烟草高级卷烟营销员版高级模拟卷八职业技能试卷答案_烟草营销员高级试卷
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烟草行业职业技能鉴定模拟卷八
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案与评分标准
一.市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
答案：
1、不是，需求总量预测
2、历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据
3、问题需求预测的步骤包括：
第一，运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数时间序列分析法
第二，运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整
第三，运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量
4、年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
答案：
1、老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2、7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%
7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%
7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
二.品牌营销(共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
答案：
1、成熟期，特点：具有市场优势地位；消费者普遍是流行大众；占据较大的市场份额，销量处于饱和状态，增长速度缓慢；产品对企业的利润贡献处在最大化的时期。
2、对于K工业公司，A市属于进攻型市场。特点：市场竞争激烈，竞争对手L牌香烟占有明显的优势，且当地消费者更为青睐L牌香烟。
3、第一，在产品选择上，选择K卷烟工业公司的尖刀型产品F牌香烟。第二，在定位上，与竞争对手L牌香烟区隔定位，区别于竞争对手L牌香优质经济的定位，定位于尊贵、典雅、成功的特性，采用“集中与滚动”的方式逐步开发。第三，有效的渠道渗透和终端拦截，切割对手市场份额，如与当地的企业建立合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端促销力度，如陈列和返利等，引导我方产品。第四，注重区域市场的辐射效应，采用中心造势，周边取量模式，以提高资源的投入效率，即在经济、文化中心区域进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边爱其辐射影响的地区市场，达到四两拨千斤的效果。
第二题：区域市场发展规划（15分）
答案：
1、不合理。首先，替代品牌个数应与主销品牌个数一致，而材料中主销品牌有3个，而替代却只有2个，二者的品牌个数不符。
2、品牌评价分析方法主要包括：工商协同品牌评价法和“四维立体式”品牌评价法。
3、应包括的内容有：
1）前言；2）品牌评价概述：品牌评价的目的；品牌评价的方法；品牌评价的时期、组织及人员构成；3）品牌评价的主要结论；4）品牌评价详细分析：品牌销售表现分析；品牌零售客户评价分析；品牌消费者评价分析；品牌保障能力分析；品牌营销行为规范分析；其他方面分析；5）品牌培育策略改进建议。
三.服务营销(共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
答案：
1、利润、销量、服务成本
2、A 客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户。
B 客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户。
C 客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户。
D 客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户。（1分/点）
B客户：该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。对这类客户，公司应适当挖掘它们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（4分）
C客户：该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（4分）
第二题：服务监测与评估（15分）
答案：
1、服务目标追踪法、客户询问法；（2分）
具体现场调查的方法采用询问法和观察法；（2分）
烟企业与零售客户的三个现场：零售客户终端现场；电话订货现场；网络订货现场（3分）
2、1.问题定义。解决满意度测评过程中所关注的是什么项目，这些项目可能出现什么潜在问题。
2.定性研究。通过与零售户和客户经理访谈，了解在具体经营指导过程中，什么样的服务对于客户来说是重要的。
3.定量研究。需要界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效样本总体，有什么抽样方式选择零售客户才能更具代表性；确定用什么调查方法等。
4.成果利用。通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查顾客满意度测评报告。
（要点即可得分，共4分）
3、1.围绕服务目标。整个项目的开展要紧紧围绕服务目标，对监测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提，不可漫无边际地进行监测。还要对服务目标进行分解，使监测更有针对性。
2.处理好服务目标与监测指标的关系。不能为了实现服务目标，对监测目标进行人为地干预。
3.相关职能部门的支持。可以设立专门的项目小组，全程负责项目的实施与监督。
4.抽样的科学性。在抽样过程中应该努力做到尊重客观事实，进行科学抽样。在确定样本容量时要综合考虑经济性和调查结论的可靠性。
四.营销管理(共20分)
第一题：组织管理（8分）
答案：
1、省级公司营销管理部门
2、卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作
3、第一条：市场研究
第二条：品牌管理
第三条：网络建设
第四条：计划管理
第二题：绩效管理（12分）
答案：
1、提升双低品牌的销售：卷烟销售业绩指标
网建工作指标：营销过程工作指标
2、第一步，确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；
第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；
第三步，确定收集标杆管理信息的信息源；
第四步，收集真实的信息；
第五步，依照改善的建议和确立的方法实施。
3、第一步，员工与管理者进行绩效考核结果沟通。
第二步，员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方。
第三步，员工与管理者根据未来的工作目标要求，在工作能力、方法或工作习惯等有待改进的方面中，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面。
第四步，双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具体行动方案，确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。
第五步，列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源，并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。
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