高校教材营销的中间媒介变迁及未来趋势_新媒体营销变化趋势

高校教材营销的中间媒介变迁及未来趋势由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“新媒体营销变化趋势”。

高校教材营销的中间媒介变迁及未来趋势

摘要：由于我国高校教材市场规模庞大，出版社营销力量有限，仅靠出版社自身几乎不可能完成将教材信息最广泛的传递给高校教师这一营销基本任务，还需要一个隶属于第三方的中间媒介。20世纪末，新华书店的《全国大中专教学用书汇编》在传递教材信息中起到了巨大用，近十年来出版社营销工作的加强消弱了《全国大中专教学用书汇编》地位。商业图书网站由于图书品种、图书信息齐全等特点，在未来几年有可能成为最重要的中间媒介。

上世纪，高校教材出版社几乎不做营销工作，高校教师获得教材信息主要依靠新华书店的《全国大中专教学用书汇编》（以下简称为《汇编》），出版社也将其作为最主要的宣传手段。如今高校教材市场几乎完全变成了买方市场，出版社营销工作的加强和图书网站的兴起等因素使教师选择教材的渠道增多，甚至得到免费的样书也不再是难事。

虽然各出版社营销工作在加强，营销人员在增多，但面对数量庞大的教师队伍（2006年高等院校专任教师有107.6万人），要想完成最大范围的教材信息传播仍是不可能完成的任务。这种情况下就还需要类似《汇编》一样的中间媒介来完成，特别对于营销力量相对薄弱的中小出版社，中间媒介的作用更为重要。但随着市场情况的变化，如今中间媒介的格局已经发生了巨大变化。

1．传统中间媒介失去原有统治性地位

在笔者2008年所做的一项调查中，利用网络、查看书目、翻阅图书等方式来选择图书的教师均接近50%，而《汇编》的使用率（17.2%）远不如出版社书目使用率（79.5%）。从这一数据来看《汇编》已经失去了原有的地位，不到十年间即造成这这种巨变，具体分析应是以下一些因素造成的。

1）教师选书权力下放，教材的选择一般由授课教师选定。

2）《汇编》一般只发放到教材科，且数量有限，很难到达授课教师手中。

3）出版社营销工作一般直接下沉到院系，书目直接送给授课教师，而且出版社书目相较《汇编》对每种书的介绍更加详细。

4）《汇编》本身翻阅的不便利性和图书信息的不齐全（除新书、重点书有内容简介外，绝大多数图书只有条目），使教师通过《汇编》查阅教材的难度增大。

5）教师更倾向于根据样书选订教材。如今一般的教师都会先翻阅教材后才会确定是否选用，在上文所说的调查结果中显示，仅有不足10%的教师在见不到样书时有可能根据其他信息将其选为教材。

6）网络查询已经成为选择图书最为便利的方式。出版社网站能查到齐全详细的图书信息；当当、卓越等图书销售网站的图书品种齐全、介绍详细、搜索方便，而且每种书下很可能有比较可信的读者书评；百度、谷歌可以用来搜索与课程或教材相关的众多信息。这些都对老师选择教材带来极大的方便，如今只要会使用网络的教师基本上都将网络查询做为选择教材的首选方式。

由于以上几个原因，《汇编》这一传统中间媒介已渐渐失去原有的统治地位。

2．新的中间媒介尚在形成中

现在教师选择教材的中间媒介主要是出版社书目、出版社网站、网络书店、搜索引擎等。教师对这些中间媒介的利用情况不很一致，而且种媒介的自身发展也不相同。

（1）出版社自有媒介受重视力度不够

近几年出版社人力营销力度逐年加大，这些营销工作呈显性，业绩也较容易突显，受领导重视程度高，但书目、自有网站等自有中间媒介因为工作呈隐性，效果不易直接从成绩中显现，普遍未受到充分的重视甚至在逐渐弱化。

书目一般有纸质和光盘两种，也有出版社专门制作有电子版的书目，纸质和光盘书目一般通过寄送、巡展、会议散发等形式传送给教师，电子版书目一般通过邮件的形式发给教师。

现阶段虽然几家大型出版社的网站在教师群体中比当当等图书网站使用率高，自有书目远较《汇编》影响力大。但其图书局限于本社图书，教师的选择余地较窄，这一点是其先天的不足，特别是对非知名出版社最为不利。

（2）网上书店影响迅速扩大

当当、卓越等综合性图书网站因为图书品种丰富（几乎是全品种收录）、图书信息齐全（网站有自己的图书信息采集队伍，绝大多数图书的信息都较齐全），而且有一定影响的图书下都有读者的书评，这对教师选择教材带来了极大的便利性。当然，现在由于这几家网上书店出现相对较晚，图书品种及图书信息齐全性的问题也仅是近几年才着力解决，在教师群体中影响更大的仍是几个大型出版社的网站。可以预想，在将来几年中，在商业需求和比较充足资金的支持下，当当、卓越等图书网站的图书品种齐全性、图书信息齐全性将持续提高，知名度将迅速提高，势必成为最强的第三方中间媒介。

专门的高校教材网店虽然已经有几家，但这几家网站图书品种少，图书信息不全，知名度甚低，其影响几乎可以忽略不计。

（3）网络搜索引擎对查找教材起了很好的辅助作用

百度、谷歌两个搜索引擎在教师查询教材中使用的频率很高，是不少教师通过网络搜索图书或其他相关资源的第一站。

（4）其他中间媒介影响力甚微

书店卖场、出版专业媒体等也是传递教材信息的传统中间媒介。但由于书店对教材的天然屏蔽（在大型书店中高校教材是让位给店面书，就是可以上架，位置也比较差），这也使通过出版专业媒体影响书店的可能性大为降低。

专业性的平面媒体、网络媒体因具有信息直达专业教师群体的特点，可成为辅助性的中间媒介，但毕竟为非图书媒体，故而只能起辅助作用。但出版社对专业性的平面媒体的利用普遍不足，这和策划编辑的素质和考核方法有关。

3．结束语

通过以上分析可以预见，将来三五年内，几家大型综合性图书网站将超越出版社自有网站在教师选择教材中的地位，成为最重要的第三方中间媒介。出版社自有网站将主要做为图书资源下载地，而不是选择教材的首选地。搜索引擎和专业性的媒体将起辅助性的作用，《汇编》、书店卖场等中间媒介的作用将日渐势微。出版社对此应有所重视并采取一定的措施。