恒大冰泉品牌效应_恒大冰泉品牌部

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恒大冰泉品牌效应

摘要：品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。当一个公司或者企业拥有自己的品牌地位时，自然会带来一定的附加回报。说品牌效应是文化，因为一个优秀品牌的打造过程，就是一个管理者和团队张扬企业文化的过程，打造出一个优秀品牌的效应，就是一个优秀的传统，他凝聚的其实是一种精神。

关键词：恒大冰泉

恒大集团

品牌效应

随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌如康师傅、娃哈哈、农夫山泉等都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。

没想到，以投资房地产和足球闻名全国的恒大集团忽然强势进军中国矿泉水行业。2013年11月9日，是中国足球界一个值得庆祝的日子，恒大足球队主场逼平韩国的首尔FC队，成功夺得本届亚冠联赛的冠军。在那个举国欢庆的日子，恒大冰泉借机强势上市，用蓝海峰先生的话说，如果说恒大足球对夺得亚洲冠军是中国球迷的聚焦点，恒大冰泉则是代表又一个有实力的中高端水品牌加入这个“好看不好玩的”高端水市场。

恒大集团雄厚的实力及品牌优势在此次事件营销中展露无遗。利用亚冠决赛这一举世瞩目的体育赛事以及恒大代表中国首次夺取亚冠冠军这一历史性时刻，适合推出恒大冰泉，采用步步递进的悬念式营销策略，庆典现场将音乐、歌舞团、足球等元素与恒大冰泉完美融合，也将成为商业新品发布的一个经典案例。一次成功的营销策划离不开正确的决策。恒大集团董事局主席许家印这位“营销大师”不按常规出牌的思维方式在本次恒大冰泉的营销中再次体现。恒大采取超常规的“品牌引爆”方式经营品牌。通过立体化的营销传播手段，帮助品牌引爆市场，强势突围，从而达成品牌价值与市场业绩的同步跃升，并且奠定了品牌长远发展的持续性。“像恒大足球一样要做就做最好的，立志做世界最好的天然矿泉水，将其打造为世界规模一流、效益一流的国际级企业。”这是“恒大冰泉”推出之日，恒大集团的豪言。

据钛媒体报道，越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团，当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛。作为恒大足球队——恒大品牌——恒大冰泉的粉丝来说，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。

2013年11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。一个多月后，恒大将来到北非参加世俱杯，在那里恒大冰泉的广告（球衣）将第一次在世界级的赛场上出现。

恒大冰泉的广告效应，对于许家印来说，在国内足球环境已经跌到谷底的情况下，花重金来打造一支足球队可以说是一场豪赌，但许家印似乎从未把它当做赌局，而是一场划算的买卖，许家印曾算过一笔账，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，“11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？”后面其实可以再一句，如果这广告在亚洲赛场亮相值多少钱？在世俱杯赛场亮相呢？

许家印的思路看起来与皇家马德里主席弗洛伦蒂诺的思路极其相似，弗洛伦蒂诺因以重金打造皇马“银河战舰”而闻名，其“一年一巨星”的政策饱受争议，但他坚信在引进巨星上花的钱同样可以通过从他们身上的商业回报中赚回来。弗洛伦蒂诺的这一政策被称为“金元足球”，“金元足球”使得皇马在21世纪最初的几年里多次夺得各大赛冠军，并成为全球最受瞩目的球队。犹如皇马为弗洛伦蒂诺的建筑公司ACS集团带去了名声一样，广州恒大足球队同样为恒大带来了巨大的广告效应，在广州恒大成名以前，北方的城市以及一、二线城市很少听过项目主要集中在三线城市的恒大地产，而在广州恒大成名之后，恒大地产则已经成为全国最著名的地产公司之一，恒大足球队为恒大地产带来了全国性的广告效应。

当然足球对公司的品牌的贡献并不仅在品牌曝光上。《每日体育报》曾报道称，2011年弗洛伦蒂诺欲签下沙欣与大阿尔滕托普，之所以签下此二人，除去这两名球员实力比较出众，另一个原因就是弗洛伦蒂诺希望自己旗下的ACS集团能在土耳其开辟房地产项目。与此思路相似，许家印也曾说过自己在一些地方与政府商讨拿地时聊的不是地价，而是足球。亚冠奖杯将恒大足球队推上一个巅峰，这个冠军奖杯同样将恒大的品牌曝光度和广告效应推上了一个巅峰。

恒大冰泉的粉丝经济学，近几年当谈到粉丝经济的时候，几乎人人都言必称小米，似乎小米成了粉丝经济的创立者。事实并非如此，小米只是互联网时代基于一个互联网品牌建立的粉丝经济，而在前互联网时代，粉丝经济早已存在多年。

比如某些明星基于自己开发一些与自己相关的周边产品（庚phone就是具体体现），比如某些品牌或产品请一些明星来代言做广告，这些品牌希望明星的粉丝能将他们对明星的喜爱延伸到明星的代言品牌或产品上，后者背后的心理学逻辑，营销大师林斯特龙曾在《品牌洗脑》一书中有过解释：“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近„„我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。”

小米是一家互联网公司，其粉丝经济的逻辑是提供拥有极致体验的产品，让用户喜欢产品，从而成为产品的粉丝（苹果的粉丝经济同样是此逻辑）。恒大是一家地产公司，产品的性质很难让其建立基于产品体验的粉丝经济，其粉丝经济的逻辑则是上面说的请明星来代言，然后使明星的粉丝逐渐成为品牌或产品的粉丝。

对于恒大集团来说，它的代言明星便是广州恒大这支全明星阵容的足球队，连续的胜利让越来越多的观众成了广州恒大足球队的球迷，也让越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团。当然房子作为一种耐用品，人们不会持续购买，但已经有无数球迷成为了恒大这个品牌的粉丝。

当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛。作为恒大足球队——恒大品牌——恒大冰泉的粉丝来说，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。想象一下，在广州恒大的主场，恒大的球迷会拿着恒大冰泉进入看台还是其他品牌的矿泉水？

从现在来看，恒大冰泉已经有了一个完美的开端——它从诞生的第一天起就获得了媲美国内著名矿泉水的品牌效应。但这并不意味着恒大冰泉一定能取得成功，这取决了它的产品、渠道、营销等各个环节，还取决于广州恒大未来几年的战绩和走向。中高端矿泉水市场成长的空间很大，但这个市场仍是个无序和竞争激烈的市场，初步涌现了一些领先品牌，如昆仑山、阿尔山、五大连池、景田等，但各个区域市场的很多小鱼小虾也在浑水模型，想分得中高档饮用水市场的一杯羹。行业的健康发展迫切需要一个重量级的品牌将中高端矿泉水市场做强做大，恒大冰泉三年计划百亿的投入势必会对国内中高端水发展带来强大且具有冲击力的影响。但恒大冰泉要想获得市场成功和广大消费者的认同，还有很长的路要找，他们面临着品牌和产品定位、做好产品质量、设计合理的产品价格体系、目标市场选择与开发、营销模式选择、品牌推广、通路促销和消费者推广等诸多挑战。让我们期待恒大冰泉的新的成功与精彩！

参考文献：

1.魏国.100个成功的品牌策划.机械工业出版社，2005.2.叶茂中.品牌营销大误区：推动中国营销进程的100篇经典文章.销售与市场，2005.3.张晓明，胡惠林.中国文化产业发展报告（文化蓝皮书）[M].社会科学文献出版社，2005