企业组织的公共关系分析_企业组织机构分析

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企业组织的公共关系分析

——以中国国际航空股份有限公司为例

经济学院12级金融学 赵艺欣

中国国际航空股份有限公司1988年在北京正式成立，目前是中国最大的国有航空运输企业，也是中国民航安全水平高、综合规模最大、拥有最新最好机队的航空公司。2004年12月15日，中国国际航空股份有限公司在香港（股票代码009）成功上市。是中国航空集团公司控股的航空运输主业公司。该公司品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第36位，品牌价值已达287.33亿元

一、企业公共关系的特点

首先，和企业的市场竞争、市场营销有直接的关系。企业公共关系的最大特点，就是必须参与、促进企业的市场竞争，以自己特有的方式，积极参与、促进企业的市场开发和营销活动。具体而言，是要采取各种传播手段，帮助企业加强与顾客和广大潜在顾客——社会公众的联系、沟通，帮助企业打造品牌、形象，在市场竞争中胜出，被更多的公众了解、认可。

其次，顾客是第一位的目标公众。对于企业和企业公共关系工作来说，改善、密切稳固了顾客关系，就是取得了市场。国航的企业标识由一只艺术化的凤凰构成，正是希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福，代表国航视每一位乘客及货主为上宾看待。国航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、顺心、舒心、动心”为内容的“四心服务工程”。

再次，公众影响和经济效益的紧密结合。企业公共关系工作，是企业的一项重要投入，必须为企业创造产出和效益。因此，企业公共关系工作不仅要为企业在公众和社会上赢得好名声，创造明显的社会效益和公众影响力，而且必须尽可能将这些无形资产，转化为同样明显得销售增长和经济效益。2005年，中国民航业惨淡经营，油价飞涨，业绩直落，南方航空巨亏，东方航空勉强维持平衡，独独国航盈利高达17亿元，连续三年盈利，获得在A股的上市资格。国航作为三大国有航空公司之一，2006年到2010年营业总收入从4,341,061万元逐年增长至8,096,268万元。其中2010年实现利润总额150.3亿元，成为全球市值和利润第一的航空公司。

最后，内部公关具有越来越重要的意义。企业的竞争力源于员工的高素质、敬业精神和创新能力。因此，企业需要加强内部公关工作，与内部公众形成更加密切的联系和信息沟通，培育有吸引力、竞争力的企业文化。国航提出“人本，科学，和谐，高效”的管理理念，把人力资源作为国航经营的最重要资源，通过革新用人机制和薪酬机制，实现每个人的最大价值；高度关注员工个人权益，以人性化的管理最大程度的调动每一位员工的积极性；注重内部沟通和文化融合，开放员工心灵，感知员工心声，关注员工诉求，吸纳员工建议，努力营造和谐融洽的工作氛围，提升员工的归属感和凝聚力。2011年，国航各级管理人员深入基层与一线员工开展广泛交流，“接地气、交朋友、搞调研、解困难”；并在传统沟通渠道的基础上，利用年轻员工更易接受的电子邮件、博客等形式倾听员工的心声。与此同时，国航切实维护女员工权益，支持女员工加入“民航女职工大病互助基金”，截至2010年底，共有22500人次参加了大病互助基金，捐款总额达112.5万元，共为11位女员工申请使用民航女职工大病互助基金。

二、企业公共关系的任务

1.协助企业做好人力资源的开发

当今的国际竞争与知识经济使人力资本所起的作用日益重要。郎·西韦尔在《核心竞争力》中

提到，企业“能实现目标的唯一途径就是充分发挥员工的才能并让其承担责任”。然而由于多种原因，优秀人才的流失和缺乏、员工素质不高和缺乏归属感，已成为困扰国内众多企业发展的“瓶颈”，不仅使企业改革的难度和成本大大增加，而且严重地影响着企业产品和服务质量的提高，削弱了企业的市场竞争和创新能力。解决这些问题是企业公共的新任务，也是企业内部公共的重点。一方面，应以优秀人才为重点，做好员工的培训工作。国航高度重视人才培训，拥有的飞行训练中心具有世界一流的训练设备、训练能力和训练规模，师资力量雄厚，教学经验丰富，训练设备一流。基地设在天津滨海国际机场的飞行训练大队采用当前中国民航最先进的实机训练模式，一架B737-300飞机专用于实施本场训练，承担国航新雇飞机驾驶员的培养和管理工作。乘务训练中心是中国首家培训空中乘务员的大型多功能训练基地，中心教员具备高级乘务员职称，具有国际航协教学资格，以及国际航协CRM训练认可的教员资格，已为国内外近40家航空公司培训学员8万多人次，还为慕名而来的其他行业提供培训服务。目前，国航大学正在建设中，未来将成为具有学历教育的大型现代化高等院校。

2.强化服务意识，提高服务水平

服务意识淡薄、服务水平低下，是中国大多数企业的通病，即便是流通领域中许多专事商业、服务业的企业也依然如此。但著名管理学家托马斯·彼得斯说过：“只有把服务放在首位，企业才能获得源源不断的利润。”现代消费行为所追求的早已不仅仅是商品的使用价值，而是购买、使用某种商品所带来的便利和内心的愉悦。对于涉及第三产业的许多服务型企业来说，为顾客和公众提供优质服务更是他们最为本质、最为重要的工作，也是形成、保持自身竞争优势的基础和根本。国航空中乘务队伍显示了国际化水准，日籍、韩籍、德籍乘务员陆续加盟，具有良好的职业素质和敬业精神，是旅客在蓝天上最好的朋友。国航拥有中国历史最长的常旅客计划——“国航知音”，又通过整合控股、参股公司多品牌常旅客会员，统一纳入“凤凰知音”品牌，截止至2013年底，凤凰知音会员已达到2891万人。国航在中国民航业内首家推出了以“平躺式座椅”和“全流程尊贵服务”为核心内容的中远程国际航线两舱服务，为旅客提供尊贵、舒适、便捷的出行空间和全程服务。国航坚持以客户导向来创新服务，陆续推出“飞行管家”、“国航无限”等系列新产品。2011年6月28日，国航获得国际权威服务评级机构Skytrax的四星级认证，并于2012年6月12日荣获国际航协第68届年会暨全球航空运输峰会自助服务“便捷旅行”项目金奖。

3.协助企业培育品牌和良好形象

在现代社会中，品牌对企业已具有越来越重要的意义和作用，全球经济已进入品牌竞争的阶段。企业拥有了品牌，实际上就拥有了市场，掌握了以品牌为龙头进行资产重组、吸引社会资源的主动权。所以品牌本身已成为企业重要的无形资产。2007至2013年国航连续七年入选世界品牌500强，成为中国民航唯一一家进入“世界品牌500强”的企业。2013年6月，国航被世界品牌实验室评为中国500最具价值品牌第24名，位列国内航空服务业第一名；国航品牌曾被英国《金融时报》和美国麦肯锡管理咨询公司联合评定为“中国十大世界级品牌”；在品牌中国总评榜系列评选活动中，荣膺“品牌中国华谱奖——中国年度25大典范品牌”称号；2013年12月，国航同时连续八年获得了“中国品牌年度大奖NO.1（航空）”；在各类社会评选中多次获得“最佳中国航空公司”“年度最佳航空公司奖”、“极度开拓奖”、“最佳企业公众形象奖”和“中国经济十大领军企业”等称号。

4.参与战略管理，培育企业的核心竞争力

近些年来，全球化、信息时代、知识经济的出现和市场竞争的加剧，提出了建设学习型、创新型企业，增强企业创新能力和核心竞争力的紧迫任务。企业公共怎样适应这一变化，它需要并且能够为此做些什么，它自身又面临着哪些挑战，怎样进行自我的更新和发展？这是企业公关急需回答的问题。公关关系要从企业的战略目标定位、管理理念的更新、人力资源的开发和管理、企业价值链的开发与管理、产品和服务的开发与创新、品牌和营销管理、关系和环境管理、企业形象管理等各个方面入手，来综合考虑公共关系所承担的任务，寻找自己的工作重点。最终，把企业公共关系的工作重心归结到培育企业的创新和核心竞争力上。国航有着几十年沉淀的优良的精神文化传统，包括永争一流等。但是，在新的时期、新的世纪、新的竞争环境中，国航将企业精神集中凝聚在“爱心”和“创新”上： “爱心服务世界，创新导航未来”。