度、长度和粘度。

案例二：渠道为王——家电连锁业的国美时代

国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售

连锁企业。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、等25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。

是什么让国美能够如此迅速的发展呢？这里有外在因素和国美公司内部的因素。

从外部因素来说，众所周知，由于技术的进步和经济的发展，中国的流通领域由卖方市场转转向了买方市场，而家电行业是中国市场竞争最充分、最成熟的行业。随着价格之争、品牌之争时代的悄悄流逝，终端为王的的时代以及来临。对家电生产企业而言，谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。随着国内家电企业市场竞争日趋激烈，对抗性不断增强，企业的营销活动必须更加深入化和细致化，不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且必须要有强大的渠道。渠道已成为企业最重要的资源之一，渠道的创新和整合已成为历史发展的必然趋势。国美适时的出现恰恰迎合了这种趋势，抓住了这个时代特点。从国美电器本身来说，在经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。全面引进了彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄照、IT、数码等产品，使所经销的商品几乎囊括所有消费类电子产品。完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系，并提出“我们员工与众不同”的口号，提出“超越顾客期望”的思想，提供“一站式服务”。这些都是国美电器的规模化经营的基础。

最重要的，国美的成功与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分。尤其是其低价格策略极为重要。与发达国家不同，我国消费者的品牌意识还不是很高，购买商品的随意性还很强。比如说某个消费者本来想好要买某一著名品牌电视机，等到了家电超市后，看到其他品牌的促销额度更大、赠品更多，就很有可能临时改变主意，转向购买其他品牌。正是因为消费者较低的品牌忠诚度，才使得家电超市的促销战和价格战格外重要。以往，商场的标价通常在进价的基础上调高一部分（一般根据供应商的“建议零售价”来标价），这既可以获得更多利润，也保留了还价的余地，给消费者一个便宜的错觉。据调查，六成左右消费者对还价的态度是“可还可不还”，还有二成消费者则不善于还价。国美则不按照这种方式经营，他借助不断的降价，而且其卖场内家电产品价格普遍都低，不是某个品牌某款电器的单低，这样与其他竞争对手的价格差距越来越大，吸引了大批的消费者，同时也实现了自己的快速增长。在2003年年底，国美卖场的一些彩电价格降幅达到20％，最高降幅达50％，引起消费者的疯狂购买，这种价格策略，给国美带来了高额的市场增长，销售额比02年净增70亿元。

国美之所以能够进行这种价格战，主要是有渠道优势。

首先是从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，降低了成本也就降低了产品价格，把市场营销主动权控制在自己手中。2004年3月，国美与格力电器的斗争正源于此，因格力空调是从销售公司给国美供货，国美无法获得更为优惠的价格，因此在空调销售旺季国美将格力空调在其卖场暂停销售，其实这正表明了以格力为代表的传统代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式之争。

其次是采用诸如大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，也就保证了价格优势。国美是国内几乎所有家电厂家最大的合作伙伴，供货价一般都给得低；另外，以承诺销量取代代销形式。他们与多家生产厂家达成协议，厂家给国美优惠政策和优惠价格，而国美则承担经销的责任，而且必须保证生产厂家产品相当大的销售量。承诺销量风险极高，但国美变压力为动力，他们将厂家的价格优惠转化为自身销售上的优势，以较低价格占领了市场。销路畅通，与生产商的合作关系更为紧密，采购的产品成本比其他零售商低很多，为

销售铺平了道路。同时采用全国集中采购模式，优势明显，国美门店每天都将要货与销售情况通过网络上报分部，分部再将各门店信息汇总分销的优势直接转变为价格优势进行统一采购，因其采购量远远超过一般零售商，使其能以比其他商家低很多的价格拿到商品。如沃尔玛全球集中采购一样，具备最大的说话权，可以与家电厂家直接谈判。国美有专门的定制、买断产品，价格自然比一般产品要低。

第三是国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上，因为销售一定量的产品国美就可以从生产厂家获取返利，因此国美电器的销售价格有时都可以比厂家的出厂价相同甚至更低，2004年9月，上海国美将商品的挂牌价全部调整为“进货价”，即国美把从供应商处进货的价格作为挂牌价公之于众。这样做是众多生产商恼怒不以，但消费者得到了实惠，同时，也给了消费者“买电器，去国美”这样的概念，使之竞争力进一步增强，也让任何上游生产厂家都不敢轻易得罪国美，唯恐失去国美就会失去大块市场，迫使生产厂家不断的优化生产，降低成本。

在2003年，国美电器在进货渠道上就进行大胆探索，全面互动营销充分整合厂家、商家、媒体、社会评测机构以及消费者等资源，发挥了巨大的市场能量。2004年，国美开始重新审视和缔造新时期厂商关系，整合营销渠道，倡导“商者无域，相融共生”的战略联盟，以发展的眼光加强联盟伙伴之间广泛持久的联系，并且相互帮助、相互支持、相互服务，通过资源共享、专业分工、优势互补，更好地服务于消费者，最终达到战略协同、合作致胜、共存共荣的目的。这个观点到了众多家电制造企业的广泛认同，这似乎也标志着一个由家电零售业带领前进的中国家电业发展时代正式到来。

借助于进货渠道的整合，在汲取国际连锁超市成功经验的基础上，国美电器结合中国市场特色，确立了“建立全国零售连锁网络”的发展战略。到2004年年底，国美电器将基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二级市场，并致力于用2—4年的时间占有中国家电市场20%的份额。

思考题：

1、很多人认为国美这种“价格杀手”的发展形式对家电行业价值链破坏性很大，国美的发展有很大危机，也有人认为“存在即合理，没有变革就没有反展”，你如何看待这个问题。

2、国美在渠道整合过程中引起了很大的争议，生产厂商与销售商之间的关系怎样才能达到平衡，共同发展。

作业要求，每个案例分析不得少于500字，A4纸、正反两面打印，小四字号，下周五即6月24号中午12点半之前交到3教502办公室。