公共关系学案例教学_公共关系学案例教学
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公共关系学案例教学
1、如何提高记忆的效果？
2、如何把握基本概念？
3、如何分析好一个案例？
4、如何编写案例？
5、政府关系和政府公共关系有什么区别？
6、问题管理就是危机管理吗？
7、如何进行危机管理？
8、危机处理中如何处理内部公众关系
9、危机处理中如何处理媒介公众关系
10、危机处理中入如何处理政府公众关系
11、危机处理中对当事人或受害方的对策
12、是不是所有组织都有必要设置公共关系部？
13、为什么说实物也能成为公共关系媒介？
14、是不是所有理由都可以制造新闻？
15、选择媒介事件的时机和方法有哪些？
16、如何策划媒介事件
17、随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新？
18、如何正确看待和开展赞助活动？
19、如何正确看待顾客的投诉？企业应该如何搞好顾客关系？
20、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？
21、什么是泛公众？
22、什么是问题公众？
23、什么是目标公众？
24、什么是优先公众？
25、如何理解首要公众和次要公众？组织公共关系的对策是什么？
26、如何理解顺意公众、边缘公众和逆意公众？组织公共关系的基本对策是什么？
27、什么是非公众？为什么要确定非公众？
28、什么是潜在公众？其公共关系意义是什么？
29、什么是知晓公众？知晓公众的意义是什么？
30、什么是行动公众？行动公众的意义是什么？
31、行动公众是受欢迎的公众吗？
32、积极公众是受欢迎的公众吗？
33、什么是组织形象？组织形象包括哪些内容？
34、如何实施公众导向观念？
35、如何理解公共关系的职能？
36、如何理解公共关系广告的特殊性？
37、公共关系广告和一般商业广告的区别何在？
38、能够列举一则公共关系广告吗？
39、公共关系就是人际关系吗？
40、在公共关系中如何运用人际关系的手段？
41、公共关系就是组织开展的一系列交往活动吗？
42、公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？
43、现代公共关系观念的具体内容和要求
44、公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面与一般的管理协调有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？
45、组织面对批评报道的基本对策
46、能不能列举一则实物媒介和实物传播的例子吗？
1、如何提高记忆的效果？
一些同学经常为记不住而困惑。就我个人的体会而言，一是要理解性记忆，自己要找到一个适合自己的记忆方法（比如，你去一个陌生的地方，总会找到一个标志性的东西，而这个标志性的东西，可能是因人而异的）。二是要巩固性记忆，一般来说24小时重复记忆，有助于记忆效果。
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2、如何把握基本概念？
许多同学对概念感到头痛，他们甚至抱怨，背好的概念经常是前背后忘。我觉得关键的还是同学们还没有静下心来理解概念。我们在理解概念的时候，既要把握这个概念的属性，也要搞清概念的基本特征。下面以“公共关系”和“公众”两个概念为例：
在理解公共关系概念的时候，我们要把握的是公共关系的三个基本要素和基本职能。三个基本要素是：组织、公众、传播（组织与公众之间的联系纽带或者说是关系实现的方式）。通过传播，公共关系对组织发挥了管理职能，这样一来，公共关系的概念就昭然若揭了：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
再比如“公众”的概念，公众是群体，它有三个基本特征：其一，它总是面临了某一个共同问题的，即具有同质性的特点；其二，这个问题总是与某一个组织的行为有关的，因为这个问题，公众成员要与该组织发生互动影响的，即具有相关性的特点；其三，公众是组织公共关系工作对象的总称，其成员可以表现为其他社会组织、社会团体和个人，是一个集合的概念。这样，我们既可以理解了公众的本质特征，也可以把握了这个基本概念：公众是指因为面临某一个共同问题而形成的并与组织运行发生互动关系的群体。
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3、如何分析好一个案例？
分析案例要遵循理论联系实际和实事求是的原则，做到全面客观、以案论理。
通过分析案例，可以阐发事理。从具体的案例中推导出一般的原理，总结出具有指导意义和示范意义的价值。
案例分析总体上应该做到：实事求是；全面客观；以案论理。案例分析应该避免：就事论事；牵强附会；生搬硬套。
（1）案例分析的具体要求
在具体进行案例教学时，一般不仅会提供案例的背景材料和案情材料，并且会设计出若干问题，在进行分析时应符合“三结合”原则和“三有”原则。
①“三结合”原则
具体来说，案例分析的“三结合”原则是：
第一，结合案例内容。不要把案例分析题做成问答题，也就是说分析时，必须结合案例所提供的材料，围绕材料所提供的内容。
第二，结合所提问题。案例所提出的问题是我们要分析和解决的关键，这些问题往往是根据具体案例和有关原理进行设计的，对这些问题的驾驭，体现了教学的根本要求，即要求学习者能够理论联系实际，学以致用，从而训练和提高学习者的管理技能和分析能力。
第三，结合有关理论。在分析时，我们应该能够综合地、正确运用有关管理理论，这一点也是案例教学和考核的基本目的。在结合原理时，一方面要正确指出案例所涉及的有关原理，另一方面，要注意不能简单地套用某一原理。因为，一些案例往往综合地反映了管理的问题，简单地生搬硬套并不能解决问题。
②“三有”原则
案例分析时，还必须做到三个“有”，“三有”的具体要求是：
第一，言之有据。言之有据，即分析必须是有根据的，这个“根据”包括：事实根据和理论根据。事实根据就是案例所提供的内容。在分析时，我们不能离开案例所提供的材料，分析过程中所引用的其他材料也必须是真实的。不能以偏概全，更不能以假为真。理论根据也就是必须正确运用相关的原理，分析过程必须符合基本的原理。
第二，言之有理。言之有理，要求案例分析的过程必须是有说服力的，分析的结论应该反映了客观的真理，不可以以偏概全，不可以主观臆断。分析时提出的有关解决问题的办法、措施、对策等，必须是具体可行的、针对了客观真实的。一句话，观点和材料必须是统一的。
第三，言之有序。言之有序有三个具体要求： 一一展开（对所提问题要一一展开）； 层层推进（在展开说明时，要注意逻辑性，分析过程要层层推进，不能在材料和观点之间作平行推移）； 规范（分析的语言要规范，避免语言的随意性）。
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4、如何编写案例？
案例编写涉及到两个问题：一是案例的素材，二是案例的格式
（1）案例的素材来源
案例素材一般有两个主要来源，一个是原始素材，另一个是二手资料。
①原始素材。案例原始素材是由案例编写者亲自收集、加工和整理出来的材料，原始素材主要有两个来源：一是案例编写者个人的亲身经历；二是通过实际调查，了解、收集、筛选相关案例素材。
②二手资料。二手资料是已经存在的文献资料。获取案例编写的二手资料主要有三个方面的途径：一是某一组织制作、制定、加工、整理和保存的文献资料，二是报刊书籍，三是网络。需要指出的是，通过二手资料的途径编写案例，编写者必须从公共关系的视角对这些资料进行审视并且按照案例的要求进行改写。
（2）案例的格式。案例的格式涉及到案例的基本要素以及对这些要素的安排。
案例是由一系列要素构成的，这些要素可以概括为两方面：一是外在要素，二是内在要素。
①外在要素。外在要素是案例的格式要素，它是案例编排的格式与结构，一般由标题、正文和分析三个基本部分。
标题最好要点明案例所涉及的主体和主题。主体一般是组织的名称。主题即案例所反映的问题或焦点；
正文一般对是案例的背景材料和案情材料的介绍和描述，这是案例内在要素通过一定的视听媒介（通常是文字）的外在表现；
分析是案例编写者（提供者）或研究者对案例进行的分析和评述。在格式上，这部分内容可以与正文有所区别，也可以与正文浑然一体，构成正文的一部分。所不同的是，正文通常用描述性的文字，而分析往往用议论性的文字或夹叙夹议的文字。
②内在要素。案例的内在要素也即是内容要素，它是对案例内容的介绍、描述和评析。一般由5W加1H的要素构成，即Who、When、Where、What、Why和How，这些要素又可以具体概括为两个方面：背景材料和案情材料。背景材料即介绍本例发生的时空背景和原因等。这部分大概可以概括为上述五W要素；案情材料即介绍本例发生的过程。也就是How的要素。案例的内容必须是真实的，不允许虚构。为了保密，有关的人名、组织名、地名可以掩饰，但基本情节不得做假，有关数字可以乘以掩饰系数以放大或缩小，但相互间的比例不能改变。具体来说，在下列情形中，需要考虑对案例背景材料要素的隐瞒。
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5、政府关系和政府公共关系有什么区别？
政府关系和政府公共关系是两种不同公共关系形态。政府公共关系，是从政府的角度来探讨政府组织如何开展公共关系的，它属于主体性公共关系；政府关系则属于对象型公共关系，是从其他社会组织的角度来探讨如何处理好与政府公众的关系的。
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6、问题管理就是危机管理吗？
危机是由于外界环境因素或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。有人认为，危机公关就是危机处理，这种观点是片面的。危机管理并不是简单的危机处理。如果我们把危机比作一场突发的“火灾”的话，危机处理只是火灾发生后进行的紧急有效的“灭火”工作。危机管理还要求在“火灾”发生之前，加强消防意识，预防和控制“火种”；在“灭火”之后，更重要的工作是要重建家园。因此，危机管理组织对危机进行有效的防范和全面的处理并使其转危为安的一整套工作过程。
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7、如何进行危机管理？
有效开展危机管理，可以抓住以下三个环节：
（1）危机的防范——建立危机的“预警”机制
组织在运行过程中不可能是一帆风顺的，意外的情况会经常发生，如何对可能发生的和已经发生的问题进行调查、监控和解决，这就需要组织建立起一套有效的“预警”机制，这种预警机制的建立对于组织缓解矛盾、避免纠纷、杜绝各种恶性突发事件的发生是极其重要的。
①见危知著、防患未然
通过不断的信息采集、处理和反馈，对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测，未雨绸缪，察征兆于清萍之末，防祸患与未然之中。对于一些可能发生的隐患要非常敏感，以便把问题发生的可能性消灭在萌芽状态之中。这就要求组织具有忧患意识，在常规性工作中要注意调查研究，查漏补缺，及早发现或捕捉那些可能引起纠纷的苗头和可能发生事故的隐患，制定多种可供选择的行动方案，以应不测。
②监测环境、沟通协调
外部关系环境是组织最难控制的因素。组织中的危机问题，往往与外部关系环境的易变有关。组织应该建立一种问题管理机制，及时通过各种信息传播媒介不断地把握组织有关的社会信息及其走向，以监视和预测关系环境的变化方向，使自己能预先采取必要的对策，以免当关系环境发生变化时出现束手无策的被动局面。（2）危机处理
当危机已经发生，组织应在调查研究的基础上，对当事的另一方、有关主管部门和新闻媒介以及内部员工都要实事求是地说明原委，主动承担应负的责任，争取以诚恳的态度和切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。同时要采取果断的应急措施，及时控制事态，并与新闻媒介取得联系，争取他们对事件的准确、客观和公正的报道，以引导舆论，稳定局面，防止连锁反应，为妥善解决问题、度过危机奠定基础。（3）变危机为契机
在妥善处理危机事件以后，如何变危机为契机是危机管理不可或缺的关键内容。组织应该主动地以危机事件为契机，积极地利用新闻媒介展开宣传，公开表明自己的诚意，公布自己补救的措施，并用补救后的事实来证实自己的转变。只有这样，才能彻底消除危机的不利影响，使组织形象受损的程度与范围控制在最小的限度，也只有这样才能变坏事为好事，变消极为积极，变被动为主动，变危机为契机。
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8、危机处理中如何处理内部公众关系
在危机处理中，每内部公众往往容易被忽略。而如何稳定内部公众，做好内部公众的工作，又往往是组织成功处理危机的基础。
（1）了解内部公众的反应
危机发生以后，内部公众可能出现两种典型的情况：
①紧张猜测，人心涣散
造成这种情况的原因主要是危机的突发性和严重性使得内部成员缺乏心理准备，同时由于没有在第一时间通报真相，以致造成认识混乱、口径不一。最终导致人心涣散，人员浮动，甚至对组织丧失信心，出现高级管理人员和技术人员的离职。
②相互指责推诿，或者争相处理
造成这种情况的原因主要是组织对有关危机的来龙去脉，前因后果缺乏调查研究，同时由于组织管理体制中固有的缺陷，造成了个职能部门缺乏沟通、职责不清。其结果将导致组织反应迟缓、步调不
一、并错失处理和控制危机的时机而使局面限于更大的被动。
（2）针对内部公众的对策
鉴于上述情况，公共关系应该协助组织最高管理层做好内部公众的解释和协调，其主要工作有：
第一，敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组，以保证组织在危机处理时做到统一指挥协调、统一行动步骤。
第二，公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络，避免在内部作无谓的争论，明确各个职位的权、责、利关系，减轻组织内部震荡。
第三，及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径，并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态，使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力，恢复对组织的信心。
第四，发动员工，群策群力、使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范围里控制危机的影响程度。
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9、危机处理中如何处理媒介公众关系
媒体是组织危机处理中不可或缺的力量。公共关系要充分利用日常积累的媒介关系资源，争取媒介对事态的客观公正的报道。
具体来说，对待媒体公众的基本对策是：
第一、追踪分析媒介的报道，分析媒介态度、立场和对问题的介入程度。
第二、根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的新闻机构。在没有专门的新闻发布机构时，要有专人负责与媒体的联系。
第三、及时提供组织方面关于危机原因的调查以及组织将要采取或者已经采取的解决措施。提供的资料内容应该是实质性的，避免笼统和空洞的信息。
第四、为记者提供获取信息的各种方便，在情况允许的条件下，把记者带到现场。要明白组织方面任何封锁信息的举措，都将迫使媒体寻找其他信息来源。
第五、做好新闻发布会的各项准备工作。对媒介的追问切忌以“无可奉告”的回答来搪塞和回避问题。
第六、注意核查新闻稿，纠正澄清不实报道，并比较各种报道的角度，从中把握公众和媒介关注的焦点。
第七、通过媒体，了解社会公众的反馈，收集社会公众对事态的态度和关注程度，以分析危机事件的影响程度和范围以及组织危机处理的社会反响。
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10、危机处理中入如何处理政府公众关系
这里的政府公众主要指的是有关的政府主管部门。争取有关政府机构对组织危机处理的指导对于危机处理来说，是很重要的。一般来说，组织对于政府公众的基本对策有：（1）及时请示汇报
一方面，要在第一时间向政府主管部门汇报事件的发生情况，以免主管部门在不明真相的情况下，陷于被动。另一方面，要及时地汇报事态的发展，让主管部门了解组织的积极姿态和对事件的处理。（2）积极争取有关部门的指导
有关政府部门的指导包括政策性的指导、技术性的指导等等。对于不同原因的危机，政府发挥的作用是不一样的。对于组织经营性的危机或者不是由于组织主观责任造成的危机，政府公众的指导、支持将有力地推动组织尽早摆脱危机。
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11、危机处理中对当事人或受害方的对策
危机事件的当事人或者受害方，组织是要直接面对的、最为重要的工作对象。争取当事人的理解和合作是化解危机、稳定事态的关键之所在。（1）以诚恳的态度，表示组织的负责的精神。
（2）主动承担应负的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。（3）积极听取意见，分析不同当事人的态度、立场和要求。
（4）分析当事人（或受害方）公众的构成，分析谁是积极的公众和具有影响力的公众成员，谁是消极的和具有从众行为的公众成员。
（5）避免出现自我辩护的言行，避免与过激态度和行为的对象发生争执。
（6）根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的公众接待机构。要责成专人与当事人（受害者）及其家属保持联系。
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12、是不是所有组织都有必要设置公共关系部？
不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个组织是否有必要设置公共关系部，要根据组织自身的运行和发展的需要。对于一些组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等的限制，不一定需要设置专门的公共关系机构，比如，对于一家小型的生产企业来说，就未必需要设置公共关系部。
不需要设置公共关系部门的组织就不需要公共关系。这种观点时极其错误的。哪怕不需要设置公共关系部的组织，它同样需要公共关系。这是因为作为一种经营管理哲学，公共关系观念是任何组织都必须遵循的；作为一种交往的艺术和技能，公共关系艺术又是任何组织的管理人员所必备的。而公共关系作为现代管理的重要职能，对现代组织的发展发挥了越来越重要的效用。
不设置公共关系部的组织，其公共关系的职能如何发挥？在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在，其职能活动可能被分散在其他职能部门之中，各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能，这种分散性的职能安排，有时可能更好地促使了相关职能的发挥。
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13、为什么说实物也能成为公共关系媒介？
传播媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段。实物媒介指的是能够传递信息的实物，它通常是为特定的公共关系目标而制作的。
实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、橱窗陈列、构成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徽志、标准色、标准字体等等。
实物媒介具有以下两大显著的特点：
（1）信息直观可靠。通过实物传播，在直观可靠方面是言语传播和文字传播所无法比拟的，具有“事实胜于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。
（2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，而且更为真实。言语传播虽然也具有反馈迅速的特点，但是其反馈一般只是口头上的或者态度上的，在真实性和可靠性方面不如实物传播。实物传播作为检验产品销路的直接手段，更是言语传播和文字传播所不能替代的。
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14、是不是所有理由都可以制造新闻？
并不是所有由头都可以制造新闻，制造新闻的关键是新闻价值，要寻找和发现新闻价值，公共关系人员必须进行媒体研究和公众心理分析，这样才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料本身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。
考察新闻价值的标准：新鲜性、重要性、接近性和人文性。
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15、选择媒介事件的时机和方法有哪些？
媒介事件，也就是通常所说的新闻制造、新闻策划，它是组织争取新闻宣传的一种技巧，即组织策划和制造具有新闻价值的事件和活动，以吸引公众的关注和媒体的报道，扩大组织的社会影响。
媒介事件策划的时机和方法主要有：企业自身的各种机会；新闻议题；名人效应；传统节日与专题纪念日；与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事件等。
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16、如何策划媒介事件
要成功地策划媒介事件，必须把握策划媒介事件的前提、关键，注意运用策划媒介事件的时机和方法，此外还要注意媒介事件的形式和效果。（1）策划媒介事件的前提。媒介事件的一个前提是真实和合法。
（2）策划媒介事件的关键。制造新闻的关键是新闻价值，要寻找和发现新闻价值，公共关系人员必须进行媒体研究和公众心理分析，这样才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料本身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。考察新闻价值的标准：新鲜性、重要性、接近性和人文性。
（3）策划媒介事件的时机和方法。媒介事件策划的时机和方法主要有：企业自身的各种机会；新闻议题；名人效应；传统节日与专题纪念日；与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事件等。
（4）媒介事件的形式和效果。从形式上来看要有创意，使媒介事件新颖奇特，出奇制胜；媒介事件的效果，不仅要考虑媒介事件对组织具有良好的传播效果，而且还要考虑它的社会效果，主要是对社会精神文明建设以及对生态环 赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动。特别是对于企业来说，虽然企业的性质决定了企业是盈利性的社会组织，但通过赞助活动，既可以显示自身的实力，又可以表明作为社会成员的社会责任和义务。
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17、随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新？
20世纪90年代，互联网的出现，引发了传播领域的第五次革命，它不仅为现代公共关系提供了具有全新功能传播媒体，而且为公共关系活动的开展提供了新的理念和新的视角。组织借助于网络技术开展公共关系活动，必将带来网络公关（PR Online）的新时代。
就目前来说，网络公关主要涉及以下方面的工作：创建组织内部网络；创建组织网站；进行在线宣传，发布新闻公告和网络广告；通过加入邮件列表和新闻组等，建立网络媒体联络；举办网上展览会和网上新闻发布会；为公众提供定制服务等。
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18、如何正确看待和开展赞助活动？
在如何看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，如：把赞助活动看成简单的宣传行为，刻意追求广告效应，或者，把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担。
对社会而言，通过赞助活动，企业可以为政府分忧解难，为社会和公众造福谋利；优化社会互动环境，促进社会发展。
对自身而言，通过赞助活动，企业可以显示实力和为企业精神，赢得公众的信任和好感，提高知名度、美誉度；可以获得政府和社区的支持。
企业有效开展赞助活动的要求：
（1）必须遵循以下原则：效益原则、实力原则、持续原则和合法原则。
（2）选择赞助对象。
（3）选择多种赞助活动的形式，如资金赞助、产品赞助和人力赞助。
（4）制定赞助计划。赞助计划一般应该包括：赞助的目标、赞助的对象、赞助的形式、赞助的财政预算、为达到赞助效果而确定的赞助主题和传播方式。在确定这些基本问题以后，还要具体拟定赞助的实施方案。
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19、如何正确看待顾客的投诉？企业应该如何搞好顾客关系？（1）顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量。
顾客投诉作为一种直接的市场反馈，能够成为企业改进产品质量、提高服务水平的依据，成为企业新产品的创意来源。对顾客投诉的管理，不仅仅是单纯的解决问题、满足顾客的要求，要把顾客投诉所反映的意见看成是一种重要的信息资源，企业从中可以发现自身在经营管理中存在的问题，发现顾客对企业产品和服务的需求，从而改进自身的工作、提高产品和服务的质量。因此，企业应该组织专门力量，收集统计和分析顾客的投诉和各种意见，及时发现并修正经营管理和产品或服务中存在的问题，从而不断推动企业的发展。
（2）企业如何搞好顾客关系
第一，处理顾客关系的途径。公共关系搞好顾客关系，并不直接参与产品的销售，它主要通过市场教育、消费咨询、社会培训等活动，争取和吸引稳定的消费公众以保证企业的市场占有率稳步上升。
第二，妥善处理顾客投诉。从企业组织的角度来说，应该加强顾客投诉管理；从接待投诉的人员来讲，要提高处理投诉的技巧。
第三，加强顾客关系管理。从公共关系角度来看，顾客关系管理就是对顾客的需求进行识别和分析、通过建立与顾客的互动关系来提高顾客满意度和忠诚度。
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20、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？
（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动，对于企业来说，通过赞助社区内的公共事务或公益活动，既可以显示组织自身的实力，又可以表明作为社区成员的社会责任和义务。开展赞助活动，必须遵循效益原则，效益首先体现为对社会效益的追求，表明组织积极承担社会责任和义务的良好形象，同时，要注意组织传播效益，通过赞助活动，来增进社会公众，特别是社区公众和政府公众对组织的了解、理解、认同和好评。
（2）组织应该如何处理社区关系。在一个社区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会成员。因此，组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。具体包括以下四方面的工作：
①尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响。
②组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。
③尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放。
④积极承担社区内的公共事务或公益活动。
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21、什么是泛公众？
泛公众指的是组织所面临的公众环境。组织公共关系面临的工作对象是大量的，既包括内部公众，也包括外部公众。内部公众包括管理者、一般员工、投资者等；外部公众包括顾客、社区、媒介、政府、竞争者和合作者等等。但这种分析只是理论上的一种分类，对于公共关系实施来说，这种分类并没有很大的实践意义。因为，对于具体的公共关系活动来说，其工作对象总是具体的。“公共受众”是虚幻的，对于公共关系来说也是没有意义的。我们可以把在理论上理解的公众称为泛公众，即一个组织在运行过程中必然面临的公众环境。
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22、什么是问题公众？
问题公众是组织公共关系工作中那些因面临组织行为而引起的某一个共同问题而形成的工作对象。
确定问题公众对于组织来说是既具有操作意义又十分经济的做法。泛公众构成了组织公共关系整体的公众环境，这种整体的环境对于公共关系的工作来说因为其过于宽泛而显得不够具体，难以把握，因而会使公共关系工作对象不清，方向不明。
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23、什么是目标公众？
目标公众是组织公共关系工作中所有必然涉及以及可能涉及到的工作对象，是直接或间接与组织发生互动影响的公众。组织可以围绕着公共关系问题和目标来具体确定公共关系工作的中心对象，这些被确定的、并且是在组织某一阶段或某一公共关系项目中要与组织发生直接互动影响的公众，我们可以称之为目标公众。目标公众中不仅包括了问题公众，而且还包括了公共关系活动将要涉及的主要沟通对象。
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24、什么是优先公众？
优先公众是组织公共关系工作对象中必须优先予以考虑的工作对象。如果我们对问题公众和目标公众进行进一步分析会发现，任何特定的公众，他们对组织的重要程度，以及他们对于问题的介入程度，或者组织对他们的价值取向，都是各不相同的，因为这种不同，他们对组织的影响力和制约力也都是不同的。因此组织必须根据一定的标准对公众进行必要的排序，经过排序，筛选出组织公共关系工作必须优先考虑的对象，这也就是所谓的优先公众。确定优先公众是非常重要的，将有助于组织集中资源做好公共关系工作。
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25、如何理解首要公众和次要公众？组织公共关系的对策是什么？
首要公众是对组织的生存和发展起着决定影响的公众对象。次要公众是指的对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。
这是根据公众的重要性程度来细分的。所谓的重要性程度是根据公众对组织的影响力以及组织对公众的期望值来确定的。比如在酒店宾客关系中，所谓的VIP，就是指的那些非常重要的人士，他们的特殊地位和身份以及由此而具有的社会影响力，对酒店来说是至关重要的。
一般来说，首要公众在数量上也许只占整体公众环境的20%，或者更少，但他们给组织带来的传播效益却可能占80%，或者更多。这种分类方法有助于组织公共关系资源的有效配置。对于组织来说，公共关系的资源总是有限的，同时具体的公共关系工作又受时限的影响，因此，保证首要公众可以使公共关系工作事半功倍。当然，在保证首要公众的同时，也应该兼顾次要公众。另外要指出的是，重要公众和次要公众的区分并不是绝对的，次要公众也会向首要公众转化。
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26、如何理解顺意公众、边缘公众和逆意公众？组织公共关系的基本对策是什么？
不同的公众成员，对组织的态度是各不相同的，同时，在组织的不同发展阶段，由于环境的变化和公众本身需求的变化，公众对组织的原本态度也会发生各种变化。公众的态度，是组织决定公共关系对策的依据。根据公众对组织的态度分类，可以将公众分为：顺意公众、边缘公众和逆意公众。顺意公众是指对组织持理解和赞成态度、具有积极行为取向的公众对象。逆意公众与顺意公众相反，是对组织持否定和反对态度，具有消极行为取向的公众。边缘公众是指对组织持中间态度的，行为取向不明朗的公众对象。
根据“争取沉默的大多数”的基本原理，同时考虑到公共关系的资源、时限的要求，争取边缘公众朝向组织所期望的方向发展，这已经成为组织在公共关系传播竞争中的战略考虑。因此，在公共关系传播中，边缘公众是公共关系传播竞争的重点。组织首先要考虑的是如何引导他们成为组织的顺意公众、防止他们成为逆意公众。当然，顺意公众是组织重要的资源，稳定顺意公众应该是组织公共关系的常规工作，同时不要忽视对逆意公众的转化。总之，公共关系的基本政策应该是：稳定顺意公众，争取边缘公众，瓦解逆意公众。
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27、什么是非公众？为什么要确定非公众？
非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是虽然在组织的影响范围内，但不与组织发生直接的互动影响的社会群体，一般来说，也可以把非公众理解为“公共受众”或“消极公众”，从公共关系的角度来说，非公众不属于组织公共关系工作的工作对象。
确定非公众，有助于提高组织公共关系工作的明确性，减少盲目性，避免不必要的资源浪费。
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28、什么是潜在公众？其公共关系意义是什么？
潜在公众指的是虽然面临了组织行为引起的某一问题，但是由于问题本身尚未暴露，或者他们本身还没有意识到问题存在的公众，潜在公众是组织的将在公众。
潜在公众是组织公共关系的最佳时期，如何见微知著、未雨绸缪，详细分析各种可能的发展态势，主动加强与有关公众的沟通，从而积极引导问题的走向，控制不利舆论，这对组织形象的维护，并在更高的层次上塑造组织形象是很关键的。
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29、什么是知晓公众？知晓公众的意义是什么？
知晓公众指的是已经明确认识到问题的存在，并且意识到问题的存在与特定组织相关的公众，知晓公众是即将采取行动的公众。知晓公众处在行动公众的临界点，他们即将介入问题，并谋求相关的权益要求。如何充分尊重公众的知晓权，满足公众的知晓需要，使公众对组织产生信赖感，这有助于促使公众采取组织所期望的行动，避免公众采取对组织的不利行动。
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30、什么是行动公众？行动公众的意义是什么？
行动公众则是指的已经采取行动的并且要求组织采取相应行动的公众。行动公众是否受组织欢迎，取决于组织的价值取向。消极的行动公众构成了组织的压力群体，组织必须采取相应的行动，变消极为积极、变压力为动力。
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31、行动公众是受欢迎的公众吗？
行动公众则是指的已经采取行动的并且要求组织采取相应行动的公众。受欢迎的公众是符合组织需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。动公众未必是受欢迎的公众。行动公众受欢迎，取决于组织的价值取向。
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32、积极公众是受欢迎的公众吗？
积极公众是指介入问题的程度较深并积极谋求问题解决的公众，因此他们与组织的互动关系已经形成。受欢迎的公众是符合组织需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。积极公众未必是受欢迎的公众，这要取决于组织的价值取向。
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33、什么是组织形象？组织形象包括哪些内容？
组织形象是指组织在运行过程中显示出来的行为特征和精神面貌。组织形象的多元性是指组织形象从其构成是多元的，包括外观形象和内在形象两个方面，外观形象是“硬件”，内在形象是“软件”。
（1）“硬件”形象。“硬件”形象是组织在实现其工作目标时所显示的能力识别标志。如产品的质量、商标的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质，同时也包括组织的规模、实力和环境面貌等。其中最基本的是产品形象、人员形象和硬件环境形象。
①产品形象。产品形象是组织形象的物质载体，是人们对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。有形产品的基本要素包括：质量、性能、款式、包装、品牌商标等。产品形象是整个组织形象的客观基础。
②人员形象。人员是组织形象是最为活跃的载体通过组织成员所展示出来的形象包括：组织领导人形象、管理群体形象和全体员工形象。具体来说包括人员的品行、素质、作风、行为、能力和仪表等因素。
③环境形象。组织的硬件环境因素对组织形象起着烘托、装饰的作用。组织内部和外部环境设施所展示的形象包括：门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地、以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，这些构成了现代办公文明、生产文明、工程文明和商业文明的一部分。
（2）软件形象。软件形象是一个组织的内在精神气质，包括经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、创新精神、科学管理和社会责任等。其中最基本的是管理形象、文化形象和社会责任。
①管理形象。管理形象是通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等。
②文化形象。组织特定的文化制约着组织形象的个性、标志着组织形象的特定风格。组织文化包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、各种宣传品等，都鲜明地体现出一个组织形象的内涵。
③社会责任形象。组织在实现自身经济效益的同时，更要关注自身的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响，必须注重社会的整体利益。在处理组织与社会的关系时，要站在社会的立场上，综合评价组织各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，依据社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，又反映社会整体效益的需要,努力使组织的决策目标与社会利益和环境因素相容。
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34、如何实施公众导向观念？
公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。如何实施公众导向观念？必须注意：
（1）确立公共关系职能地位。公共关系的战略地位的确立，意味着公共关系对组织决策过程的全面介入。这不仅要求组织的各级决策者必须具有公关意识，而且组织各项重大决策必须由专业公共关系人员的参与。
（2）普及公共关系意识。组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的始终。
（3）开展公共关系调查。公共关系调查应该是组织的一项常规性的工作。公共关系调查可以是定期的，也可以是不定期的，这种经常性的工作，在长期观察和积累的基础上，形成对公众心理变化和趋势的分析意见，以便结合组织的中长期规划，或某项专题活动，向有关决策层提供咨询。
（4）加强公共关系控制。公共关系控制就是通过检查、监督，发现组织行为中不符合公共关系要求、违背公共关系原则的做法，从而通过纠正偏差，来保证公众导向观念的落实。
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35、如何理解公共关系的职能？
公共关系职能是指公共关系所发挥的有利于组织发展的效用。随着公共关系事件的不断丰富，公共关系在组织内部所发挥的职能也在不断的提升。
当代美国著名的公共关系专家格鲁尼格为公共关系下了一个权威的定义，他认为，公共关系就是组织与其相关公众之间的传播管理。从这个定义出发，我们可以把公共关系对组织的所发挥的效用概括为两大职能：传播性职能和管理性职能。
（1）传播性职能。包括情报职能、协调职能和社交职能。
（2）管理性职能。包括组织职能、参谋职能和控制职能。
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36、如何理解公共关系广告的特殊性？
公共关系不同于广告，但又与广告有着密切的联系，公共关系利用广告的手段和方法进行宣传活动时，就出现了一种新型的广告形式——公共关系广告。
公共关系广告既不同于一般的商品广告，也不同于常见的其他公共关系活动形式。它不同与商品广告的特点在于它是组织推销自身形象的一种特殊手段，并不以推销商品为目的；它不同于其它公共关系活动形式的特点在于它是花钱购买大众传媒的版面或时间，向公众广而告之。因此我们可以说，公共关系广告是一种特殊的广告形态，又是一种特别的公共关系活动方式。
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37、公共关系广告和一般商业广告的区别何在？
广告是一种利用多种传播媒介进行信息传播的方式，也就是通常所谓的“广而告知”。广告既可以传递商业信息，又可以传递非商业信息。传递商业信息的广告就是商品广告，一般来说，商品广告是向公众提供商品和劳务的信息，公共关系广告与一般商品广告的区别主要体现在以下几个方面
（1）目的不同。一般商品广告是为了引起公众对组织产品的注意和兴趣，促成公众的购买行为。公共关系广告是为了引起公众对组织自身的注意和兴趣，进而对组织产生好感和信任，获得公众的支持和合作。两者目的的不同，带来以下两个方面的明显差异：
①商品广告是用来推销具体的商品，而公共关系广告是用来推销组织的整体形象；
②商品广告常常是短期的，以直接取得某种经济利益为目的的，而公共关系广告则是持久的，着眼于建立和维持组织与公众之间的情感联系。
（2）方式不同。公共关系广告和一般商品广告，都采用广而告知的方式，向公众传达组织的信息，但在具体运用，存在着以下区别：
①一般商品广告的传播方式往往是单向的、公共关系广告的传播方式是双向的，需要不断地根据公众的意愿调整传播的内容和方式；
②一般的商品广告旨在渲染、说服，而公共关系广告则更多采取的是教育和引导。
③公共关系广告应该避免商业色彩，避免主观的过誉、溢美之词；而一般商品广告则可以充分运用公共关系的技巧和方法，从而增强广告的效果。
（3）适用范围不同。一般的商品广告只适用于商业活动的范围，因此，不是任何组织都需要进行商业广告活动，甚至对于一些商业组织来说，也可以不作商业广告；而公共关系广告适用于一切组织领域的活动。
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38、能够列举一则公共关系广告吗？
如：海尔集团的广告语：“海尔，忠诚到永远”。
这则广告属于观念广告。将企业的精神理念以口号特点的语言为表达形式（广告语），并没有推销海尔的具体产品和服务，而是宣传了海尔的经营理念，传达了海尔对顾客的承诺，能够赢得公众对海尔的注意和兴趣、好感和信任，获得公众的支持和合作。
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39、公共关系就是人际关系吗？
公共关系不同于人际关系，这种不同可以从以下几个方面来分析：
（1）从主体上来看。公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，个人在组织的公共关系活动中的行为是一种职业行为，他所体现的是组织的意志。而人际关系的主体是纯粹的个人，个人在人际交往中更多地体现了个体性、私人性的特点。
（2）从对象上来看。公共关系的对象是与组织相关的所有公众和舆论，而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系对象。
（3）从内容上来看。公共关系处理的是组织事务与公众事务，是组织管理职能的体现，而人际关系处理的是私人事务，与公众关系没有必然的联系。
（4）从方式上来看。由于组织面对的公众对象具有大规模、远距离的特征，因此，公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系比较局限于面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较狭窄。
（5）从侧重点来看。人际关系侧重于从人的心理和行为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
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40、在公共关系中如何运用人际关系的手段？
在开展公共关系活动时，可以借助于人际关系和人际交往的方法、手段，处理组织公众的公众性事务，为组织广结良缘创造“人和”的社会环境。其形式包括各种各样的社团交往和人际交往，如工作聚餐、宴请、招待会、联谊会、专访、慰问、接待（包括来信来访）等等。
另外，人际交往方面的艺术可以提高工公共关系人员处理各种公众关系的能力。比如，接待的艺术、交往的艺术、沟通的艺术等等。人际交往的艺术是最基本、也是最重要的公关艺术。
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41、公共关系就是组织开展的一系列交往活动吗？
公共关系职能是指公共关系所发挥的有利于组织发展的效用。随着公共关系实践的不断丰富，公共关系在组织内部所发挥的职能也在不断的提升。认为“公共关系就是组织对内、对外开展的一系列交往活动”的观点是片面的，也是肤浅的。
当代美国著名的公共关系专家格鲁尼格为公共关系下了一个权威的定义，他认为，公共关系就是组织与其相关公众之间的传播管理。从这个定义出发，我们可以把公共关系对组织的所发挥的效用概括为两大职能：传播性职能和管理性职能。
传播性职能包括社交职能、情报职能和协调职能。公共关系管理职能的发挥，表明了公共关系在组织内职能地位的提升，它包括：组织职能、参谋职能和控制职能。
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42、公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？
公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。一般说来，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。但是，思想政治工作政治性较强，立足点较高，它注重提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体一些。它主要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。可以这么说，公共关系为传统的思想政治工作提供了新的视角，注入了新的内容，在提高组织对员工的凝聚力和员工对组织的归属感方面，公共关系发挥了行之有效的积极作用。
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43、现代公共关系观念的具体内容和要求
现代公共关系观念的核心是公众导向观念，强调组织的一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。
现代公共关系观念的具体内容包括：形象观念；共生观念；服务观念；整合观念
要切实做到公众导向，必须注意：
（1）确立公共关系的职能地位
（2）普及公共关系意识
（3）开展公共关系调查
（4）加强公共关系控制
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44、公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面与一般的管理协调有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？
（1）公关协调与管理协调的区别
管理的一项重要职能是协调，公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面，不同于一般的管理协调。这种区别具体表现在两个方面（参见教材P36）
（2）如何发挥公共关系的协调职能
公共关系的协调职能的发挥主要表现在内部协调和外部协调两方面：
①协调内部关系。通过内部关系的协调，增强组织的凝聚力，创造内部融洽、和谐的人事环境。内部协调主要是协调内部的人际关系和群际关系。
②协调外部关系。通过外部关系的协调达到广结人缘、开拓关系的目的，为组织的生存和发展化解各种矛盾和冲突，减少各种舆论障碍和关系障碍，寻找各种发展机会，为组织营造和谐的外部发展环境。一个组织面临的外部关系是多种多样的，其中，要重点协调好的关键性的外部关系有：与消费者的关系、与各类合作组织的德关系、与各种社团的关系、与政府的关系、与各种非专业性组织的关系。
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45、组织面对批评报道的基本对策
批评报道的两种情况，一是属实的，二是失实的。
（1）对于属实的不利报道，组织应该以实际行动，作出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于不利报道对于组织形象的损害。
（2）对于失实报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下原因：
第一，不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误解。
第二，曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。
第三，报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。
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46、能不能列举一则实物媒介和实物传播的例子吗？
例如：某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品——轮胎烟灰缸，它既是一个轮胎小样品，又是一件艺术品，同时，它还可以作为接待、交际和会议场合的烟灰缸使用，还可以作为公共关系礼品，赠送给客户。在上面还印有企业名称和商标名称，从物质形式上来看，它属于实物媒介，从社会功能角度来看，它又属于自控媒介。
（1）作为实物媒介，它有效地传递了该轮胎厂的产品质量信息：不怕摔、不怕压、不怕烫、耐高温的特点，同时作为公共关系礼品，它还传递了组织与公众之间的情感信息。在轮胎烟灰缸上，如果还印有企业名称和商标名称的话，它还传递了公共关系广告的信息。
（2）作为自控媒介，它又具有自主性和针对性的特点，能够被组织灵活运用，传递企业名称和产品质量的信息，沟通与特定公众之间的情感交流。轮胎烟灰缸的传播效果可以从以下几个方面来概括：
（1）传递了组织和产品的信息，而且信息直观可靠。通过实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。而且，对于组织来说，可以根据实际需要加以运用，达到与相关公众进行直接、有效沟通的目的。
（2）作为公共关系礼品，它还有效地增进了组织与公众之间的情感。
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