图书市场营销复习资料_市场营销考试复习资料

2020-02-27 其他范文下载本文

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CIP就是图书在版编目数据，指依据一定的标准,为在出版过程中的图书编制书目数据，经图书在版编目产生的并印刷在图书主书名页背面或版权页上方的书目数据称为在版编目数据，内容分为著录数据和检索数据两个部分。CIP是由中国版本图书馆数据中心统一发放的数据。

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

营销渠道是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时，所有经过的与这种移动有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。起点是生产者，终点是消费者。

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。具有时域性、交互式、个性化、整合性等特点。

MARC意为“机器可读目录”，即以代码形式和特定结构记录在计算机存储载体上的、用计算机识别与阅读的目录。MARC可一次输入，多次使用，是信息技术发展和资源共享要求的产物。MARC数据最早产生于美国。

读者购买图书的行为（类型）模式及其影响

读者购买的行为类型包括：习惯型，有固定的读书习惯和爱好，忠于某一个作者、出版社或者书店；理智型，做出购买决策之前，经过认真的比较和考虑，决定购买后，也不轻易反悔；冲动型，易受封面、装帧等图书形式及相关图书宣传等影响，购买决策轻率，购买后容易动摇和反悔；经济型，对于价格特别重视，讲究物美价廉；情感型，对图书外表的象征意义特别重视，联想力丰富。图书销售市场定位（含义、策略）

所谓市场定位，就是出版社必须在其目标市场上，为自己的产品或服务确定一个位置，树立一个形象，使其具有鲜明的特色，以区别于竞争者并能招揽读者。

市场定位策略是一种竞争策略，他重点解决的是一种图书或一家出版社与同类或者相近的品种以及出版社之间的竞争关系具体来说有以下几种：1避强定位2补缺定位3迎头定位4比较定位5强势定位6再次定位

营销战略设计的具体几个策略4P’s营销策略组合产品（product）策略组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。价格（price）策略的组合：它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销策略（place）组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括：分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。促销（promotion）策略组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

以上4P是市场营销过程中的可控因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。此外，还有6P’s营销策略组合、11P’s营销策略组合问卷设计住应注意的原则

1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2．结构合理、逻辑性强。先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3．通俗易懂，一目了然，语气亲切。4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右。5．便于资料的校验、整理和统计。

图书产品的生命周期、特点及其营销策略

图书产品的生命周期，是指图书产品的经济寿命或者市场寿命，即图书产品从开发、上市，在图书市场由弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。图书产品生命周期有如下类型：1图书内容生命周期2图书产品形式生命周期3图书品牌的生命周期4图书品种的生命周期

生命周期各阶段特点及其营销

引入期，是初版图书初上市时期，销售总量不大且增长缓慢，出版社要加大对引入期图书的宣传，扩大其影响力，培育广泛的读者群，同时要在引入期鼓励和支持书店进行现场促销。

成长期，是指图书产品经过引入期后，逐步为广大读者所接受，销量迅速增长的时期。这是图书销售最重要的时期，它表现为令人兴奋的、持续不断地增长。要紧紧抓住图书销售有利时机，不断扩大市场，进一步强化前一阶段的宣传。

饱和期，即图书产品经过较快增长后，市场需求饱和，销量趋于缓慢增长，甚至负增长，但销售量仍保持较高水平。要合理地选择进入市场、实现销售的方式。

滞销期，即图书产品经过饱和期和缓慢销售增长后，销量急剧下甚至无人购买。滞销期的核心策略的撤退，即把滞销图书从流通过程中撤离出来。

图书购销的形式的具体类型及其含义

1包销，是指一家或几家图书发行商联合起来，对某一种图书或某几种图书实行独家购进并转卖出去的图书交易活动。2经销，是指图书批发商或零售商根据自己对图书销售量的预测，向出版社购进图书并发售出去的图书交易活动。3代理，指出版社委托某个批发商或者图书发行经纪人代理发行其图书。4寄销，是指图书批发商或零售商通过某种契约，自出版社获取图书，进行销售，从中获取一定比例的代售费的一种图书购销形式。5分销试销，即初版新书按事先商定好的基数自出版社或发货店主动分发给发行商试销。

网络书店如何打开销路1利用网络发布营销信息。在图书网络营销中, 应特别注意网络建设和信息的生动性互动传播。推销图书要首先学会推销网站，要使图书网站成为有效的市场工具，要充分利用多媒体工具。2利用博客、空间等个人网络工具推介产品。网络的发展也朝向个人化, 博客(blog)的风行就是一个明证。3构建快捷物流系统。要提高网络营销的快捷、方便, 除了使消费者方便获得图书信息外, 更重要的是快捷地完成将图书最终传递到消费者手中这一最终环节

图书人员推销的类型、特点、技巧

所谓人员推销，是指出版社利用专职人员或委派专职推销机构向目标读者或图书发行商介绍和销售图书产品的促销活动。具体方式包括上门推销、展示推销、网点推销、服务推销等。

人员推销具有明显特点，具体有：1双向沟通，一方面，推销人员将图书信息传递给读者，另一方面，读者把对出版社的希望、要求和对图书的需求偏好传递给推销人员。2感情色彩，人员推销不仅是一种图书销售活动，而且还是一种与读者和发行商建立良好关系的活动3全方位服务4机动灵活5费用较高

人员推销是一项服复杂的工作，大致有以下技巧：1注意仪表、服装和礼貌2创造和谐的氛围3巧妙地引入正题4排除推销障碍5鼓励读者畅所欲言6装聋作哑

需求价格弹性与图书的定价策略

一、需求价格弹性概念和需求价格弹性与收益的关系

需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性；等于1时，叫做需求单一弹性；小于1时，叫做需求缺乏弹性。如果一种商品的价格弹性的绝对值远大于1，则价格稍有上升，它的市场需求量就会有很大下降，那么它的总收益就会下降。图书作为商品，同样遵循这一市场规律。当把图书作为一类商品来考虑时，它的需求价格弹性并不大，是缺乏弹性的商品，但是对具体某一类图书来说，它的需求价格弹性可能很大。

二、如何分析各类图书的需求价格弹性

1．不同版本之间的可替代性。对某些种类的图书来说，其创新空间是有限的，这些种类的图书不同版本之间具有很强的可替代性，因此它们的价格弹性就大。2．是否为必需用书。从图书的实用性来说，学习、工作的必需书的价格弹性很小；而有些书的实用性不强，则它们的价格弹性就较大。3．所购图书价格占读者购书总投资的比重。这样的的图书定价占到他们购书投资的比重越大，需求价格弹性越大，反之则越小。

4．市场饱和度。当某种图书在市场上已有相当的饱和度时，其价格弹性就小，若远没达到饱和，则其价格弹性就很大。

图书定价的影响因素：成本与利润、图书印数、市场需求、同类图书价格状况以及市场竞争、读者的消费心理、品牌、图书价格弹性、图书出版政策

图书分销渠道的概念

概念：又名营销渠道或配销通路。我国称发行。图书分销渠道又称图书发行渠道。指：图书产品从出版社向读者转移的过程中，所经过的与图书发行有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。起点----出版社，终点----读者，中间环节：批发商、零售商、书页服务机构（代理商、经纪人）

发行渠道模式：

1、产销结合的直接发行渠道

2、产销分离的间接发行渠道

发行渠道模式的制约因素

1、图书产品：专业图书---直接渠道大众图书（畅销书）----间接渠道

2、市场需求：

3、出版社的资源状况：垂直分销---大型出版社或集团

4、营销环境