市场营销的促销策略和公共关系_市场营销的促销策略
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市场营销的促销策略和公共关系
——促销案例及分析
在市场营销组合观念中，“4Ps”理论是营销策略的基础，具体指：产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）和促销（promotion）。产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。价格主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。销售渠道是代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。本此讨论题目中的促销，是指企业利用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的要求，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动，包括人员推销、营业推广、广告促销等。
为了更生动形象的阐述之前我组同学对于促销策略的基本理论知识的介绍，我主要负责促销策略中的案例分析部分。
1.王老吉案例：
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，管理层想要把企业做大，走向全国。2002年年底，王老吉找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），解决品牌定位问题。研究报告明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。王老吉子2002至2009的销售额如图1所示。
Turnover
(billion)Year
图一：王老吉饮料历年销量
王老吉从7年以前的默默无闻到如今在饮料市场占有重要份额的转变，无疑是一个成功的营销例子。我认为，其营销策略中有两点是值得我们学习和借鉴的：
（1）品牌的定位正确。王老吉并没有像一些企业在遇到销售问题后就进行大肆广告宣传，对存在的问题采取回避态度，而是先分析和解决问题。他们的主要问题是：首先，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。其次放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅。最后，这也和成美对其品牌的正确判断密不可分。成美营销顾问公司曾经先后为王老吉、江中牌健胃消食片、五粮液黄金酒、南方黑芝麻糊、燕京啤酒等产品制定品牌战略。综上所述，认清自己的优势和不足，与有经验的顾问公司合作，探索出一条属于自己的发展道路，是王老吉能扩大规模的前提保证。（2）正确的文化促销策略。在我们日常生活中接触到的促销，大多数是通过让消费者有捡到便宜的内心感受而带动消费的。这种促销手段虽然有效，但是无法长久。现如今，越来越多的中国人开始注重养生，凉茶又作为中华民族千年以来沉淀的养生文化，所以王老吉具有广泛的消费人群基础。王老吉抓住了这个“非物质文化遗产”的机遇，又通过赞助世界杯转播、开办论坛等方式，迅速跃升为中国饮料行业中销量最高、品牌影响力最大的品牌。中国式文化促销是其成功的基础。有一句话这样说，产品是同质的，文化感受却大不相同，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻把握消费者内心需求的。
促销商品其实也是在经营人心，调研的目的就是要找到人们购买商品的心理诱因，定位就要学会定在消费者最敏感最活跃的地方。营销并不是大规模的投入广告，这样只会更加增加消费者的厌恶和怀疑心理。
2.凡客诚品案例：
在网络越来越普及、越来越便捷的时代，网络营销的发展也突飞猛进的。网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。淘宝网、当当网、凡客诚品、京东商城等网店都是网络营销的成功例子。本次讨论通过介绍凡客诚品来向大家说明网络营销取得成功的因素。
2007年10月，陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布了VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
如同王老吉案例中提到的因素一样，VANCL能取得如此巨大的成功也离不开品牌定位和客户定位。（1）作为网上销售模式企业，VANCL的品牌定位在明确其商品质量之外，更突出其网上营销的这一特点。其品牌定位为：互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。（2）VANCL在国内的目标客户定位是白领一族。从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在主要针对男性白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。
与王老吉不同的是，作为一个互联网时尚生活品牌，VANCL通过更成熟和有效地利用多种网络渠道显示出更为强大的生命力。常见的网络促销策略有一下几点：（1）在主要门户和专业网站投放广告和链接。VANCL在迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网等大型网站投放了广告和链接，并采用了统一的广告风格，让消费者加深对品牌的认知度。（2）设置搜索引擎广告，这是在网络推广中比较常用的方式。凡客在百度和Google都做了竞价，搜索和排名都是第一位。（3）电子邮件营销。许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站，或者通过发送最新上架商品信息让顾客了解最新动态。（4）博客话题营销。凡客以产品为话题征集博客用户写用户体验文章，并提供免费礼品（如凡客68元衬衫），以用户角度对产品进行体验式营销。（5）口碑营销——用户试穿、体验物流、PK模特。
凡客之所以能让我们都知道，离不开他的广告促销策略。但是如果停止广告的投放，凡客是否还具有品牌优势？同理，王老吉的成功之路又能走多久？淘宝的双11活动、美特斯邦威等品牌的网购网站的开通、各种功能饮料的粉墨登场，都使这两个企业面对着更大的挑战。面对强大的竞争，如何继续占有一席之地，如何让促销策略更胜一筹，是他们需要思考的问题。
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