特许经营管理概论之特许经营企业的促销战略_特许经营企业战略规划

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特许经营企业的促销战略

促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通。促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信息，是顾客了解和信赖企业。

促销的方式主要有两类：一是人员促销，是指派出推销员进行推销活动；二是非人员促销，具体分为广告、营业推广、公共关系。

1.人员促销策略

促销人员直接与广大顾客接触，他们不仅是企业的代表，还是顾客的顾问和参谋，因此要求他们必须具有良好的素质和能力。

对促销人员的素质要求包括以下几个方面。

（1）政治素质高，表现为具有强烈的事业心和责任感，具有良好的职业道德，遵纪守

法。

（2）业务素质好，包括了解企业知识、掌握产品知识、熟悉顾客知识、具有较高的推

销技巧。

（3）身体素质棒，促销人员不仅要求有敏锐的观察能力、良好的创造能力、广泛的社

交能力、快速的应变能力、恰到好处的表达能力。

2.广告策略

广告作为促销方式之一，是一门独特的综合艺术。虽然说做广告不一定能使产品成为名牌，但若无广告的支持，产品难以成为名牌。

广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。即广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体（媒介）传递给目标顾客。

广告媒介主要有4大类：印刷类，诸如报纸、杂志、印刷品、传单、海报、产品说明书等；视听类，包括广播、电视；其他类，含路牌、灯箱、交通、售点、邮寄等；网络类，即在互联网上做广告。选择何种广告媒介，必须综合考虑目标顾客、产品特点、媒介费用与企业支付能力、媒介覆盖范围、接受广告的次数等因素。

3.营业推广策略

营业推广是一种非经常、非规则的特殊促销方式，它可以刺激顾客的需求，吸引顾客前来购买。

营业推广的形式多种多样，针对不同的促销对象，其形式不同，大致可分为三类：其一，针对消费者的营业推广，常见的推广形式有免费样品、优惠劵、特价保皇、礼品卷、赠品印花等；其二，针对中间商的营业推广，常见的形式有价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展示、销售竞赛；其三，针对推销人员营业推广，常见的形式有销售提成、销售竞赛、物质奖励和精神奖励及提供培训学习的机会。

4.公共关系策略

公共关系是指企业运用传播手段为自己适应环境和使环境适应自己的一种活动和职能。在市场营销中，良好的公共关系有助于企业在市场上争取中加商及目标顾客的了解、支持、信任，以树立企业的良好信誉和形象。公共关系强调通过与公众搞好关系和树立企业的良好形象，达到促进销售之目的，这是一种间接的促销手段。

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