自学考试《市场营销(三)》复习资料及小抄_自考市场营销小抄

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市场营销：是企业的基本职能之一，是负责识别、预测和满足顾客，同时又使企业有利可图的管理职能。

市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换同，最终实现企业目标。

市场营销的主要作用：

1、解决生产与消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需要；2实现商品的价值与增值；3避免社会资源和企业资源的浪费；4满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的关系。

市场营销观念大体上可分为五种：生活观念、产品观念、推销观念、现在市场营销观念、社会营销观念。

环境对营销的影响：宏观和微观二个角度，微观环境包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境包括：自然环境、经济环境、3加强与顾客的沟通。4及时处理顾客的投诉。如何进行服务的供求平衡管理？ 调节需求的主要办法有：1实行差别定价。2开发非高峰期的需求。3可在高峰期开展补充性服务。4实行预计制度。

调节供给的主要办法：

1、雇佣一部分非全日制员工。2提高顾客的参与程度。3彩用高效的服务程序。4向其他企业临时租用服务设施。第二章：市场研究 市场研究：运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为企业营销决策提供充分、可靠的依据。

市场研究的适用范围：市场环境研究、市场需求研究、市场供求研究、市场销售研究、市场行情研究、竞争对手研究。

为什么说市场研究是企业正确制定营销决策的前提？61、定性加工的常用方法有：汇集法、归纳法、纵深法、连横法、推理法。

62、定量加工的常用方法有：对比法、化小法、转换法、替代法、图表法。

63、为什么定性调查和定量调查必须结合起来？ 定性调查和定量调查各有不同的特点。定性调查的目的是要对感觉、动机和态度有一个深刻的认识。定性分析与定量分析相关，在大多情况下，定性分析与定量分析的结论会是一致的。

64、产品生命周期不同阶段，企业怎样选择不同的营销组合策略？

产品引入期：企业应努力做到，抽入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适，设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受此产品。（产品策略、渠道策略、沟通策略、价格策略）产品成长期：核心是尽可能地延长产品的成长期，1）、提高产品质量，增加新的功能特色和款式；2）、开政治法律环境、技术环境、人口环境和社会文化环境。

企业如何选择供应商？企业应该选择产品质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应商。一般说来，企业不能过分依赖单一的供应商，否则容易受对方的控制。别一方面供应商数量太多会增加管理和质量控制工作，供应商的忠诚度也比较低。

对竞争对手的分析包括：

1产品研究和开发能力；2产品制造过程；

3、采购方式。

4、目标市场。5销售渠道。6服务能力。7个性和文化。

人口环境如何影响企业经营？

人是市场的主体，是企业营销活动的最终对象，因此，人口环境与市场营销密切相关。企业的人口环境包括人口规模、地理分布、性别、年龄、教育程度、民族、职业等因素。

企业需了解哪些经济环境因素？ 消费者收入水平、消费结构、储蓄和消费信贷规模。消费者市场的特点：1消费都市场需求的多样性。2消费者市场购买人数多，市场分散，交易次数频繁，交易量较少。3消费者市场需求的可诱导性。

消费者市场可分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

便利品分为：日用品、即兴品和急需品 产业市场的特点：

1产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。2用户地理位置集中3存在派生需求。4需求-价格弹性较小。5需求波动性大。

决策单位DMU包括：决策者、购买者、参与者、控制者、使用者。

产品市场的购买对象：第一类是生产设备。第二类是原材料、加工过的材料及零部件。第三类是附属设备和消耗品。

决策单位的购买活动：直接重购、修正重购、新购。影响产业市场购买决策的因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

环境因素包括：经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、竞争环境。

组织轩素包括：采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统。产业市场的购买决策过程分为八个阶段：提出要求、确定总体需要、拟定产品规格、查询供应商、征求供应信息、选择供应商、发出正式订单、评估履行情况。

消费者市场营销与产业市场营销的比较区别：首先，二者的购买目的不同。其次，二者在社会再生产中的地位不同。最后，二者的购买决策参与者不同。产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在产品、定价、分销渠道、促销几方面。

我们根据产品中有形产品和无形服务的比重分为：纯粹有形产品、伴随服务的有形产品、混合形、伴随少量产品的服务、纯服务。

服务的性质：所谓服务，是一方能够向另方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导导致任何所有权的产生。

服务的特点：无形性、差异性、不可分割性、易消失性。

服务营销与产品营销的区别： 1产品特点不同。2人是产品的一部分3产品无法储存。4时间的重要性。5地点的重要性。6服务评价问题。

如何进行服务质量管理：

1建立服务标准和规范。2重视人员的选拔和培训。市场研究的作用？减少投资风险？

第一，有利于企业正确地选定自己的目标市。第二有利于企业制定正确的产品开发策略，从面竞争中处于有利的地位。第三帮助企业制定正确的产品价格策略。第四帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势。第五帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势。50、试述企业怎样通过市场研究掌握竞争动向？ 1）竞争对手的基本情况分析。竞争对手的确认；竞争对手的基本信息了解；2）竞争对手市场份额分析；3）竞争对手的商品定价分析。4）竞争对手经营活动分析；包括竞争对手产品策略分析；竞争对手广告活动分析；竞争对手分销服务分析；竞争对手的管理信息分析。

51、委托专业市场研究机构与企业自己做市场研究二种方式？

委托专业公司做市场研究，在研究的深度、广度，以及节省上时间与人力上具有巨大的优势。但一般说，委托专业公司进行研究付出的财务成本可能相对较大。为了配合专业公司的工作，可有会无意中泄露本公司的经营秘密。公司自己成立专门的部门进行市场研究，一方面可以节约成本，另一方面也能培养自己的研究人才，对公司的长远发展有利。

52、市场研究机构的主要种类：市场调查公司、资料分析公司、广告公司、联合服务公司、营销顾问与企业咨询公司、企业自向的市场调查组织。

53、案头研究的数据来源的有以下两种：一公司记录：公司业务经营部门的信息、财会部门的账目、计划统计部门的数据、生产技术部门、档案部门。二政府各部门的统计资料：中央政府统计资料、地方政府统计资料、行业统计资料、学术研究成果、新闻、出版部门的信息。

54、收集一手数据的方法有，问卷调查、试点调查、面对面访谈、电话访谈、观察法。

55、设计问卷时一般应注意以下问题：1）、问卷上所列问题应该都是必要的。2）、避免出现被调查者不了解或难以答复的问题，回答问题的时间不超过半小时。3）、问郑上所拟答案要有穷尽怀，避免重复和相互交叉，答案要编号。4）、注意询问语句的措辞和语气。5）、问卷纸张质地要良好，不易破，字迹清晰，页数较多时要装订成册。

56、一份标准问卷应该包括哪些部分：说明词、收集资料部分、样本特性分类资料部分、计算机编号、作业证明记载。

57、问卷设计程序：1）、明确研究主题与所需资料。2）、明确调查对象的类型。3）、设计问卷。4）对问卷进行小组测试。

58、问句设计的原则：1）、要使被访对象并且能充分理解问句的含义。2）、要使被调查对象能够并且愿意回答问题。3）、问句要尽量获得具体或事实性的答案。4）、问句要克服偏差，追求精确。

59、问句排列的原则：1）、由易到难，有简单到复杂，有浅到深入。2）、由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排。3）、一个主题或一个系列的问句，要排列连贯。4）、触及私人隐秘的，可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。60、研究过程本身可能发生的错误有：1）、调研、预测过程中所使用的假设或前提条件不符合实际。2）选用的调研对象没有代表性或者代表性不强。3）、在调研、预测时，未能对影响事和发展变化的所有因素进行必要的考虑。4）、调研人员的好恶、兴趣、倾向等影响预测活动。5）、存在舍远求近、舍难求易，过分强调节省开支费用。

6、不适当的迎合客户的心理。

7、向用户提供过多的资料。拓新的细分市场和增加新的分销渠道；3）、产品宣传的重点应从建立产品知名度转向说服顾客购买；4）、在适当的时候降低价格，吸相对价格敏感的顾客，同时抑制竞争对手进入。产品成熟期：1）、调整市场，即开发新市场，寻找新顾客。2）改进产品，以满足顾客的不同需要，吸引更多的顾客。3）优化营销组合。

衷退期的产品中：1）维护策略；2）集中策略；3）收缩策略；4）、放弃策略。65、新产品推出时，企业应春歌种情况下采价策略？ 1）、当产品有较大的市场需求潜力，目标顾客求新心理强，并愿为此付出高价，企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象时，适合取快速撇脂定价。2）、当市场规模较小，产品已有一定的知名度，目标顾客愿意地付高价，潜在竞争的威胁不大时，企业可采缓慢撇脂定价的策略。3）、在产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感，潜在竞争较为激烈，产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低的条件下，可采取快速渗透定价策略。4）、在市场容量很大，市场上该产品的知名度较高，市场对价格十分敏感，存在某些潜在的竞争者，但威胁不大时，可采取缓慢渗透的定价策略。

66、新产品：是指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括全新产品、换代产品、改进产品。67、影响企业新产品开发的因素有以下几个：市场过度细分、新产品开发的高成本、新产品生命周期缩短、社会和政府的限制。

78、新产品开发的几项基本原则: 1）事先进行必要的市场调研，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模，以便有针对性地开发顾客实际需要的产品。2）、新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观等。3）、新产品要适应科学技术发展的趋势。4）、开发新产品应遵循结构相似，工艺相近的原则。5）、要有创新精神，走新路子，而不是一味跟在别人后面路。

79、开发新产品的决策过程：新产品创意的形成、创意的筛选、产品概念的形成和测试、制定营销策略、商业分析、产品研制、市场试销和商业化。80、新产品的接受程序为：意见领先者、意见跟随者、意见落后者。

81、企业有三种可供选择的增长策略：1）、密集式发展：市场渗透、市场开发、产品开发；2）、一体化发展（后向一体化、前向一体化、水平一体化、多角化发展）3）、多角化发展（同心多角化、横向多角化、混合多角化）

82、产品的整体概念：产品是指人们通过购买（或租赁）所获得得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是产品整体概念。

83、现代市场营销理论认为，产品包含核心产品、有形产品和附加产品。

企业产品组合包含三个要素：产品组合的宽度、深度和相关性。产品组合的宽度：是指一个企业扔有多少条不同的产品线。产品组合的深度：是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品牌。产品绷带合的相关性（或一致性）：是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。

84、品牌、商标在市场营销中的作用？ 1）、有利于商品的广告宣传和推销。2）、维护生产者和经销者的经济利益。3）、便于顾客选购商品。85、企业扩大产品组合可以采取哪些策略？ 垂直多样化策略（向上延伸、向下延伸、双向延伸）、相关系列多样化、无关联多样化。

可供选择的品牌策略主要有：无品牌策略、制造商品牌策略或经销商品牌策略、群体（家族）品牌策略或个别品策略、多品牌策略。

86、现在企业的促销方式主要有六种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销。广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。广告具有传播范围广、速度快、重复性好，并充分利用文分销渠道的基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的在消除产品（或服务）在生产者与使用者之间的分享。具体有以下几个方面： 1）、研究。收集制定计划和进行交易所需的信息； 2）促销。对所供应的货物进行说明性沟通；3）、接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通；4）、编配。即根据购买者需要，对供应的货物进行分类、组合和包装等活动。5）、谈判。即转移所供货物的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。6）、物流。即完成商品送达最终消费者的运输、存储任务；7）、融资。为补偿渠道运营成本而设法取得资金支持；8）、以便缩短订货周期，减少库存积压，避免商品短缺，准时交货和提高服务质量。

2、尽可能缩短运输总里程，避免迂回或相向运输，以减少支输费用。3）选定的运输路线应该保证较大用户得到较好的服务。114、特许经营是指特许权授予人与被扔予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。其特点：1）、一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，而各受许人（或分店）之间没有横向联系。2）、在特许经营中，各受许人对自己的店输扔有自主权，字、声音和色彩而极富表现力。

人员推销：一是灵活；二是有助于促进买卖双方建立长期信任与联系；三是推销人员能及时得到对方购买与否的信息反馈；

87、影响促销组合的因素有哪些？ 1）、产品种类及市场类型。对于消费品来说，重要的促销方式是广告、营业推广、公共关系。2）、促销目标：第一，以产品介绍为目标。第二以说服和提示为目标。第三，以树立品牌和企业形象为目标。3）、促销的总策略：企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。4）、产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，企业的促销目标不同，采用促销方式重亦有所不同。

88、消费者购买决策的准备过程：认知、了解、偏好、确信、购买

89、企业制定促销策略的程序？

第一步是确定谁是目标受众。第二步，发送信息的企业要确定自己希望从目标顾客那里得一什么反应，即沟通的目标不。第三信息设计。第四选择信息传播媒体。第五制定预算，即决定在沟通方面花多少钱。第六步确定促销组合。最后，促销计划付诸实施之后对效果进行评估。

预算制定方法：量力支出法、销售额百分比法、与竞争者保持平衡法、目标任务法。

90、广告决策的特性：高度的公开性、普及性、夸张的表现力、非人格化。91、广告的决策过程：确定广告目标（通知性广告、说服性广告、提示性广告）、广告预算决策（因素产品生命周期、市场份额、竞争、广告频率、产品替代性）、广告信息决策（步骤：广告信息的形成、广告信息的评选择、广告信息的表达）、广告媒体选择（考虑：确定广告媒体的触角面、频率及效果、广告媒体评价、具体媒体的选择、广告时机的选择、评价广告效果）。

92、广告代理包括广告公司、广告代理商、广告制作部门。

93、广告代理设计广告创意的过程分五个阶段：调查阶段、分析阶段、酝酿阶段、开发阶段、选择阶段。

94、营业推广二个特点：效果强烈、贬低产品 95、营业推广包括三大类：直接针对消费者的促销工具、针对是间商的促销工具、针对推销人员的促销工具。96、人员推销的特点：1）、人员推销最具灵活性。2）、人员推销具有针对性。3）、信息传递的双向性。4）、人员推销注重人际关系。人员推销步骤：寻找目标顾客、准备工作、下式访问、介绍、排角异议、达成交易、后续工作。

97、企业对推销人员的管理可归纳为五个方面：1）招聘推销人员。2）、培训推销人员。3）、推荐人员的配置。4）、推销人员的监督与评估。5）、推销人员的激励与报酬（薪金制、佣金制、薪金与佣金混合制）。

98、公共关系的特点：1）、可信度高。2）、可消除防卫。3）、富有戏剧性。可采用的方法有：1）、创造和利用新闻。2）、开展有意义的特别活动。3）、建立企业识别系统。4）、参与赞助各社会公益活动。99、影响企业定价的因素有：

内部因素有：1）企业的营销目标。2）企业的营销组合。3）、产品成本。

外部因素有：1）市场结构。2）、市场需求的价格弹性。3）、市场竞争。4）国家政策。5）、其他外部环境因素。

100、定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。101、分销渠道的职能？分销渠道的职能主要有以下几方面： 风险承担。即承担与渠道运营有关的全部风险。102、产品分销渠道存在的原因： 1）、大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这些中间商与中介机构所具有的。2）、中间商和中介机构的存在起到了节约的作用。

103、分销渠道的怎么去选择？ 1）、决策是否需要中间商（产品特性、市场条件、生产企业状况）、2）、确定所用中间商类型并选择具体的中间商（市场覆盖面、中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施。预期合作程度。中间商的目标与要求。）、确定分销强度或渠道宽度选择（密集分销、独家分销、选择分销）、渠道管理——协调冲突与实施控制。104、分销渠道的管理主要职责是： 1）、对每个渠道成员的工作效能进行评估；2）、了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施。3）、调整并减少与中间商在业务上的矛盾。4）、保证对中间商的及时供货；5）、必要时对分销渠道作出调整。

105、具体的渠道管理程序包括以下主要内容： 1）、确定中间商的要求。2）、激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾。3）、定期对渠道成员的工作进行评估。106、渠道各成员间的关系：传统的由独立中间商组成的分销渠道、一次性交易渠道、垂直型分销渠道（直营式垂直分销渠道系统、支配式垂直分销系统、契约式垂直分销系统）

107、中间商类型根据职能不同，分为批发商、居间商人、零售商和制造业公司的销售分支机构。108、零售商可分为经营实休商店的零售商和不经营实体商店的无门店零售商。商店式零售有以下几种：便利店、百货公司、折扣百货店、专业商店、超级市场、批发俱乐部）

无门店零售：直接推销、自动售货机售货、直复营销（电视直销、网上直销、目录商店）

未来零售业发展趋势：1）不断强调自我服务。2）、管理计算机化。3）、零售商自有商标迅速发展。4）、商品攀升。5）网上营销。109、商品实体分销有制成的产品从生产厂运送到购买者的过程，是企业市场营销管理的职能之一。商品实体分销的职能具体由六个方面组成。即运输、仓储、货物搬运、存货控制、订单处理及保护性包装。

110、商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面： 1）、重点在降低成本。2）、促进销售。3）、要有利于增加利润。4）、物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具。

111、租用公用仓库和自有仓库的特点？ 公用仓库：1）、公司在需要对商品进行保管时，保证有场所；在不需要保管时，则不必承担费用。2）、公用仓库对租用面积收费，同时提供额外服务（照成本收费），如检查商品包装，发送、托送商品等，并有专人负责商品保管和货物进出，所以管理上很安全。3）、公用仓库不像自有仓库一样需要建设资金和建设周期。4）、公司可以随着市场的变化，对仓库位置和仓库类型等变换选择而不会发生额外的费用。

自有仓库：1）、公司的自有仓库可以根据其所需，在结构和设施方面进行特殊设计。2）、能够准确把握服务质量，对客户做到服务周到，特别是在提供紧急供货等方面具有灵活性。3）、能够综合处理收货、保管、出货，作为流通仓库使用。112、存货控制的二个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订货量的决策。

113、运输方式选择：铁路、公路、水路运输、航空运输、管道运输。运输路线选择：原则：1）货物运达用户的时间最短，即自己仍是老板。3）、特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时控股予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。4）、受许人在特定期间、特定区域离有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。5）、特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份。6）、在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。

115、特许经营的两种主要类型：产品、商标型特许经营，经营模式型特许经营。

116、特许经营合同内容主要有以下十点：1）、尽管基本的契约关系存在于特许人和受许人之间，但合同中还要涉及不是合同当事人的两方。包括整个特许网络内的其他受许方，社会公众。2）特许人在合同中写明对受许人提供的商业诀窍、经营方式、商标和贸易名称的使用权等经营规划。3）、合同的期限。4）、受许人初期和后期的义务。5）、对受许人的经营控制。6）、合同的中止条款。7）、特许人评价购买者的准则和购买的程序。8）、合同中会规定如果受许人死亡，特许人将帮助保护企业的资产，假如受许人的家属有能力和资格作一名受许人，则由其继续经营。9）、合同应对一些财务交易方面的问题做出规定。10）、促裁。117、选择适当的特许权应该注意以下几方面的问题： 1）、特许人应该具有相当成熟的品牌、服务、技术等，受许人提供各方面的支持。2）、受许人自身的条件是否符合要求，包括受许人必须愿意长时间的亲自参与经营活动，具有高度的与人相处的技巧、迫切的学习愿望，并具备充足的后备资金以度过某些困难时期等。3）、受计人也应考虑自身条件是否与特许企业吻合，如受许人是否对该行业真正感兴趣，是否能接受特许企业的文化等。118、特许经营的风险：低风险、高成本，中等风险、中等成本、中等回报，高风险、低价格、高回报。特许经营的费用有：特许加盟费、特许经营费、广告分摊费。

119、特许经营的优点与缺点？ 优点：1）、将经营失败的危险降至最低。2）、受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。3）、分享规模效益，使开业成本降至最低。首先可离有采购的规模效益。其次是可分享广告宣传的规模效应。第三分享企业技术开发的成果。最后，加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。120、加盟企业要付出哪些代价？ 1）、特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创意余地。2）、如果特许经营总部不擅长业备管理，会使加盟店受到牵连，陷入经营和资金风险之中。3）、投资者加入特许经营组织、无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。4）、转让或转移加盟店较困难。5）、总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。6）、由于合同期限而受制于总部。121、经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。还有经济因素、个人因素、文化因素、社会因素、影响顾客购买行为的其他因素。

122、社会经济对消费市场的影响有：1）、短缺经济下的消费和营销。2）、通货膨胀中的消费和营销。3）、经济衷退时期的消费与营销。123、购买力与收入。1）、购买力水平与消费者收入直接相关，消费者收入决定着顾客对价格和服务敏感的程度。2）、消费者并不是将其全部收入都用来购买商品。3）、消费者收入来源是否稳定、发工资奖金的时间间隔、是否有储蓄和资产、借款能力及对消费与储蓄的态度等都会极大地影响消费者的购买行为。124、家庭收入包括两个方面：一个是家庭的实际收入，二是家庭的预期收入。1）、家庭收入与就业数的关系。2）、家庭收入与家庭生命周期的关系。3）、家庭收入与购买力的关系。

125、个人因素包括生活方式、年龄、职业、个性、家庭生命周期。126、文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择： 1）、产品不变——推销不变策略。2）、产品不变——推销改变策略。3）、产品改变——推销不变策略。4）、产品改变——推销改变策略。

127、跨文化研究、亚文化市场（按民族分、按宗教信仰分、按地理区域分。128、社会因素有相关群休、家庭和社会角色与地位。129、影响顾客购买行为的其他因素（态度、需要和欲望、属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场、消费者购买行为（谨慎型、冲动型、习惯型、不定型）。130、消费者需要存在哪些基本形态？1）、现实需要。2）、潜在需要。3）、减弱的需要。4）、不规则需要。5）、充分需要。6）、过度需要。7）、否定需要。8）、无益需要。9）、无需要。

131、导致冲动购买的原因主要有：1）、纯粹的冲动购买。2）、刺激性冲动购买。3）、转换品牌的冲动购买。132、顾客购买行为：是顾客产生购买某种产品的欲望、收集相关信息、评价及最终取得合适的商品的全过程。包括顾客购买商品之前、之中、之后的整个活动，并对下一次购买具有影响。

133、人类动机理论，西格蒙德弗洛伊德理论（广泛用于营销学，深入面谈、采用文字联想，句子完成法、图像解释法和角色扮演法等）、亚伯拉罕马斯洛理论（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要）和弗雷德里克赫德里克赫茨伯格理论（不满意、满意。防卡现现影响购买者各种不满意因素）。134、购买动机归纳为二大类：理智动机和感情动机。理智动机有求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。感情动机有好奇心理、标新立异心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理。135、消费者筛选信息的过程包括以下几个步骤：1）、接收阶段。2）、注意阶段。3）、理解阶段。4）、接受阶段。5）、保持阶段。136、消费者一般从以下四种来源获得信息？1）、个人来源。2）、企业来源。3）、公众来源。4）经验来源。

137、消费者的评价过程分以下几种：优势模式、联结模式、重点模式、逐次考虑模式、理想品牌模式、次要属性模式、期望值模式。

138、消费者的购买决策可以分为四种类型：1）、复杂的购买决策。2）、寻求平衡的购买决策。3）、习惯性的购买决策。4）、寻求变化的购买决策。139、意见领导者在新产品销售中扮演的角色特征？ 意见领导者通常在特定产品领域中知识较丰富，更容易购买某些物定产品，能更主动地从各种来源中获取产品信息，对该领域的创新产品保持较深厚的兴趣。140、市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平作出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。市场需求又可以进一步分为总市场潜量（或总市场需求）、地区市场需求和企业市场需求几个层次。

141、市场预测的主要统计模型有以下几个：1）时间序列法。2）市场试销法。3）市场因子推算法。4）回归分析法。

142、论述市场细分的作用？

1）市场细分有利于企业确定自己的目标市场。2）市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。3）市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。4）市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。5）从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。

143、选择市场细分变量的原则是什么？

1）可衡量性原则。2）殷实性原则。3）相对稳定性原则。

144、目标市场选择战略通常有以下三种：1）无差异市场营销。2）差异市场营销。3）集中市场营销。145、营销管理过程的基本原理包含五个过程：1）、确认公司的整体发展目标及任务。2）市场机会分析。

3）选择市场竞争战备。4）制定营销组合策略。5）方案的执行和控制。146、分析市场机会有两个最根本的要求：一是要用战略的眼光做系统分析，二是要结合企业自身的优势来确定该市场机会是否属于与公司目标能力相一致的公司机会。分析过程可以遵循以下步骤进行：第一，确定利用该市场机会须具备哪些条件。第二，分析本公司是否具有利用该市场机会的条件，即公司在从事该事业上是否具有“突出才能”。第三将公司所拥有的资源条件同潜在竞争对手所拥有的相比较，以确定本公司在这一市场机会上是否拥有竞争优势，以及可获差别利益的大小。147、常采用的三种基本竞争战略有：成本领先战略、差异化战略、市场”聚焦”战略。148、产品差别化战略具体包括：产品质量的差别化策略、产品可靠度的差别化策略、产品创新的差别化策略、时机的差别化策略、服务的差别化策略、品牌的差别化策略。

149、分析互联网的飞速发展对企业市场营销的影响？ 1）、市场细分的新标准与新方法。2）、消费者启动并控制的营销。3）市场调查研究方法创新。4）、营销沟通出现新特点。5）、国际营销概念淡化。

150、市场营销环境的新变化主要表现在以下几点：1）经营方式的变化。2）消费方式的转变。3）科学技术的迅速发展。4）互联网的飞速发展。151、互联网的发展意味着企业市场营销面临着新的变化。

1）市场细分的新标准与新方法。2）消费者启动并控制的营销。3）市场调查研究方法创新。4）营销沟通出现新特点。5）国际营销概念淡化。

170、顾客管理的目标及作用？

目标：企业要与顾客结成长期的合作伙伴，就要不断的协调二者之间的关系。一方面，要弄清顾客的需求，另一方面，要了解自己满足顾客需求的程度。作用：1）、加强顾客管理能够更好的满足顾客需求。2）、加强顾客管理能够提高企业经济效益。3）、加强顾客管理能降低企业的服务成本。4）、加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力。5）、加强顾客管理能充分利用顾客资源。

171、顾客管理的工作主要包含：顾客分析、顾客反馈管理（包括处理顾客投诉）、顾客档案管理、顾客服务。172、顾客服务的作用？首先，良好的顾客服务能够保留企业的老顾客。其次，只有完善的顾客服务体系，才能大大提高顾客的再次购买率。另外，顾客服务本身也可以为企业创造利润。

173、所谓顾客服务，就是在售前，售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。174、顾客服务的原则：超越用户期望值、符合用户期望值、调整用户期望值。

175、如何搞好顾客服务：倾听顾客意见、提高服务人员的素质、制订灵活的服务政策、制定服务标准、认识并控制顾客服务中的过失。176、为什么要重视顾客投诉？ 1）、顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。2）、顾客投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会。3）、顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。

177、企业应如何保证顾客投诉的圆满解决？

1、建立健全各种规章制度。

2、一旦出现顾客投诉，应及时处理。3）、处理问题时应分清有责任，确保问题妥善解决。4）、建立投诉处理系统。5）、确定受理投诉的基本知识和标准。

178、如何解决投诉直到顾客满意，包括：鼓励顾客投诉、培训顾客如何投诉、方便顾客投诉、迅速处理顾客投诉。

179、顾客档案包括哪些内容：1）、顾客基本资料。2）、交易情况。3）、跟踪调查资料。4）、企业服务。180、企业与顾客的关系类型：伙伴关系、功能关系、感情关系、游离关系。

181、如何建立顾客忠诚度？认识顾客、答谢顾客、赞赏、分析顾客、为顾客满意而行动。182、如何提高顾客满意度？提高顾客满意程度的途径有两种：一是降低顾客的期望值。二是提高顾客实际感受的满意程度。

183、简述顾客服务成本的内容：售前服务成本、制造成本、运输成本、售后服务成本。