惠州保健品市场看淡,保健品市场也需“保健”_保健食品及保健品市场
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惠州保健品市场看淡，保健品市场也需“保健”采写 赢周刊记者 刘叶平
保健食品在我国历史悠久，自古有“药食同源”之说，历代的本草及方剂典籍中都有大量的记载，其中就有不少的保健食品。现在的人生活水平提高了，保健意识越来越强，作为一个亟须培育的行业，保健品市场潜力之大实在诱人。
记者在惠州部分药店、商场超市看到相关柜台上摆放着琳琅满目的保健品。正在华润万佳超市选购保健品的刘女士对记者说：“现在谁去看望父母或者朋友还是空着手的呢？都得要买点礼品，保健品自然是最合适的，我每年回家探亲都买，平时走亲访友，保健品一直都是首选。”
正是由于消费者对保健品的需求较大，所以保健品业也越做越强。曾几何时，印象中的保健品行业是个门槛低、广告凶、炒作猛、赢暴利的行业。正是因为利润空间巨大，广告的狂轰滥炸也就有了回报上的支撑和保障。为了迅速赢得利润，众多的食品或者药品企业如过江之鲫杀入这片期待中的财富天地，其结果是群雄纷争，厮杀之后，几家欢乐几家愁。时至今日，那些风风火火闯九州的各类保健品的魅影至今仍沉淀在许多人记忆中。现在，惠州保健品市场情况又如何？带着种种问题记者走访了部分药店、商场超市、消费者和相关专家。
关于保健品，你了解有多少？
“到这儿来买保健品的顾客基本都是买去送礼的，很少是自己用的，他们来这儿也不知道具体要买怎么样的保健品，带有很大的盲目性，甚至看中包装漂亮，颜色鲜艳的就想买，并且大多消费者有种跟风潮，所以我们得一点点问清他们的情况后才有针对性地向他们推销不同的产品。”华润万佳保健品专柜销售员告诉记者说。
记者在华润万佳前来挑选保健品的顾客中发现，大多数保健品消费者对保健品的看法还是有很大的误区。很多消费者认为保健品能够起到治疗，甚至治愈疾病的作用。他们混淆了“保健”与“治疗”的概念，也有的消费者认为多吃保健食品只有好不会坏等。其实不然，惠州才智人生营养工作室马晟华营养师告诉消费者：并不是每个人都需要服用保健品，从医学角度来讲“亚健康”状态的人是最需要使用保健品来对其机体进行调节；另外从养生学的角度来讲，日常适当补充微量元素是有利于身体健康，但对于保健食品不论什么成份，什么功能都拿来当食品一样吃，是很可能会对身体造成伤害的。马晟华营养师说：“目前市场上的保健品按功能大体可以分为人体机理调节型、延年益寿型、减肥型、辅助治疗型、其他营养型等。根据《保健（功能）食品通用标准》第3.1条给保健食品下的定义可以理解为：第一、保健食品首先是一个种食品，具有一般食品的共性，但保健品与一般食品又有不同，它能调节人体的机能，补充营养，仅适
用于特定人群食用；第二、保健食品不能直接用于治疗疾病，只可以用来进行辅助治疗，它是人体机理调节剂，而药品是直接用于治疗疾病的，这是保健品跟药品的最大的区别。”
“消费者要辨别我们所购买的是保健品、食品还是药品，首先要看的是产品包装上管理部门的批准文号和标识。保健食品外包装上印有专门的“保健食品标识”(俗称“蓝草帽”)，如：“国食健字（XXXX）第XXX号”(2004年以后批准的)。其次包装上标明有保健食品名称、保健作用、功效成分、适用人群。”马晟华营养师还说。
“东风压了西风”？还是“西风压了东风”？
当身体失调的问题发生时，人们就会想到保健品。由于中国的传统观念和信条，传统型保健品一直是中国保健品市场上的一个主流。
传统型保健品指的是按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡观念为指引生产出来的保健食品。在当代，这种中国人传承了几千年的传统调养身心方法得到了继承和发扬。但是近年来，洋保健品已经在国人生活中扮演着越来越重要的角色了。以安利、惠氏、完美为代表的国外保健品在他们的的努力之下，缔造和建立起现代型保健品销售模式，并且正在冲击着中国传统保健品这个巨大的市场。这种现象，特别在那些为生长发育的小孩购买保健品的年轻父母人群中得到显露。
安利等国外产品通过告诉消费者必须服用这些产品的原因来获得了保健品巨大的市场份额，安利的纽崔莱营养素是实现这一份额的代表产品。同时，他们还控制了该业务的直销终端，这也从总体上影响了现在保健品市场的格局。作为一种新型的营销模式，直销逐渐受到一些保健品销售商的青睐，除了安利拥有强大的直销力量外，其它企业不得不和惠氏、完美等在同一销售场所里进行竞争。可以说在保健品行业中，新的品牌越来越难进入这个市场。
不过，也有许多中国人特别是老年人认为，西式的保健品是特别针对西方人的身体和健康需要来配制的，可能不太适合中国人服用。
一方面安利巨头在中国保健品市场上风和日丽，另一方面中医药博大精深，有着深厚的群众基础。二者要想要在未来的市场格局中赢得竞争优势，这要看谁能在市场中取得主动权满足消费者需求和做好充分的售后服务了。
行业内鱼龙混杂，市民选购需谨慎
记者前往麦地一带进行采访调查，发现一家药店门口贴着横幅挂着气球放着音响，并且门外还有好几个工作人员在给路人派发传单，音响里时而播放音乐时而播放他们的促销信息，如此情景吸引着不少的路人驻足。这是一家营业面积不算大的药店，但保健品柜台却占了整个药店的很大一部分。
我告诉销售员说我睡眠不怎么好，有没有改善睡眠的药买，然后他们粗略地问了我几句之后把我领到保健品柜台前，一下子给我介绍好几种改善睡眠的保健品来。我说我只是想买瓶谷维素（调节植物神经，镇静促眠的药，市面价格在1元到3元之间，我描述的症状，医院医生通常是开这种药）。
她说：“谷维素起不到什么作用，最好是买XXX。”
一问价格贵得让我难以接受，就说：“我没带那么多钱。”
然后她又拿出另外一种保健品对我说：“这个比较便宜，可以试用一下。”
在我没有明显反对的意思下她开始介绍起这个保健品的药理功效来。我一边听一边扫视柜台上所有的保健品，我看到单补血类的保健品就有数十种之多，拿下来细看，然后一个一个地咨询她一些问题，直到她有些不胜其烦时，我才告诉她我是记者，只是想调查这个市场一些情况而已。于是她一言不发了，并且迅速请示他们领导，等请示完了领导我也就被他们领导毫不留情地请了出去。
出了那家药店拐个弯不远处另有一家药店，店门玻璃橱窗里放着大幅的降价广告，销售人员无精打采地在店堂里聊着些什么，冷清得厉害。
见我前来他们甚是热情，好几个围着问我要点什么药，我说我只是进来随便看看。拿起刚才那家药店给我介绍的同类保健品一看，价格居然差了一大截。我问他们是什么原因。
店主说：“现在的生意不好做，我们也是出于竞争原因跟前面的药店打起了价格战，希望通过降低产品的销售价格来吸引消费者的购买，其实药还是这个药，功效还是一样的功效。”
同样的产品记者在万佳的柜台上发现价格又不一样，而万佳保健品专柜负责人给出的解释是：不同厂家生产出来的同类产品价格肯定有所不同，万佳的货都是来料纯正，价位统一，跟市场销售的类似山寨产品的价格可能存在差异。
这年头保健品都有山寨版的了，孰真？孰假？谁又能辨别得了呢？
记者还从惠州市公共营养中心了解到，现在市面上除了药店超市和直销这二种保健品销售模式外，还出现了一种边缘化的销售模式。这种介于传统营销和直销之间的一种比较模糊的销售模式。这种模式经常存在很大的欺骗性，就算不是欺骗也成了美丽的陷阱，这到底是什么原因呢？
他们往往在当地有一个专柜或者展示厅，不过这种专柜或者展示厅也只是用来向消费者展示一下他们的产品而已，他们更多的是通过讲座、义诊、旅游或者是别的活动来推销他们的保健品。比如说所谓的义诊营销，保健品商煞有介事地集合一个区域的老人去免费验血、量血压之类，完了然后告诉老人得了什么样的病，接下来，这些人便开始向老人们推销他们类似治疗什么病的产品；或者邀请一些人群去参加什么免费旅游。然后
这些人跟着他们来到了近郊的一个旅游点，让你看了两个节目后台上就有人开始推销起了什么样的保健品来了。
一位在一家百年老中药店惠州分店从业的工作人员在谈到保健品市场时说：“随着生活水平的提高，消费者对保健品的需求也在不断地提高，但是消费者对保健品的选择往往缺乏方法和经验，现在的保健品市场品种繁多，良莠不齐，所以选择保健品千万要谨慎。”
广告是“助纣为虐”还是“为虎添翼”？
“我从来都不相信保健品，且不说疗效如何，做了那么多广告，要多少广告费啊。这样算来，动辄几百元一盒的保健品，到底有多少是用在原材料上的呢？况且我一直认为，健康的身体是靠良好的生活习惯，积极向上的生活态度，以及适量的运动来保持的。”
“我觉得首先要对保健品广告有所限制，现在的保健品广告实在太夸大其词了，没有对老百姓起到正确的引导作用。”在万佳消费其他商品的二位顾客这样对记者说。
有病才用药这是中国妇孺皆知的一句话。“保健品”等非药品商家铺天盖地的广告宣传，加之老百姓对保健品“保健”与“治疗”的概念的混淆，才使得众多“保健品”等非药品商家大发其财。硝烟四起的保健品广告战中，一些不法商家抓住人们的心理，不切实际的宣传，虚高价格，牟取暴利。
惠州一位不愿透露姓名的保健品从业人员透露，现在的保健品广告通常是用一些晦涩的药理让消费者听得头昏脑胀，不知所云，继而产生一种心理恐惧和心理需求，对他们所销售的产品动心，达到他们销售的目的。
曾经有这样一段评价：“在中国的保健品行业中，假的比真的多。”铺天盖地的广告轰炸似乎在验证着一句名言：谎言重复一千遍，便成了真理。”于是层出不穷的负面新闻导致了保健品的信任危机，一时各种保健品广告成为了大众眼中的“过街老鼠”。使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪。
但是专家认为，保健品是非生活必需品，不打广告不卖货。当初的三株帝国、红桃K以及现在的脑白金就是以铺天盖地的广告宣传才杀开一条血路，取得如此赫赫战果。
龙丰一家药店的老板对记者说：“电视、电台、报刊等传统媒体，仍然还是保健品广告营销的主体。产品宣传得当是旺季保健品销售制胜的关键，合理运用广告可快速营造销售氛围，引导商品推广，天衣无缝的立体式广告可以给消费受众深深印象，为提升销量掀起一股冲击波。”
目前看来，从整体的市场来看，尽管大众的舆论对于整个保健品行业的评论有些偏颇与偏激。但是保健品商家确实也应该反省一下自身的不对了。我们说广告炒作固然是必要的，但谨防炒“过头”。
市场将何去何从？剩下点金子在哪里可挖掘？
“今年的销售一直不怎么理想，最近来这里购买保健品的顾客更是少了许多，也许是淡季的原因吧，但是相对于往年来说再怎么淡季也没有这么低迷和萧条过。”麦地一家专营高档烟酒和保健品的店老板这样告诉记者。
记者走访的几家药店也有大量的保健品在售，但记者看到有些药店店堂里冷冷清清，甚至一些地理位置不怎么好的药店干脆就关门大吉了。
金融危机下的今天，做产品难，做保健品更难。这是好多保健品销售商共同的心声。马晟华营养师对记者说：保健品市场要要扭转这种局面，就必须先纠正不良恶习，变以往“重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多销售商迫在眉睫要完成的使命。另一方面，努力提高雇佣销售员的素质，避免销售员只顾销售不顾服务也是当务之急。
安利（中国）日用品有限公司惠州分公司公共事务黎秀玲主任告诉记者：“目前惠州保健品市场有着两重性，一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。尽管现在市场面临一些问题和遭到一些挫折，但保健品行业正逐年扩张这个大势是不会变的，白热化竞争的局面也只会使强者愈强弱者愈弱。”
目前，业内普遍认为保健品市场进入了转型期，随着《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台，市场也会逐渐趋于规范化、法制化。只要营销策略的越贴身，品牌规划越切合实际，产品选择越科学，就越能趟过这个难关在保健领域掘到更多的金子。另外，随着社会压力的增加，“亚健康”人群的平均年龄越来越小，而这人群已逐渐显示出巨大的保健品购买力，针对“亚健康”年轻人群的保健品也是保健品销售的出金点。华润万佳保健品专柜负责人说：“保健品消费目的无外乎是功效和面子，目前惠州保健品众商家已经磨刀霍霍，看准了中秋和国庆这个难得的长假，都希望赶在保健品旺季上攫取市场上的一块大大的蛋糕。”的确，中国是个礼仪之邦，礼品盛行，节假日礼品消费直线上升，礼品需求占到一大部分的保健品市场。旺季保健品要想打个漂亮仗，赚个盆满钵满，不至于再遭遇市场“滑铁卢”，那么，众销售商、厂家是否已经未雨绸缪，枕戈待旦了呢？
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