修辞是一种沟通艺术_沟通是一种艺术

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修辞是一种创新的艺术沟通

摘要：修辞是一种沟通，它要通过说服让人产生认同，广告活动也是一种修辞活动，是由异质符号构成的复杂的系统，具有独特的修辞元。在对修辞的不同概念的比较与综合后，我们应该更全面地理解修辞，不应该只注重修辞的表达而忽视了接受这一方。

关键词：修辞的定义；表达与接受；幽默的效果

修辞是一种创新的艺术沟通。我们不仅在写作中经常涉及到修辞，日常的语言沟通就更是离不开修辞了。我们想要准确生动地去表达我们的思想，常常会对我们的话语进行一翻修饰再说出口，但是修辞之所以能够是一种沟通，更是因为它还包括听者的理解这一环节。只有表达和接受双方都准确被认同才能达到更好的沟通效果。而想要学好修辞这门沟通艺术，首先，我们就要理解什么是修辞。

“修辞”两字，最早见于《易经·乾卜·文言》中：“修辞立其诚”之说，主要是就思想内容而言。子曰：“言之无文，行而不远。”意思是，言辞没有文采，是不能流传久远的。东汉许慎的《说文解字》：“修，饰也。” 清代段玉裁说得更明白：“修，洒刷之也，藻绘之也。”古人都很重视运用各种修辞方法表情达意，以收到或华美藻饰，或简洁生动，或委婉含蓄，或悦耳动听的修辞效果。古代汉语中的修辞手法丰富多彩，绝大部分现代汉语都还常用，并且增添了不少新的类别。虽然在今天看来，古人对这些修辞的解读似乎有些片面与局限，但为我们今天研究修辞却提供了信心和丰富的材料。

上世纪30年代以来，修辞学界的许多学者认为，修辞就是语言的调整、选择和组合。陈望道先生在他的《修辞学发凡》中这样解读修辞：“修辞不过是调整语辞使达意传情能够适切的一种努力。”王德春的《修辞学词典》认为：“修辞是对言语进行加工、修饰和调整，以达到最佳交际效果的活动。”张志先的《修辞学习》说：“修辞就是运用语言的时候，根据一定的目的精心地选择语言材料这样一个过程。”虽然他们的理解在一定程度上有了很大的创新，但仍然局限于书面语言的修辞与表达修辞。他们的这些研究与探索对于我们进一步研究修辞又一次提供了很重要的参考价值。

近年来，学术界的一些学者就修辞的定义提出了新的看法。他们认为修辞还包括表达和接受两个方面，修辞学既要研究表达，也要研究领会，他们提倡将表达修辞和接受修辞结合在一起进行研究。这个观点在修辞学的研究领域里是一个新的突破。

学习了现代汉语修辞这门课程以后，我对修辞的理解也有了一些肤浅的了解。在 “修辞是什么”这个问题上，我比较倾向于修辞包括表达和接受两个方面。要更好地阐明修辞是包括表达和接受两个方面，我觉得最合适的莫过于把修辞放在日常的对话活动中去讨论。因为我们经常运用语言的方式进行交际，所以自然的就离不开修辞。在具体的修辞活动中，表达和接受常常是可以互相转换的。既用自己的言辞影响对方，又被对方的言辞所影响，从而达到双向交流、相互影响的互动效果。在对话活动中，接受更是表达的依据，只有准确理解对方的对话，才能衔接对方的话题进行准确的表达，从而产生理想的修辞效果。语言是人类交流的重要工具。纵观华夏数千年的历史，语言大师层出不穷。然而，在璀璨的语言大师星空，伟大领袖毛泽东无疑是一颗耀眼的明星。他具有驾驭语言的非凡能力，娴熟的运用比喻，设问，反问，引用，对比......使得他的语言越发显得匠心独运，超凡脱俗。作为语言大

师，毛泽东在他的文章中极尽其语言天赋，把修辞手法运用到了淋漓尽致的地步。在《青年运动的方向》一文中，毛泽东充分发挥了他在修辞方面的伟大造诣，连连设问：“中国的革命，它反对的是什么？革命的对象是什么？„„革命是什么去干呢？革命的主体是什么？„„但是这许多人中间，什么是根本的力量，是革命的骨干呢？„„中国革命的性质是什么？我们现在干的是什么革命呢？„„这个革命要达到的目的是什么呢？„„中国是否永远要资本家呢？”毛泽东一边问一边作答，就如一个伟大的画家，在他的画笔下，中国革命的蓝图逐渐清晰，一切问题迎刃而解，一切存在于人民心中的疑惑都瞬间消失了。这样的设问，无人能比，无人能及。（《毛泽东选集》第二卷562页）在《愚公移山》一文中说道“现在也有两座压在中国人民头上的大山。”他把帝国主义和封建主义比作压在人民头上的两座大山，把人民大众比喻为帮助愚公移走太行、王屋两座山的上帝，“我们也会感动上帝的。这个上帝不是别人，就是全中国的人民大众。全国人民大众一齐起来和我们一道挖这两座山，有什么挖不平呢？” 这种贴切的比喻，多么富有说服力、感召力和鼓动性！还有当年基辛格访华时，曾给周恩来总理出过这样一道难题：“我们美国人都昂着头走路，而你们中国人却喜欢低着头走路。这是为什么？”周总理哈哈一笑，风趣地答道：“那是因为我们中国人是上山，走上坡路，你们美国人是下山，就走下坡路的缘故嘛！”（转引自白巍、李志军主编的《公关语言技巧200赏析》。）很显然，在这一段对话中，两位政治家的话语所要传递的都不再是话语本身的意义，而是暗含的意义。基辛格的话语实际是要表达作为美国人的优越感，而周总理根据语境，立刻就识破了基辛格话语中暗含的意义，并以同样的方式给予对方轻松而有力的回击，幽默中渗透出敏捷的智慧。

在生活中我们除了语言的交谈能体现修辞的重要性，越来越多的幽默广告也体现了修辞的力量。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。广告心理学家戴维＆#8226;刘易斯（David Lewis）认为，“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧”，广告大师波迪斯曾说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”，广告业传奇人物亚当＆#8226;大卫＆#8226;奥格威（Adman David Ogilvy）也曾这样鼓励新一代的文案：“最好的创意来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。广告不仅是一种商业性活动，同时也是一种特别的交际形式。它是一种使用精练的语言传递最有价值的信息，以达到吸引公众的眼球，促使公众在好奇心的驱使下不自主的购买其产品。为了进一步使广告更具有亲和力，更容易被大家接受，就必需具有自身特殊的魅力。而幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能创造出轻松、惬意的氛围，将其目的和意图悄悄地深入观众的内心世界。幽默广告之所以能吸引住公众的注意力，就是因为它能诱发公众做出一定的努力去理解幽默之意。公众之所以能够领略广告中的幽默之意，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。通过科学家的研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高很多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。幽默所带给人的笑是微笑，使人产生含蓄、会心的笑。幽默广告不仅易颠覆大众的思维，吸引人们的眼球，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要，广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确，语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力，使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品，在语言上应做到：(1)语言简洁风趣，耐人回味。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松和愉悦的氛围中介绍产品和服务。幽默的语言不但吸引了公众对广告的注意，使

产品或服务的价值得以增值，还潜移默化积极影响了消费者对广告、产品的青眯，不由自主的给人留下深刻的记忆。(2)恰当运用修辞，增添表现力。幽默广告语言不仅仅引人发笑，还具有深刻的含义，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。

幽默广告是广告设计师运用幽默手法及特殊的情景创造出来的广告作品，它可以有效的缓解受众精神上的压抑和情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然的接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。

（一）增添娱乐性

在这个快节奏的今天，广告正在摆脱单一思维的束缚向多元化的沟通发展，而且更加注重人性化，容易唤起公众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计新颖、独特的设计理念，幽默的广告也反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性。因为社会的竞争压力越来越大，而幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。如：（1）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港美容院）（2）一“箭”如故，一“箭”钟情。（“箭”牌口香糖）

（二）淡化功名性

交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，而幽默从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的利益关系，尽可能地使心灵处于一种审美和自由的状态。幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。（1）一握农行手，永远是朋友！（农业银行）和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝的幽默。

（三）加深印象

消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。美国学者戴维·刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管是更多的血液被挤入大脑，是大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。并最先提出AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。比如：Spoil yourself and not your figure.（Weight-Watcher冰淇淋）的 广告标题中，“spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”，即“尽兴”；而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋” 所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。

（四）提升广告品位

幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。1）今年二十，明年十八。（白丽香皂）（2）我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。（香水）通过夸张的手法不但使人心情愉悦，而且当自己使用了之后有种品味提升的感觉。

幽默的广告有利于达到较好的宣传效果,但要注意使用的场合。著名广告人D·丹尼尔为幽默广告创作提出了下列四条原则,值得参考。(1)在大多数情况下,幽默性广告只适用于推销低档商品;(2)幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生,以加强读者的记忆力;(3)利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动,便于记忆;(4)幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑,从而为新产品或新方法扫清思维障碍。

我们已经跨人了21世纪的行列，生活节奏明显加快，工作压力急剧加大。幽默，无疑是放松自我的好办法。记得英国作家萨克雷曾经说过：“生活是一面镜子，你对它笑，它就对你笑；你对它哭，它也对你哭。”事实的确如此，无论你是驾驭企业的决策者，还是家庭中的主妇，开心的生活其实完全取决于自己的心境。修辞的表达和接受是互为因果的，二者都是生成修辞效果的核心因素，如果缺少任何一方都不可能产生好的效果。唯有把握好表达和接受两个方面，才能达到真正的目的沟通。

2011 中文系 陈赛群