客户关系管理——企业_企业与客户关系管理

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——CRM给企业带来什么？

摘要：

在买方市场的现状下，以客户为中心是企业的发展之路。CRM的模式可以为企业带来降低成本、增加收入，减少客户流失，拓展市场市场等等的好外。但是，相较于已经发展成为系统体系的国外而言，中国的CRM由于起步比较晚，所以存在比较多的问题。本文主要是通过对采用CRM中的客户生命周期的相关理论，讨论相应的营销方式。

关键字：客户关系管理 客户生命周期营销

一、背景

随着社会生产力的不断提高，产能的不断增强，世界范围内的出现了“买家市场”，为了卖出产品，商家采取了各种的手段。于是，在这样的环境下，以客户为中心，凭借客户的价值来获取公司最大利益的客户关系管理经营战略理念便宜应运地越来越受到人们的关注。那么，以CRM可以为企业带来什么好处？可以在哪些方面让企业得到进一步的发展进而竞争力得到提高呢？

二、CRM式经营战略的好处、（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，通过建立健全的客户关系管系统，可以通过数据挖掘技术使企业能够及时并且准备地捕捉到市场的信息，发现客户的潜在需求，根据顾客的喜好作为产品的生产销售方向指向标可以避免产品销路偏差带来的仓库、人才成本等方面的损失，并且大大降低了销售费用和营销费用。

（2）由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失，要知道争取一个新客户的成本可是留住老客户的五倍。

（3）有助于拓展市场。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，给企业提供产品使用的相关信息，在另一个意义上，客户算是参与了企业的业务流程当中。因此当企业根据顾客的要求改进的产品推出的时候不仅可以更加贴切使用者的心意，而且老顾客也可以更加愿意接受自己参与改造的新产品。因此，可以先人一步占领一个新的市场。

虽然CRM的战略可以让企业在客户已经成为现代企业最重要的稀缺性资源的情况下占据有利的位置，但是CRM的理念引入中国的历史并不是很长，也就是说相较国外的发达国家来说，中国的CRM还是在摸索与调整阶段。而且中国现在还是普遍存在着牺牲客户价值来换取股东价值的与客户关系管理理念相悖的现象。这样的情况，我觉得是因为许多企业对于客户关系管理战略的实施过程是比较模糊的，因此结合客户生命周期来得出相应的营销方式可以为中国CRM的现状指出一条比较清晰的发展道路。

三、中国实际情况下如何实施客户关系管理式的营销方式

典型的客户全生命周期包含了客户关系的潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期客户和客户终止期五个阶段。客户在其生命周期的不同阶段具有不同的交易特点，企业要通过不同阶段的细致区分，实施动态的、互动的管理，实现与客户长期利益的互赢。

第一阶段：在这个时期，企业通过市场细分找准并且挖掘自己的潜在客户，通过广告等宣传类的营销方法去吸引客户简单来说，这个时期，营销的目的就是

打响企业的品牌，让更多的成为你的公司的潜在的客户。

第二阶段：客户开发期。通过第一阶段的准备，许多人对公司有了一定的识别度了，因此，这个时期也是加大企业的宣传力度，让潜在的客户与本企业发生交易关系，扩大客户的总体规模、进而锁定目标客户。另一方面，也可注重与合作伙伴的关系，通过交叉销售这样的营销方式使其他行业的客户在消费过程中获得本公司的信息，进而成为公司的客户，实现客户群的转移。

第三阶段：公司要注重客户信息的收集与分析，建立综合的、一体化的、动态的数据库，通过数据分析挖掘有潜在价值的目标客户，加强与这类客户的交流，使他们对公司的会员服务、企业文化有更多的了解和认同，成为本公司的真正客户。这个时期，可以采用积分会员制的方式，适当举行一些针对会员的促销活动，刺激他们通过消费达到相应标准。这样既可以获得收益，也提高了客户的满意度，增加了公司的精英会员。这时候客户关系会呈现出蓬勃态势。

第四阶段：客户成熟期。对于这一阶段的客户，主要应该通过提供优质的服务产品和提高服务水平来实现客户的满意。通过前面对常旅客数据库的数据挖掘，进行客户细分，获得重要保持客户的名单。公司应该优先将资源投放到他们身上，对他们进行差异化管理和一对一营销，提高这类客户的忠诚度与满意度，尽可能延长这类客户的高消费水平。

第五阶段：客户终止期。企业的客户关系管理不管如何完善，也难以避免客户流失。公司应该根据这些客户的最近消费时间、消费频率的变化情况，推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性，列出客户名单、重点拜访或联系计划，采取一定的营销手段，以最有效的方式防范客户流失，重新赢得客户的心，延长客户的生命周期。?

以上就是我一学期学习《客户关系管理》我最关注也是掌握得比较好的一部分。我觉得，在中国以人为本的理念下，以客户为中心的CRM一定会是以后企业的主导经营管理理念。只有充分了解客户，深切地知道客户的真实需求，我们就可以得出不同的客户对公司发展不同的贡献力度，这样我们才能利用我们手中拥有的客户资金产，实现我们的终极目标——客户资源的价值最大化，最后实现公司的利润最大化。

浅谈客户关系管理

CRM是客户关系管理（CustomerRelationManagement）的简称缩写。随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到几乎企业生存高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮大。企业以客户为本。一个企业如果丧失了客户，那它也就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户。因为唯有与客户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。因此，企业以客户为本，实乃以客户关系为本。客户关系的竞争实乃是市场竞争的焦点。市场营销的实质实际上也就是市场客户关系的大博弈。如果企业不能认识这一市场营销的本质，那它很可能无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。

随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。商贸企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。

面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4P，即产品、价格、渠道、促销，发展演变为4C，即消费者、消费者愿意支付的购买成本、便利、沟通，实现了真正意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，而20％的重要客户可能带来80％的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的，也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理的一个主要功能所在。

伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的，不仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全新的商业管理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。

这里我们不妨借鉴一下欧美国家营销战略。自上世纪八十年代以来，欧美的市场营销战略逐步从“以市场为中心”转移到“以客户为中心”。营销也突破了传统的4P’s而发展到7P’s, 一系列的营销战略也相应而生。这些战略包括：客户满意，客户忠诚，客户挽留战略，客户价值管理，一对一市场营销，个性化营销，数据库营销，最有价值的客户分析，客户终生价值，客户关系管理等等。这些战略的一个共同特征是： 它们都是以对企业的客户分析为基础，并以客户为中心来制定企业市场营销战略的。但是，由于这些市场营销战略大都来自企业的经营实践，往往缺少理论的支持，显得很不成熟。同时，由于它们都很新，往往还没来得及经过时间的检验，因而还不完善，甚至存在着严重的缺陷。更重要的是，这些市场营销战略大多自为一体，让人不知所措，无法系统地掌握其相互间的联系，更不知在营销实践中如何有机地运用这些市场营销战略。我们在这方面目前还刚刚起步。没有系统的理论研究，更缺少实践经验。往往是凭着一知半解，在没有深入消化的基础上照搬照抄欧美流行的营销理论。其结果是隐患无穷。另一方面，由于这些营销理论自身的不成熟性，对这些市场营销战略的理解和认识，很难通过读几本书，或参加几次讲座而获得的。除非经历数年的系统理论研究及充分的亲身实践经验，很难做到去伪存真。而想要将理论与实践融会一体，并根据企业所面临的市场环境来制定具体的“以客户为中心的市场营销战略及战术，则更是难上加难了。只有从理论结合实践的高度来了解欧美流行的市场营销战略，才能更好地从市场的实际出发，制定最适合自己市场的营销战略，进而在市场竞争中领先一步。我们不但要了解欧美最先进的市场营销战略理论和实践中的精华，更重要的是还要了解这些市场营销战略理论和实践的不足之处。通过独立的思考，建立起适应企业具体市场情况的市场营销战略和战术。运用系统的市场营销理论，并结合实践经验，HERO对这些“以客户为中心”的市场营销战略进行了分析与批判。例如，就在一对一市场营销理论红极一时的日子里,率先对该理论进行了系统的分析和评论。通过理论分析并结合实例，证明该理论是建立在其创始人对市场细分的错误理解的基础上,一对一市场营销在实践中是行不通的。在对现行“以客户为中心”的市场营销战略分析批评的基础上，我们取其精华，去其糟粕，提出了更完善更有效的“以客户为中心”的市场营销理论框架和实践指南--客户关系管理整合。不但从理论上提出了更合理的市场营销战略，将客户关情况的“以客户为中心”的市场营销战略及战术，最终达到增强客户关系，并提高企业长期竞争优势。随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到系管理与传统的市场营销战略有机地结合起来，而且还从实际出发，重新定义了市场竞争中的客户关系。从而使得客户关系这一核心概念简单明了，却更具战略重要性。通过了解掌握目前流行欧美的“以客户为中心”的市场营销战略及其相互间的联系，去伪存真，将理论与实践融会一体，有机地吸取这些市场营销战略的精华，去其糟粕，并根据企业所面临的市场环境，来制定适应企业具体市场建立密切的客户关系，对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。但是，目前流行欧美的客户关系管理的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都现示，CRM实践有着惊人的高失败率。在某些调查中，CRM系统的失败率高达80%以上。欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高，越多的人意识到目前的客户关系管理实践无法从根本上改变企业与客户的关系。目前己有的市场营销理论和方法无法帮助解决企业为建立密切的客户关系所面临种种困难，为了应付日常市场营销战略咨询业务中遭遇的严峻挑战，HERO在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上，提出了“客户关系管理整合” 市场营销战略。客户关系管理整合为企业提供以客户关系为基础的市场营销战略咨询服务。运用客户关系管理整合导向下的市场营销理论及咨询程序,帮助客户确认在其营销过程中决定其客户关系的关键因素，并运用市场战略分析手段来制定有效的市场营销战略,以改进客户的竞争客户关系，并最终提高企业的经营绩效。决定企业竞争客户关系的关键因素是什么?不同的企一有不同的关键因素。一个企业在不同的时期也有不同的关键因素。它们可能是市场细分结构, 目标客户战略, 品牌形象定位, 定价, 新产品设计, 沟通渠道或通路。他们还可能是客户服务, 业务操作过程, 电话服务中心的工作质量，甚至还包括数据库的开发与应用。根据客户的基本需要来定义客户关系, 所以确认的关键因素对企业长期的竞争优势至关重要。同时,在市场竞争中测量企业的客户关系，并从客户挑选企业的过程出发来确认决定客户关系的关键因素, 它们对企业的营销绩效有着直接的市场效应。在客户关系管理整合的营销战略中, 所有的市场营销功能都被统一到企业的市场营销活动中。不能忽视任何一项市场营销功能。例如, 不能单纯地帮助企业进行市场细分。应在市场细分的基础上进行目标客户的确定以及品牌定位。如果在咨询服务中运用了某项市场营销战略, 这项市场营销战略必定是决定客户关系关键因素之一，用它来帮助客户改进其竞争的客户关系。企业有众多的市场营销战略可选择, 比如是市场细分结构、目标客户战略、品牌形象定位、品牌价值研究、用户满意和客户忠诚、客户挽留战略、渠道管理、客户价值分析、定价、新产品开发、产品促销等。市场营销战略咨询

也只有统一的市场营销战略，那就是客户关系管理战略整合。在市场营销战略咨询中，所有的市场营销战略都被有机地融入到这一有机的市场营销战略中。