碧桂园5月份培训讲义_碧桂园培训资料
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06年5月商业推广组培训讲义
附件一：
社区商业的规划
一、市场研究：
从市场需求出发，服务于目标市场。社区商业市场研究是社区商业各项定位的基础，对社区商业市场需求的准确把握，关系到商业经营的持续生命里，影响到社区商业项目运作的成败。
社区商业市场研究分为定性研究于定量研究。（1）定性研究： 城市经济政策环境 城市及区域规划状况
周边及社区内消费群体的消费水平 消费习惯 消费群结构
社区住宅项目的发展状况 周边竞争项目的基本状况 成功项目的经营策略分析（2）定量研究 人均收入 人均消费 消费人口数 消费群的构成比例
住宅社区的基本技术经济指标 竞争项目的基本经济技术指标
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06年5月商业推广组培训讲义
内需自用型社区：社区各组团的接壤地带，也可在组团的中心（4）根据宅社区的地块形状
长条形地块：选址在社区中部靠近边缘地带 正方形地块：社区中心部位的中央广场旁边
圆形地块： 社区中心部位的中央广场旁边
三、项目定位
（一）项目定位的意义
社区商业的定位必须非常准确，恰当的定位是社区商业成功的基础，直接关系到社区商业后期经营的生存之道。
（二）商业物业与住宅物业的定位差异
商业物业的价格远高于住宅，商业物业开发的风险也远高于住宅。 住宅物业：没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。
商业物业：没有市场前景的商业物业，价格或者租金一降再降，有可能成为 开发商和投资者的心头大患。
（三）项目定位的3个方面
市场定位：社区商业的整体运作能否吸引消费者的关注，并满足消费者的基本需求及个性化需求，是社区商业是否具备生命力的典型特征。
市场定位的准确性：兼顾开发商、投资者、经营者、消费者多方面的利益和要求。
市场定位的前提：市场调查与研究。在社区商业项目规划之前，必须做好市场研究，全面掌握社区业主的收入水平和消费层次，了解业主的消费习惯和消费心理。
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情。
不可取之处：没有考虑经营者和消费者的需要，表现在，没有设计公共交通，东门沦为交通死角；没有考虑经营者的需要，在非毛坯交楼的时代，设定五金经营区，并且脱离业态经营实际需要，商业物业多为3层结构，没有餐饮业态的面积常识，单个商铺面积小，不宜引进较大的客户。不考虑经营者需要还表现在:；连廊的设计遮挡商铺的可视性，没有预留统一的广告牌位，没有空调位置预留，没有考虑空调主机的放置位置等等。
失败的根本原因是没有进行精准的市场调查
（五）功能定位
1、社区商业的功能定位分类：
外向型：以小区居民和周边消费群为服务对象如华碧、凤凰城 内向型：满足本社区居民日常生活需要的层面如南海、均安
2、功能定位内容：
日常生活需要 一站式需要 娱乐需要 休闲需要 餐饮需要 文化需要
祈福、丽江、华景、骏景功能定位比较合理
（六）商业业态定位
社区商业业态定位是建立在社区商业功能定位的基础之上。
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地经营不能狗实现投资价值地增值或者利润不能抵租，这样地开发是失败的。
北京市政府2002年下发的新文件规定：新建改建居住区，商业物业的建筑面积应按700㎡/千人配套，其中51％用于社区内必设项目如综合超市、菜市场等，49％用于餐饮、便民店、药店、书店等等，《上海市社区商业建设规划要求》中 规定3－5万人的社区配置的商业营业面积不低于2.5万㎡。
（二）建筑规划
1、建筑规划的目标和出发点
兼顾方便与宁静是社区商业的根本出发点和重要目标。
2、社区商业建筑规划的原则
社区商业在同时满足社区内和社区周边地区居民的情况下，采用围合式整一性的建筑规划布局，可以形成一个相对独立或者相对封闭的一个购物空间，避免了社区商业给社区业主带来环境影响。
3、传统社区商业的优劣分析
优点：五花八门，热闹、丰富，便利 缺点：环境卫生差、噪音、污染重
（三）主题营造
个性鲜明的社区商业中心、社区MALL或社区商业街已成为成熟社区的标志，倍受消费者青睐，而且，一个成功的社区商业也是发展商树立和提升品牌的工具，也是营销推广，促进售楼的卖点。如万科的四季花城、丽江花园的鱼人码头风情街、雅居乐的欧洲
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3、商业运营的角度考虑
对于非裙楼的纯社区商业中心，一般先招商，确定主力客户，根据主力客户的需求规划商业面积。
（六）功能区域规划
在综合性的社区商业中心或商业街，所有商铺的功能已经都有明确的划分。如东门商业街：分为餐饮区、酒吧区、综合区、服饰精品区、五金区等，尽管有些脱离市场，但毕竟做了功能区域规划。这样便于同意经营管理：如餐饮、酒吧需要配置烟道和发油池，住宅下面就不能做餐饮和有噪音、有污染的业态，只能做服饰精品和普通业态。
（七）交通配套规划
交通配套规划的内容
停车位：车位数量要考虑按小屋的社区开发量或者承载量来确定车位数，车位对内对都很重要
公共交通：要考虑非车一族如社区内的老人、保姆的交通易达性
（八）业态组合规划
社区商业业态组合规划分为必备业态和指导性业态
必备性业态：指满足居民日常基本生活需要的。主要包括超市、便利店、菜场、餐饮店、药店、美容美发、洗衣店、书报亭、维修回收点等
指导性业态：满足居民个性化、多样化的需求，如品牌专卖店、咖啡厅、酒吧、西餐厅、花店、面包店、健身房等
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常见的风格：欧式风格、澳洲风情、拉丁风情、东南亚风格
（二）店铺内部设计
层高：5米最好，便于业主或使用者在其中另隔一层，作为仓库或休息场所 开间：5－8米 进深：10-20米
楼梯：两层或以上的店铺要预留室内楼梯 预留排水管位
间隔：内部间隔墙尽可能少用承重墙，以便使用面积的灵活性和主动性 电缆光纤接口
预留空调位置
部门经理签名：
日期：
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