药品国际市场营销_医药国际市场营销
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第十四章 药品国际市场营销
一国际市场营销的概念
国际市场营销定义 企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动
内涵1）国际市场营销的主体是企业2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品，转让生产经营管理技术或投资当地生产等4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益
二国际市场营销的特点
1.营销管理的整体性2.营销过程的不确定性3.营销系统的复杂性4.营销环境的差异性 三国际市场营销的意义
1.开拓更广阔的市场2.发挥竞争优势3.获得更广泛的资源4.取得更大的利润
第二节国际市场营销宏观环境分析
政治法律分析 主要指各国的国家政局变化和各国对外投资.对外贸易政策及其他相关政治法令对市场营销的影响 这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国，有些来自于东道国，还有些则是国际双边或多边协定等
一政治环境
1）政治因素2）东道国的行政体制3)政府的稳定性4）政府干预5）与东道国的国际关系 二法律环境
企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境由三部分组成 东道国法律 国际法 母国法律 世界上大多数国家的法律体系可分为英美法系和大陆法系
人口与经济环境
1）经济制度与经济体制2）收入3）基础设施4）经济发展基础
在考察对该国需求水平的影响应注意以下几点1）收入指标的系统性 即要系统考察国民收入 人均国民收入 人均可支配收入等各个层次的指标 2）收入分配的不收入均衡性 要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的3)收入水平的可比性4）收入与需求的相关性
三社会文化环境
社会文化环境是指一个社会的语言文字，教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，审美意识的总和
由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求1）语言文字2）教育水平3）宗教信仰4）价值观念4）消费习俗5)审美意识
第三节国际市场目标选择与进入的方式
国际市场细分与国际市场选择
一国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，包含国际市场宏观细分和国际市场微观细分。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
进入国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2)有利于企业集中人力，物力和财力投入国际目标市场3）有利于企业调整国际市场营销策略3）有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益
二选择国际目标市场的总体标准是能充分利用企业的资源以满足改子市场上的消费者的需
求1)可测量性 指国际目标市场的总体标准及购买力的大小能被测量2）需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的社会需求，购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
3）可进入性 企业所选择国际目标市场未被垄断，企业的资源条件，营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标上具有较强的竞争能力4）易反应性 指企业选择的目标市场能使企业有效的制定国际营销计划，战略和策略，并能有效付诸实施
二国际市场进入的方式
一）间接出口指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口
二）直接出口是指企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商，存货代理商提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终用户
三）国外生产
1）国外组装 指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口
2）合同制造 指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同
3）许可证贸易 指国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利，商标，服务标记，商品名称，原产地名，专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用
4）合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业共同投资，共同经营，共负盈亏的企业
5）海外投资生产 指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，国际企业既可选择当地企业收购当地现存企业的方法，也可投资设在一个新企业
第四节
一）国际产品标准化与差异化决策
国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，指企业将产品整体不做任何更改，直接输往目标国际市场。他的优点1）有利于节省营销成本2）有利于统一产品的形象3）有利于延长产品的生命周期4）有利于加强营销管理
国际产品的差异化可称作产品更改或产品适应策略 指企业将原有的整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求
二国际渠道策略 是首先选择如何让进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策1）独家经营策略2)定销选择策略3)渠道扩散策略4）短程渠道策略
三）国际定价策略
1）国际市场价格的形成2)国际定价管理3)定价基本方法和策略4）国际企业定价策略
国际企业运用转移价格策略的主要目的1）减少税负，包括所得税和从价共税2）避免风险，包括政治风险和经济风险3)调节利润 主要使利润保持在较合适的水平，是企业在融资，对付竞争者，对付东道主政府时有利4)控制市场即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。
四)国际促销策略 指国际企业对广告，人员推销，营销推广及公共关系的协调作用
1）广告 是对外营销者借助声音，文字，图像等非人员媒介把产品信息传递给目标市场的一种方式
2）人员推销 可以直接输出和反馈信息，并可直接获得订单，是一种传统却有效的推销方式
3）营业推广 形式有很多如有奖销售，代价券，奖券，赠送样品和商品目录以及表彰，奖励出口公司和企业等
4）公共关系
五国际市场营销组织形式
一)分离组织法
1）分离组织的优点一可以将公司所有的专门技术和国际经验集中用于一处；二当公司的国内经营规模巨大时不至于丢掉或轻视国际经营；三它对公司管理部门具有潜在作用
2）分离组织法的缺点一当公司的国际经营规模比较小时，使用分离组织法具有上述优点，可是当国际经营规模获得发展时，该方法又显得不足；二容易造成次优化现象；三当国际部门规模更小时，常常对公司的决策无影响力
二）集中组织法又称世界公司或全球公司，核心思想是将公司的国内业务和国际业务放在同等重要的位置上
第五节
全球医药市场的特点：市场份额的大部分为少数国家，少数跨国性的以研究和开发为基础的大集团公司控制和垄断，全球化药物产品主要来自四个制药国，即美国，日本 英国和瑞士 一我国医药企业国际市场营销的问题1）新药开发能力弱2)企业规模偏小，重复建设仍然严重3）出口结构不合理4）国际营销力量薄弱 还没形成完善的国际营销体系；严重缺乏大量合格的医药营销人才
二我国医药企业国际市场营销的对策
1)全球目标市场的选择一从市场的经济规模来选择目标市场；二从地理条件对经营成本的影响来选择目标市场
2)经营方式的选择
3)跨国经营产品创新方式的选择
4)跨国经营融资渠道的选择
5)跨国经营要规模化，现代化
6)建立完善的跨国经营营销策略
