公共关系在汽车促销中的应用分析_汽车销售促销手段分析

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公共关系在汽车促销中的应

用分析

容晓明

摘要

摘要

现代社会中已经越来越多的人使用汽车，作为一个汽车营销专业的学生来说，我也很喜欢这个专业。本文以公共关系在汽车促销中的应用分析为题目，先从世界汽车局势引出论题，再从汽车促销的主要方式开始入题，接下来分析了公共关系的含义和特征。然后结合公共关系与汽车促销来论证分析。在文中，以正面跟发面的案例分析了公共关系在汽车促销中的应用，最后提出了公共关系在汽车促销中应注意的事项。[关键词]：汽车；汽车促销；公共关系；应用分析

I

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

目录2 引言....................................................................................................................................1 汽车促销概述....................................................................................................................2 2.1 汽车促销的概念和作用..........................................................................................2 2.2 汽车产品的促销方式及特点..................................................................................2

2.2.1 人员促销........................................................................................................2 2.2.2 广告................................................................................................................3 2.2.3 营业推广........................................................................................................3 2.2.4 公共关系........................................................................................................3公共关系的含义及表现特征............................................................................................4 3.1 公共关系的含义......................................................................................................4 3.2 公共关系的特征表现..............................................................................................5 4 公共关系在汽车促销中的应用分析................................................................................7 4.1 公共关系在汽车促销中的作用..............................................................................7

4.1.1 建立知晓度....................................................................................................7 4.1.2 建立可信性....................................................................................................7 4.1.3 刺激销售人员和经销商................................................................................8 4.1.4 降低促销成本................................................................................................8 4.2 公共关系在汽车促销中的应用..............................................................................8 4.3 公共关系在汽车产品和品牌推广中的作用..........................................................9 4.4 公共关系在应对汽车营销出现问题中的作用....................................................11 5 公共关系在汽车促销中应注意事项..............................................................................13 5.1 以信誉为主的公共策略........................................................................................13 5.2 利用公共关系前的准备工作................................................................................13 5.3 尊重民族文化........................................................................................................14 6 7 8

结束语..............................................................................................................................15 致谢词..............................................................................................................................16 参考文献..........................................................................................................................17

II

引言引言

在现代社会日益发展的今天，我们的身边每天都在发生着迅猛的变化，特别是祖国加入WTO之后，严峻的挑战逼迫我们要不断的进步、不断的创新。任何的企业如果没有适应环境的能力，那么他最终的路只能是走向灭亡。汽车企业从诞生以来，社会见证了他一次次的辉煌。这是时代的产物，他的普及是必然的。但是，我的意思并不是说他一产生就能走向世界，一种新事物的产生及发展，必须经过无数人的努力。汽车行业在诞生到现在的漫长成长道路中，有辉煌也有危机。在我们身边，经常能听到“促销”一词。而汽车也一样，正是经过不断的促销、不断的推广，才能发展到今天几乎随处见车的地步。在汽车促销中，汽车企业主们想出种种的方式方法，各种各样的想法在汽车促销中得到了淋漓尽致的展现，很多能对汽车行业有帮助的因素也在他们的推波助澜中慢慢壮大，直至今天某些因素已经发展到在汽车促销中不可或缺的地步。公共关系在汽车促销中的应用就是一个很好的例子，现代的汽车促销已到了无法离开公共关系的地步，可想而知，公共关系在汽车促销中是多么的重要。下面就让我们来简单分析一下汽车促销方式与公共关系的定义以及公共关系在汽车促销中的应用。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文汽车促销概述

2.1 汽车促销的概念和作用

汽车促销是指汽车企业利用多种方式和手段支持汽车市场营销的各种活动。促销的实质是实现汽车企业与汽车用户之间的信息交流与沟通，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。汽车促销活动对汽车企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远，而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念已经越来越不能适应现代市场竞争，是应当摒弃的落后观念。在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用：

（1）提供商业信息。通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等。从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。

（2）突出产品特点，提高竞争能力。促销活动通过宣传企业的产品特点，提高产品和企业的知名度，加深对顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。

（3）强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能够使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打入市场和建立声誉。促销也有利于开发潜在需求，为企业持久地发掘市场需求提供了可能性。

2.2 汽车产品的促销方式及特点

车商为抓住消费者，在营销策略上可谓挖空心思，频频推出名目繁多的促销活动，促销方式也是灵活多样。这些促销方式给予了消费者最大的实惠。当然，目前车商往往是将多种促销方式结合在一起来吸引消费者。汽车促销常见的有4种方式： 2.2.1 人员促销

人员促销是指汽车企业通过推销人员与一个或几个以上的消费者交谈,介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。它的特点是推销方法灵活，针对性强，容易促成及时成交；但是对汽车销售人员的素质要求比较高，费用较大。

汽车促销概述

2.2.2 广告

广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌、等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。广告具有公开性、渗透性和表现力，不但可用于建立产品的长期形象，也可用来快速刺激销售。广告可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者；但其缺点在于，它属于非人力行为，无法像人员促销那样有说服力。它进能做与受众的单项沟通，而且成本很高。2.2.3 营业推广

营业推广是指汽车企业运用短期诱因鼓励汽车用户购买的促销活动。它一般只作为人员促销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大。它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它可以鼓励中间商大量促销。与人员促销和广告相比，营业推广的特点是短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。2.2.4 公共关系

为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告的形式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。企业运用公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境等目的。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文公共关系的含义及表现特征

3.1 公共关系的含义

经销商的促销方式层出不穷，很多东西我们都想不到，但是有一点是值得肯定的，这些促销对消费者是有益的。在这些促销方式中，我们也可以看到，公共关系占了很大的比例。对于公共关系的定义国际社会上提出了很多种，总的概括如下：

国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，其中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。

美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。

1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。

美国公共关系研究与教育基金会主席R.哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了274个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。

另一种定义为：公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身的良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。美国市场营销协会定义委员会将其定义为：发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者

公共关系的含义及表现特征

在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

而在汽车促销中，公共关系的概念可以概括为：公共关系是企业建立和维护自身形象，通过直接或者间接地渠道，保持企业与外部有关公众的沟通活动，也是指企业为获得公众信赖，加深消费者对企业的印象，而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。它的职能主要是建立信誉，提高效益。公共关系注重处理全方位的社会关系，其目标是树立良好的社会形象，为了企业的生存和发展，创造最佳的社会关系环境。

公共关系的定义有多种，那是因为他在各种环境中的作用不同造成的，但我们可以发现一个共同点，公共关系的应用是要多方的参与的。

3.2 公共关系的特征表现

公共关系是一种长期活动，涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。

公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。

公共关系活动的对象是与其相关的组织与社会公众，具有相当的广泛性。这里包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。

公共关系采用的传播手段的多样性，既可以通过新闻，宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志四大新闻媒体为主。

公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。

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公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。

公共关系在汽车促销中的应用分析公共关系在汽车促销中的应用分析

4.1 公共关系在汽车促销中的作用

4.1.1 建立知晓度

公共关系利用媒体来讲述一些情节，吸引公众对汽车产品的兴趣。如在上海通用赛欧的诞生过程中，便充分利用了媒体宣传和各种公关活动，来吸引目标消费者对该车的注意力。

具体的例子我们可以看看“三阳工业”是如何利用用户的心理的。20世纪70年代，台湾摩托车市场竞争激烈，其中，“三阳工业”推出125CC重型摩托车时的广告策略可称经典。1974年3月6日，在台湾最主要的日报，刊出没有注明厂牌的摩托车广告。中间是一片空白，文案为：“今天不要买摩托车，请您稍后6天。买摩托车的您必须慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。”此后三天，广告一成不变，只将文案中的日期数目加以减少。第四天时文案改为：“请您稍后三天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”随着广告的推进，台湾摩托车市场上的销售量锐减，以致“三阳工业”自己的经销点都怨声载道。第六天的广告，内容改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”第七天，产品正式上市，刊登全版彩色广告，造成巨大轰动。“三阳工业”的第一批货品立刻卖完，而“三阳工业”在市场中的声誉也随之改观，该厂出品的其他型号摩托车销路也连带趋好。4.1.2 建立可信性

如有必要，公共关系可通过社论性的报道来传播信息以增加可信性。例如“‘一汽’汽车质量万里行”的报道，获得了公众的认可和信任，提高了企业的形象。还有奥迪利用广告来提高品牌可信性的案例也堪称经典。奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质，这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到

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广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。就这样利用公共关系的媒体传播，奥迪在公众的心中以成为了质量跟身价的象征。4.1.3 刺激销售人员和经销商

公共关系有助于提高销售人员和经销商的积极性。新车投放市场前先以公共宣传的方式披露，便于经销商将新车促销给消费者。4.1.4 降低促销成本

公共关系的成本比广告的成本要低得多，促销预算少的企业，适宜较多地运用公共关系，以便获得更好的宣传效果。现在很多汽车企业以及经销商都会利用公共关系来提高自己的知名度，当然，并不是每一次的促销都要用到广告。我们前面也说了，广告的成本很高，如果长期以广告的形式来宣传，那么对于汽车企业以及经销商来说也是一笔很大的开销。利用公共关系来做就不同了，省钱不说还同样能达到广告宣传的效果。我们常见的就有汽车企业或经销商经常举办车友会、自驾游，这样的宣传基本花的都是车主自己的钱，同时能够吸引一些媒体的免费报道。

4.2 公共关系在汽车促销中的应用

汽车促销是汽车营销的一种手段，汽车市场营销是汽车企业在一定的经营思想指导下进行有意识的综合经营活动，这种经营思想又可称为汽车营销观念或汽车营销管理哲学。任何汽车企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念下进行的。汽车营销观念的正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。现代汽车企业的营销观念是随着汽车市场的产生而产生，并随其发展而演进、变化。汽车营销观念的发展变化大体上经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。公共关系在任何观念下都起到了很大的作用。企业形象的建立和扩展是企业公共关系活动的核心，企业形象主要变现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业知名度高，说明企业的社会影响面大。由于从众效应的作用，有可能使企业获得良好的经营环境。企业的美誉度高，企业的社会声誉就好。由于社会公众对企业的好感有可能导致企业品牌忠实者增加，企业在目标市场的地位就有可能得到巩固和发展。企业关系营销策略可通过公共关系宣传来扩大企业的影响，还可以组织或参与公共关系活动，以获得公众的好感。企业营销活动中的公共关系通常采用的手段有：新闻宣传、广告宣传、企业自我宣传和公益服务活动等。

汽车企业公关活动的对象、活动方式与基本手段：汽车企业开展公关活动，往往面临着不同的公关对象。公关对象的特点和要求不同，其工作的内容也有差异。一般

公共关系在汽车促销中的应用分析

来说，汽车企业公关活动主要包括以下几个方面：汽车企业与消费者的关系；汽车企业与相关企业的关系：汽车企业与媒介的关系；汽车企业与政府的关系；汽车企业与社区的关系；汽车企业与内部公众的关系。

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：

（1）宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播汽车企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广汽车企业形象效果较好。

（2）征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为汽车经营管理决策提供依据，为社会公众服务。

（3）交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为汽车企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。

（4）服务性公关。就是汽车企业通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于汽车促销又有利于树立和维护汽车企业形象与声誉的活动。汽车企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关转化为汽车企业全员行为。

（5）社会性公关。社会性公关是汽车企业通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造汽车企业的社会形象，提高汽车企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。

4.3 公共关系在汽车产品和品牌推广中的作用

严格地说，促进汽车产品销售，并不是公共关系的主要功能。公共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，是公共关系促销的显著特点。促销策略是营销战术之一。传统的促销手段有人员推销、广告推销、营业推销和特种推销等。所谓公共关系的促销，是指综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为和手段。概述公共

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关系在汽车产品中的促销策略，主要有下列几种：

（1）促销的空间利用策略。促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的心理提示。

（2）促销的时间利用策略。促销时间利用是一种诉诸消费心理感受的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式、摆事实、讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。心理学家告诉我们，压服获得的是“情绪之我”，而不是“理智之我”。要获得“理智之我”，就必须诉诸理念，以理服人。只有晓之以理，才能导之以行。顾客经过理念性促销而对汽车产品的理解是科学的，发自内心的，这样对该汽车产品的偏爱才会是持久的。

（3）情感性促销策略。情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。

伴随着汽车市场产品的增多，汽车市场的成熟和消费群体的急速增加，汽车营销手段的多样性也显现出来，公共关系在汽车促销中的应用已经越来越多。这一点在入世后的三年里体现得非常明显。而在营销思路上，也已经不是简单的产品营销，而是与整个汽车产业链相关的各个环节都有与之配套的营销措施和手段。

从2008年算起，一股强大的降价风潮席卷了中国车市。据初步统计，在短短的时间里，国产轿车发生了45次以上的降价行为，降价范围涵盖了90%以上的车型，平均每月有25种车型参与降价，今年上半年的降幅已超过9%，主流厂家的降价幅度今年将超过10%.尽管“不求最好，但求不同”已经渐渐成为多数汽车市场的参与者所认同的营销法则，但降价的风暴进一步凸显出汽车行业在入世之后三年内营销手段匮乏的现实。在入世的大旗下，与国际汽车市场和产业接轨已是必由之路，营销手段的成熟和多元化也将是汽车产业发展的必然结果。再加上金融风暴的全世界影响，国际汽车业已经到了岌岌可危的地步，这时，传统营销的应用已经不能满足汽车业走向辉煌，公共关系的作用在这时就显现出来了。企业与消费者的关系、企业与相关企业的关系、企业与媒介的关系、企业与政府的关系、企业与社区的关系、企业与内部公众的关系、这些种种关系等，都可以对汽车企业的自救跟他救起到很大的作用。

既然一切都离不开公共关系，那么公共关系也是要传播的。所谓公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解汽车企业，汽车企业也无从了解公众。如果我们把汽车企业看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥

公共关系在汽车促销中的应用分析

梁。汽车企业与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，汽车企业与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个汽车企业不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

说到这里，我们不得不提一下宝马公司。宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值。为了能够有效的接触到自己的用户群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同的管道使宝马创造和 顾客接触的机会，传达许多不同的讯息，这项策略反过来帮助宝马建立起正面的形象。此外，宝马还对一些特别锁定的目标用户开展了一些特别的项目策划：如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标用户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。这些种种，都与宝马不遗余力的走好公共关系是分不开的。当然，我的意思并不是宝马只要有公共关系就能成功，但谁都不可否认，它是最大的功臣。

4.4 公共关系在应对汽车营销出现问题中的作用

事实证明，与自己的公众保持相互信任关系，是企业成功经营的重要条件。现代管理重视公共关系，如同重视营销管理、财务管理、人力资源管理乃至企业战略管理等。公共关系的专业职能在管理过程中，具有其独特的作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面，或是技术的层面，公共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于企业宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。在这里，我们可以看看下面的案例。

1971年12月，通用汽车公司所属的洛兹敦厂，在可容2000辆汽车的存车厂里放满了发送全国汽车商之前需要返修的车。管理部门特别感到恼火的是，许多毛病是一般汽车装配生产中不应出现的质量缺陷。有数不清的维加车挡风玻璃碎了，内饰割伤，点火开关坏了，转向灯操作杆弯了，后视镜打碎，或者汽化器里塞满垫圈。该厂经理说，在有些情况下，“整个发动机装置经过40个人，可是谁也没有为它们做什么工作！”从那以后，有关洛兹敦厂的这件事有许多新闻报道，引起公众的兴趣。学校的教室里和学术界也常常对此进行讨论。总之，公司在分厂一级的管理中遇到了危机：工人缺勤、质量下降、成本增加，甚至出现罢工等严重问题。企业伦理涉及企业与雇员、企业与消费者、企业与政府、企业与环境等方面的相互关系，通用汽车公司的企业伦理危机发生在企业与雇员、企业与工会之间的相互关系，以及因公司改革或重组所产生的裁员等问题。通过诊断，公司认为产生危机的主要根源是管理部门和工人之间缺乏

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及时的沟通，缺乏必要的交往。于是，从1972年开始实施“交流计划”，该交流计划的内容是：

（1）工厂每天的无线电广播：管理部门每天用5分钟在工厂公众讲话网广播与汽车工业、公司和工厂有关的新闻。这些新闻主要涉及销售、库存和生产计划的状况，使工人对汽车工业、公司和工厂的情况有大体的了解。其内容也张贴在工厂各处布告栏里。

（2）消息公报：作为工厂经理和工人之间一种直接交流的方法，所有有关工厂业务的主要消息都直接传给工人，并贴在全厂各处的布告栏里。它包括洛兹敦厂和其他厂的新产品、轮班、生产计划、每周生产和新来订货等的变化。工厂经理还告诉大家该厂存在的问题，并征求工人对解决这些问题的意见。

（3）管理训练：为了加强管理人员在工作中起个人之间交往的作用，所有管理人员，从工厂经理到基层的管理人员，以及职员都要经过人际关系和交往的训练。这个计划的目的在于提高管理人员同他们的部下进行组织联络和交往的自觉性。训练计划由富有组织装配线经验的公共关系协调员和质量控制主任来设计和指导。管理部门任命公共关系协调员担任工厂交往协调员，负责厂内外计划。此外，管理部门还发展了一种作业轮换计划，对轮换工作有兴趣的工人给予必要的训练，帮助他们扩大在同一装配工作组内的工作能力，其中包括大约30种各不相同的但基本上又属同一技术水平的工作。

不久后，这家工厂就走上了正轨。这是一个利用公共关系处理企业危机的成功案例。虽然这看似只有企业内部的问题，跟我们的汽车促销没有关系，但让我们仔细想想吧，如果造出来的车有问题，那么怎样还能促销出去！汽车促销不光只有一个结果，更重要的是过程，而同样的，公共关系不光能帮汽车企业走向辉煌，也能帮助在汽车营销出现时解决问题。

公共关系在汽车促销中应注意事项公共关系在汽车促销中应注意事项

现在我们应该基本知道了公共关系在汽车促销中得到的应用，但是在这里我们不得不提到的是，公共关系也是要正确的走好的。

5.1 以信誉为主的公共策略

在汽车促销中，不能没有公共关系，但也不能盲目地利用公共关系。必须走以信誉为核心的公众策略。公众策略是卓越公共关系的核心策略。虽然每个机构各有不同的公众，但是政府关系、媒介关系、社区关系、消费者关系以及员工关系、股东关系应被视为基本的、重点的公众关系。以信誉为核心的公众策略，对一个组织成功应用公共关系实现自己的传播管理目标是极为重要的。美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格提出的良好公共关系的五大特征，对于建立以信誉为核心的公众策略，具有重要的指导意义：

（1）互相影响：组织管理层和公众都认为对彼此的决策有一定的影响力。（2）关系承诺：组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系一定的自的。

（4）双方满意：双方都认为这种关系对彼此有益。

（5）彼此信任：各自都愿意授予双方一定的控制权，因为相信对方的行为是负责任的。

（6）双赢目标：双方都达到自己期望的目标，获得了最大的利益。反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。

5.2 利用公共关系前的准备工作

企业在利用公共关系做促销的过程中，最重要的事项是向社会各界公众、同仁展示企业形象，提高知名度。针对这一目的，企业主要应做好以下几方面的工作：

（1）明确公关的目的。开展企业公关活动的目的是：使社会公众了解并关注企业的筹备活动，提高企业的知名度和影响力；协调企业与公众之间的关系，塑造企业的崭新形象；通过广泛的公关活动，开拓多种横向、纵向的经济交流，为拓宽经营渠道、开发市场奠定良好的基础。

（2）组建公关宣传的组织机构。

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（3）确定公关对象。包括各级政府主管部门、职能管理机关、新闻媒介及广告传媒工具、企业同业和合作伙伴、社区公众等诸多公关对象。

（4）设计公关宣传的内容和手段。制作公共关系广告，通过公关广告将企业的整体形象、功能及即将开业的信息告诉社会，以引起公众的广泛注意和兴趣，提高企业的知名度和美誉度。

5.3 尊重民族文化

公共关系对汽车产品的促销必须尊重他国的文化，如果所宣传的内容考虑不周，很可能引起反面的效果。关于这一点我们可以看看丰田的一个案例。

为新品刊登广告是再平常不过的事了，曾经，一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”**。两则广告中，争议最大的是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。

所以，在利用公共关系进行汽车促销的过程中并不是盲目的，有些问题一定要注意。

结束语结束语

在文中，我利用了理论加大量案例相结合的方法，从汽车促销的概述、公共关系的含义跟特征，结合了它们的各项定义跟特征，论证了公共关系在汽车促销中的应用，最后提出了公共关系在汽车促销中应注意的事项。

论文写到这里也算完结了，从这洋洋洒洒的几千字中，我们可以更加深刻的理解到了公共关系在汽车促销中的重要作用。我的阐述不是很清晰，这一点在写论文的过程中我深深地感到了自己学识跟表达的不足。在写论文的时候，我经常面对着电脑一个字也打不出来，生怕自己打出来的文字前后不着调，就像面对着一座大山不能攀越的那种感觉。虽然说只有几千字，但真的让自己绞尽了心力。总算是写完了最后一个字，但是那感觉并不轻松。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文致谢词

在写论文的过程中，我遇到了很多很多的困难，这些都是很多人给我无私的帮助才克服的。所以，在这里我要郑重的感谢他们。首先要感谢的是我的论文导师陈元华老师，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我学习的榜样，他循循善诱的教导让我走出了一个个误区，可以说如果没有他的耐心指导，我也无法完成这篇论文。还有感谢那些写出了一部部经典著作让我参考的作者们，他们那一字一句都是那么的论证充分，我从他们身上学到了怎样去写好一篇严谨求实的论文，是他们把自己的理解公之于众才能让我们更好的理解这个世界。接下来要感谢的是我的家人，是他们对我生活无微不至的关怀，才让我有一个好的身体、好的心情去写好论文。最后要感谢我身边的一些朋友们和舍友，他们在我彷徨低落时给予我一次次的鼓励，同时也对我的论文提出了一些宝贵的意见。总之，感谢一切帮助、关怀过我的人，真心的感谢你们！

参考文献参考文献

〔1〕 陈向荣《全球金融一体化》[J] http://www.daodoc.com/show.php?contentid=213&page=3 〔4〕 中国国际公共关系协会2000年度中国公共关系行业调查报告[J] http://www.daodoc.com/News/ShowArticle.asp?ArticleID=11086 〔5〕 关于公共关系学若干基本问题的国际对话[J] http://www.daodoc.com/viewthread-29213 〔7〕 方圆《公众活动策划》［M］.中山大学出版社，1998 〔8〕 菲利普·科特勒《市场营销导论》［M］.华夏出版社 〔9〕 朱崇实 陈振明《公共政策》［M］.中国人民大学出版社 〔10〕熊源伟《公共关系学》［M］.安徽人民出版社，2003年 〔11〕袁维国《公共关系学》［M］.高等教育出版社,1993年 〔12〕胡大志 姚喜贵 薛伟《现代汽车营销》［M］