7电影院里的促销活动活用促销组合_促销活动及其组合

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[综合案例及点评]电影院里的促销活动－－活用促销组合某策划Ａ公司的一个案例。各种促销手段的相互配合和协调的促销组合的问题，在营销学中必须解决产问题是，你要根据实际的需要活用有关的理论。90年代某年底，这家公司受某风扇厂的委托，完成一个促销活动的策划，这次促销活动的主打产品就是该厂新推出的“时花”牌暖风器，据厂家介绍，这种暖风器是采用日本进口的新型瓦棱式陶瓷发热的组件，热效率非常高，省电节能，没有明火，不耗氧，机内采用低耗、低噪音和永不磨损型的风扇电机，机壳散热窗和加热器固定架均采用耐高温、阻燃型的优质工程塑料，能起到永不变形的效果，机内安全保险装置，两小时内可调定时，冬季可用取暖，夏季可纳凉。委托商期望Ａ公司有助于完成以下的目标：推出新的品牌，以此来提高他的知名度；树立委托商在城市中的良好形象，为转年的夏令产品，如电风扇的销售来奠定基础；有助于投入该市的9800台的暖风机的销售。

Ａ公司得到了该业务之后，市场调研部对当地的暖风机市场作出了如下的判断：第一，市场上共有近20种品牌的同类产品，竞争激烈，此外还有20种各式石英管取暖器和十余种国产进口的取暖器，它们共同组成今年的取暖器市场。第二，销售实际表明，石英管的因为价格偏低，且能见到明火，令人感到最暖和的；暖风器和铀氢基本持平，暖风器主要是由家庭购买，铀氢多由集体来购买，在各种品牌中，当地消费者看好的是上海产的康立新的一个品牌，还有一些别的品牌，原因是这些产品的产地有明显的区域公关优势，造型超凡脱俗，广告攻势强大，时花销售名列各种品牌的十名以后。第三，入冬以后，各种取暖器的广告迂演迂烈，当地发行量最大的几张报纸上平均每天刊出了三到四条这类广告，令消费者难以抉择，委托商如果继续以广告形式来宣传产品，恐怕是徒劳无益的，因为媒体的广告太多了。第四，促销时花暖风器，有一些不利的因素，与旺销产品相比有明显的不足：不能旋转、不能加湿、出风的窗口太小、色泽单调（只有红色）；知名度低，被调查者中，只有2%－3%的人表示知道时花；销售网点分布非常的稀疏，在当地15家大型商场中，只有3家销售时花产品，而且因为影响较小，3家商场都未将时花暖风机陈列在醒目位置。至此，TBS公司得出的结论是，以广告为主的促销方案肯定是行不通的，必须开辟新的战场。

几乎与此同时，这家公司被邀请与市电影公司的老总探讨电影院经营的问题，该市影院10月份的上座率，平均只有10%，当时最红的《霸王别姬》也只得到了上座率40%。这种状况启发了Ａ公司把企业的促销活动引入电影院，让企业和影院相得益彰，各得其所，经委托商的认可，Ａ就是以公共关系、销售促进为主线，提出题为时花促销的新创举，即市民免费看电影的企划案，主要内容是：第一，选择市内与四家商场相监的电影院，于12月5号周末共放映8部中外著名影片，请市民免费观看，每场开映前1小时，发放电影票，每张电影票附赠产品说明书和时花产品九折的优惠券一张；第二，在同一天举行新闻发布会，突出免费看电影的首创性，希望以此获得公共传媒的宣传；第三，在放映前的三天，在当地主要报纸的显要位置，推出活动的广告；第四，广告宣传主要是安排在电影院完成。他的具体策划提前5天在各电影院门前悬挂横幅“12月5日，时花促销新创举，市民免费看电影”；当天在各大影院陈列时花产品和展示牌，有礼仪小姐向观众来介绍产品；每场电影放映前和放映中播放介绍企业和产品的记录片，每场电影放映以后，按座位号从观众中现场抽出幸运星一名，奖给时花暖风

机一台，幸运半星十名，奖给其它的时花产品一份，可贵的是委托商在开映前将产品打入另外十家商场，还把各展示台装饰的十分注目。

后来，促销活动的促销效果具体表现出来了，第一，省市电台、电视台的主要报刊都对这次活动进行了详尽的报道；第二，事后20天，调查部对这次公关策划活动进行了检测，在相当范围内的抽样调查表明，时花的知名度提高到52%；第三，根据厂家的统计，期间投入当地市场的时花暧风器已经售出了90%以上。业绩非常突出，总营业额达到了200万元以上，30十倍于委托商投入的促销费用，总结这次活动，有两点使这次活动达到了更佳的效果：一是在推出报纸广告的时候，由于印刷设备故障，将广告标题“12月5日，时花促销新创举，市民免费看电影”这些字中的12和5漏印了，结果反到造成了一个悬念，使得一整天许多电话打给了委托商、Ａ公司和各家电影院，报社又出于歉意，于次日重登了一次广告，这样的一次广告已数倍于平常的报纸广告；二是12月6日起，持续一周的寒流到来，相对整个暖冬，实行了一个有利的销售时机。

通过这个案例值得注意的启示：一，关于竞争对手的促销组合，对于市场上的大企业，应该怎样避虚就实，即减少不必要的效果抵消，也可以标新立异，独树一帜。二，以一种手段来映另外一种手段的效果，能起到倍增的效果。三，使总的促销费用达到一个最佳的促销效果，企业在一定时间内的促销费用是有限的，在决定费用投向的时候应当引入机会成本的概念，即把费用投入到机会成本最小的促销组合中，最后，按照Ａ公司的测算，如果以广告为主线，得到同样的效果，但费用扩大两倍。四，要重视销售点，根据许多研究表明，消费者的购买决定有60%是在销售点作出的，这也是时花促销时的最薄弱的一个环节。五，把握各种促销手段的功能和形式。要明确不同的促销手段对于企业的贡献是截然不同的，比如说广告主要是对消费者的观念产生了影响，那么公关有助于培植良好的企业形象，而销售促进主要是强调短期的效果，诱发消费者直接的购买行为，营业推广一次就可见效，而广告和公关只有坚持不懈（注重长期的效果）才能达到应有的效果。

促销组合中组合两个字是最重要的，意味着，不同的促销手段是能够相互配合的，但是不能相互取代。在比较短的时间内，企业可以侧重特别适宜的手段。另外，根据不同的环境不同的背景，组合要侧重特别适宜的手段。