第二章消费者的动机_第四章消费者的动机

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第二章消费者的动机

中国绣花鞋畅销美国

据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰．考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不径而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案，更是千姿百态，各显异彩。

现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。

(韦克难著：《消费心理学》，四川大学出版社，成都，1995。)

问题：

1．中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要?

2．本案例中，顾客是在哪些动机驱使下采取购买行为的?

“婚补”消费热冰城

拍婚妙照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而．如今它已不再是年轻人的专利了。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。

身披婚纱补婚照

如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒忌。

这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影r中心遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活力，也算潇洒一把!”

亲友相聚补婚宴

年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡均颇为盛行。亲朋好友借机一聚也本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念日这一喜庆之日的。补婚宴一是让亲友同事一同分享快乐；二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾明满座，饮酒欢歌，不时起舞。其乐融融。

游览名胜补蜜月

蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大

半辈子的老年夫毒不无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不坦加深了彼此的感情，而且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。”

(引自

问题：

1．请运用商业心理学原理，分析说明“婚补”现象。

2．您能否根据现今消费状况，预测某种未来可能出现的消费流行趋势，并说明分析依据。

斑点苹果成奇货

有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。

水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!

布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢!(摘自(海外营销趣闻>)

问题：

1．布朗利用了推销对象(顾客)的哪些心理?

2．布朗的成功给了我们哪些启示?

特高价咖啡

当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。

五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。

许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。

声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!

“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。

(引自《世器商战》红旗出版社)

问题：

1．老板为什么将本无利可图的一杯咖啡居然标出5 000日元的特高价?

2．请分析这特高价策略对不同顾客各自引起了什么样的心理反应。

如何把消费者的潜在需求转化为现实需求

孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5 000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，可又觉得房价太高，目前无力承受，因而一直犹豫不决。如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户?

【分析提示】

这个案例可以从潜在需求和现实需求的关系以及如何激发消费者的购买动机两个角度来进行分析。现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，潜在需求是指未来即将出现的消费需求。

从上述案例来看，孙先生是具有比较明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力，因而是具有潜在需求的消费者。因此，这个案例的关键就是如何说服孙先生由一个潜在的消费者变成一个现实的消费者。影响消费者购买动机的因素包括商品本身的质量和性能、消费者的经济状况、健康因素以及社会风气等方面。推销人员可以通过宣传资料来展示房子质量好、价格合理(保健因素)和设计独特、舒适优雅(激励因素)；从孙先生夫妇的职业、收入以及预期收入来分析，他换一个大一点的房子对他的经济状况不会造成太大的负担，而且他可以用现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过人情人理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今天的享受，这也是现代人的消费观。