企业图腾_企业图腾文化

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曾几何时，用一种动物、植物或符号来形象地表达企业文化，成为中国企业的普遍做法，我们不妨将其称为“企业文化的图腾化运动”。比较流行的图腾是动物，比如狼、牛、鹰、鹤、虎、狮、象、龙、羊甚至还有猪。

企业图腾，是企业希望借助一种动物、植物、人物或其他物件来标志或者象征企业的特性，来比喻企业的文化，反映了企业希望建立自己的精神追求和价值观念的美好愿望。在企业文化建设过程中，企业提出的所谓图腾与其说是一种信仰不如说是一种借喻；与其说是为了精神的崇拜，不如说是为了文化的宣贯。企业图腾的信仰意义已经淡化。

借喻的理由

那么，为什么有些企业非要选一个偶像代言人呢？

一是有利于企业文化的表达。企业文化往往是一种价值观和理念，难以用明确的、严谨的语言来表述，而用形象的动物等象征和借喻，反而更能接近企业所要表达的意思。比如IBM，被业界叫了几十年的“蓝色巨人”，有人认为随着它的业务转型似乎正在变为“彩色巨人”，但郭士纳的一句“谁说大象不能跳舞”就让全世界都认识了这只IBM大象，而且还是会跳舞的大象。将自然界的动物特性与企业结合起来，就会形象地表现出企业的某种文化特性。

二是有利于企业文化的传播。形象的东西容易记忆，容易成为话题，容易吸引眼球，有利于向员工、向顾客、向社会、向合作伙伴更有效地传播企业文化。比起“彩色巨人”来，似乎“大象”这种形象的动物更容易传播，就好比孩童时代大家都很容易记住动物的名字一样。

三是有利于企业文化的结构化。文化分为内在精神和外在形象，图腾背后一般有内在精神，比如“狼”文化象征的是敏锐、不屈不挠、群体合作等。一般都是有了精神再去寻找象征性的图腾，而不是有了图腾再去找其精神。图腾就是企业精神的外在表现形式，图腾不能等同于精神，有精神的企业不见得有图腾，有图腾的公司一般都有精神。当然也有图腾和精神不一致的企业。

四是为了表达企业家本人的情感和追求。比如有企业提出“大象文化”，除了推崇大象诚信、实力、稳健、团队的品质外，一个重要的原因是这位老板的儿子酷爱大象。有了这层关系，平时与大象接触多了，就开始思考大象的特质，自然而然将企业和大象联系了起来。是螳螂还是黄雀？

图腾的选择一般分两类，一类是肉食动物，凶猛、残忍、好斗；一类是草食动物，温顺、宽容、服从。从另一角度看，一类是独居动物，个体、游荡、独立；另一类是群居动物，团队、稳定、合作。

面对激烈、残酷的市场竞争，人们不约而同地想到了自然生态，想到了生物链。早上一醒来，你就要想一想自己到底是狮子还是羚羊？是螳螂还是黄雀？你周边有成群的大象还是土狼？鳄鱼和苍鹰又在哪里？在大草原上，狼吃黄羊，鹰叼兔子，这就是生物链。你处在生物链的什么环节？你要吃掉谁又要防备被谁吃掉？你正遇到什么危险但你为了生存而必须面对？

在创业阶段，只有生存下来才有话语权，正如任正非的“活着才是硬道理”。因此，生存能力极强的动物便成了国内企业的自我认知。面对跨国公司这些大象、狮子、河马，狼成了国内企业的首选，华为如此，海尔如此，联想也如此。但是，随着企业的强大，随着企业走向世界市场，可能就需要由土狼变狮子了。比如在2001年左右，华为就不再提“狼性”了，转向组织的流程化建设和职业化人才的培养。一段时间可以倡导“狼性”文化，但不能走向另一个极端。

靠文化可以凝聚力量，产生忠诚感、自豪感和爱国心，但凝聚的力量要能耗散出去，不能过分强调。文化中的某些价值观要适应企业目标和环境的变化，企业图腾毕竟不是视死如归的坚定信仰。比如图腾选择可以和企业成长阶段相联系——创业期像野狼，成长期像老虎，成熟期像大象，衰退期像恐龙。比如曾经强大的索尼公司，由于面临着巨大的变革问题，现在成了一只受到威胁的恐龙，它必须完成一种蜕变，才能获得重生。随着企业的成长，你可以由蚂蚁到牛羊，到狼狈，再到狮虎，再到大象鲸鱼，还可以成为恐龙。适者生存，创者成长。当然，这不是“朝牛暮虎”的事，需要相当长的时间才能演变为另类。

说管理，讲故事是目前管理界比较流行的方式。两个猎人的故事，煮青蛙的故事，狐狸和刺猬的故事，狮子和羚羊的故事等等，讲管理就好像在开故事会。在去年，美国有一本畅销书叫《你是什么动物》，把微软公司创始人比尔·盖茨比作是海岛猫鼬。该书点评说：“海岛猫鼬聪明、有耐心、有个性，而比尔·盖茨似乎同样具有这些品质。海岛猫鼬还以凶恶著称，而比尔·盖茨为了追求公司的利益也很残忍。”如果盖茨像海岛猫鼬，那么微软像什么动物？因为微软帝国的庞大，很多人认为微软像巨鲸；因为微软所触及的领域之广，很多人又认为章鱼最能代表微软的形象；又因为细菌会入侵各个角落，微软还被人们比作细菌„„得出的结论就像盲人摸象一样，说对了一些但又很片面。

在很多情况下，某些企业的象征性图腾是由媒体记者出于敏锐的观察，或者为了吸引眼球的目的，给企业戴在头上的。虽然企业自己不这样认为，但舆论和同行业会用各种各样的动物来形容它们。比如，之前大家也没有把华为当成土狼，是《IT经理世界》的记者的一篇报道大范围地传播了这种形象。此前，华为虽然提倡狼的三个特性，但大家并没有认为华为就是狼性文化。因为这样的大公司还有其它重要文化特征。一个复杂的组织，不是一种象征就可以描述的。华为真正提倡的是一线营销人员的“狼性”和二线人员的“狈性”的互补，实际上是“狼狈为奸”机制——市场拓展与管理支撑的平衡体系。能说明华为文化特征的还有比如诚信、服务、集体奋斗等等，但似乎只有狼文化让大家记住了，这就是借喻的奇妙作用。

“图腾”最初源于印第安语“totem”，意思为“它的亲属”。图腾一词最早出现在1791年英国人龙格《一个印第安译员兼商人的航海探险》书中。图腾是一种文化现象，也是一种宗教现象，包括宗教、民俗、法律、文学艺术、婚姻等。世界上大多数民族都曾存在过图腾文化。在远古时代，处在蒙昧状态中的人们，对许多自然现象既不能认识和解释，又无从掌握和控制，于是就认为存在某种能够主宰万物的偶像，并把自己的希求、期望寄托在它的身上。这种偶像，根据群体生活环境的不同可以是多种多样的。它既可以是某种动物或植物，如熊、虎、鹰、鹿或巨树、瑞草；也可以是某类自然现象，如雷鸣、闪电、云霓、风雨、火焰或日月星辰。不同的群体、部落认为某种东西和自己有着特殊的、甚至是神秘的关系，而且这种

东西特别偏袒自己、佑护自己、能够替自己消灾降福，就把它奉为神灵，甚至祖先，以它的形象作为自己族群的标志或象征。这就是所谓的“图腾崇拜”。

图腾分为自然图腾和文化图腾。以某种生物或非生物作为群体名称，禁止杀害或食用，即图腾禁忌；相信群体与图腾之间的关系为亲属关系，其群体成员必须崇敬图腾，群体成员的身体装饰、日常用具、住所墓地的装饰，均采用图腾标志等等。图腾标志是最早的社会组织标志和象征。最初是某个氏族、部落的人用这个标志，同一个信仰、同一个祖先的人群，将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争祭祀的标识，慢慢发展为族徽、族旗，当国家成立后就成为国旗、国徽。最早这些标志出现在路口、村标，甚至器械、墓穴上面。比如河姆渡文化中的“双凤朝阳纹骨匕”与我国苗族的“双凤朝阳”图案不谋而合，说明这是很多氏族、部落、人群的一种图腾，不是随便画的东西。

最为有名的图腾莫过于中华民族创造的龙的图腾。龙是对多种动物进行集合创造出来的，角似鹿、头似驼、眼似兔、颈似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似牛，九九八十一鳞。这种龙能粗能细，能潜水，能上天。中华民族祖先把龙赋予了很多神奇的力量，在世界各地哪个地方看到龙，就一定有中国人居住。在中国各个地方都有九龙壁。龙成了中华民族的象征。在东南亚也有很多国家和民族很喜欢中国的龙，他们认为龙能够给自己带来风调雨顺。

还有凤凰图腾。凤凰是神鸟，是鸟中之王。古人说，雄为凤，雌为凰，合称凤凰。凤是从东方殷族的鸟图腾演化而成。而这个图腾是由朱雀的胫骨做成的。凤凰为群鸟之首，追随者以万计。凤是百鸟风采的综合与升华，它的原形不外是阳鸟、鹰号鸟、孔雀和鸡四大类。西方的不死鸟也就是东方的凤凰。凤凰就是基督教中的神鸟——phoenix。“有一种鸟叫不死鸟，整整五百年，它栖息在黎巴嫩的地下，它将自己的翅膀涂满芳香，然后在帕列麦特月或福尔穆特月，飞到阿勒格城的祭司处。祭司给它一根葡萄藤，它带着藤条飞到神坛，点火自焚。次日在灰烬里可以找到一条虫子，第二天长出翅膀变成小鸟，第三天飞回故乡”。这正是浴火重生的凤凰，也即所谓凤凰涅。

某些企业的标志也源于古老的图腾标志。“凤凰卫视”的台标就脱胎于一幅距今5000年的属马家窑文化的变形凤凰纹：一凤一凰盘旋和谐互动地飞舞。它直接的寓意就是阴阳结合。“凤凰卫视”的诞生其实就是一个东西文化融合的产物。它将富有煽动性的形象与大众的幻想结合，消除了坚硬的意识形态边界。在世界各地，在不同意识形态下生活着的华人将有可能获得共同的形象感召。香港位于东西方交界的地方，西方文化也有太阳鸟，象征东西文化的结合。此外，凤凰也有自我更新、与时俱进的概念。凤凰卫视用非常形象的概念，把全世界所有的华人聚集起来，所有的标都是开口的，象征着凤凰卫视与东西方艺术的结合。“你说现在狮子、狼、鹰这些动物都被很多企业用来做自己的企业象征，那我们要独树一帜，岂不是要用什么老鼠、蛇之类了？”

企业图腾的选择和建设要求企业家或者企业老总具备独特的商业智慧，洞悉企业发展内在规律，并能够形成自己独特的表述。否则，人云亦云，不求甚解，追求形式，只能落入“附庸风雅、邯郸学步”的可笑境地，企业也不可能真正建立让员工信仰并膜拜的图腾。

塑佛尚需金粉。那么如何寻找并塑造自己的图腾并形成独特的企业文化呢？笔者认为需从以下几个方面入手。

首先，需要寻找一种动物或者植物，并结合企业家自身个性，深刻挖掘两者的相通之处，对其进行深刻表述。

图腾必然离不开动物、植物、山峦或者某种

神话形象，有企业家把“大象文化”和“雪莲品格”来描述自己的企业文化，推崇大象的“诚信、实力、稳健、敏锐、团队与和谐共生”的品质，以及雪莲“洁身自爱、坚韧不拔、奋发向上”的品格。也有华为的任正非之“狼

性文化”表述，要求员工像狼一样执着、合作、目标明确，更有七匹狼服饰把狼与男人联系起来，创造出鲜活的企业图腾形象。其次，企业图腾必须具备三个要素：精神、载体和传播渠道。

核心精神 任何一种图腾崇拜都必然有一种核心精神，中华民族用龙象征皇权、尊贵，所以中国人喜欢龙；日本人的樱花、富士山代表了日本文化，既有阴柔的一面，又有刚强的一面；白沙集团用“和、白鹤”代表企业的信仰，追求中庸和谐的企业境界；七匹狼用狼的形象塑造了自己野性与执着的休闲品牌形象。不管是国家的、民族的还是企业的图腾形象，必然要有一种核心的精神。

精神载体

麦当劳大叔、肯德基上校、迪斯尼米老鼠，这些经典的形象已经上升为一种企业图腾，他们代表了企业的一种精神与追求，并且深入人心。从这个角度来说，企业都需要根据自己所要表达的企业精神，寻找适合自己的图腾代表。传播渠道 好的图腾但没有得到员工和大众的“崇拜”，也就失去了存在的价值。华为的总裁任正非向自己的员工写过不少文章，比如《华为的冬天》、《北国之春》等，用自己独特的思维方式深刻地揭示了华为公司发展的精神支柱和必须具备强烈的危机意识。前不久由于华为公司的一个员工“过劳死”，社会各界纷纷对华为公司的所谓“狼性文化”表示了质疑，但华为公司并没有因此放弃“狼性文化”，因为一个敢于走向西方市场的中国企业，没有狼的精神和毅力是不可能成功的，任正非坚决地表达出自己对“狼文化”的崇拜。图腾信仰的传播渠道有很多，关键的是企业老总自己要深刻理解企业图腾，自己本身就深信不疑，并加以传播。

第三，企业家要明白，企业图腾是一种信仰，需要不断强化和传播。

老实说，在企业建立一种信仰很难，虽然很多企业家都希望如此。信仰要求不仅要“信”，坚决地相信，还要“仰”，怀着一种神圣的心去景仰，成为一种超越物质的精神追求。企业信仰不可能与宗教信仰相比，其结果也差别甚大。一个经过宗教洗礼的人，是笃信“神”的存在的，以信仰作为自己的行动标准，他能够得到一个承诺，那就是“神的保佑”和“进入天堂”——这是宗教信徒们的终极目标，请问企业可能为员工描述这样的一个目标吗？既然不能，那企业家们就要客观地对待企业信仰和企业图腾，不要抱有不切实际的想法。当然，一个企业离信仰越近，其凝聚力就越强，行动力就越大。

讲故事对于企业家来说，似乎是一种不错的布道方法。蒙牛的标志是“草原上升起的月亮”，蒙牛的诞生是一个神话。当蒙牛刚诞生的时候，为了与身边的竞争对手友好相处，牛根生反复说，我们要做草原上的月亮，太阳最大，月亮第二。我们不做第一，我们不要去与别人争强斗胜，我们要光明磊落、认真做事，所以他说“太阳光大，父母恩大”。我们很难把月亮作为一种图腾与蒙牛或者牛根生联系起来。我们感觉，牛根生把草原作为企业的一种图腾，以草原象征了蒙牛博大、正直的胸怀。

牛根生像一头草原的雄狮，不断强化和传播蒙牛的精神信仰。他在演讲的时候，喜欢以非洲大草原“狮子与羚羊的故事”做比喻。他说，在非洲的大草原上，每天早晨，狮子醒来后的第一件事，就是想：我今天必须跑得比最慢的羚羊要快；而此时此刻羚羊想的是，我必须跑得比最快的狮子还要快。这是动物界的生存法则，牛根生把它移植到企业里来，很形象地揭示了自己为什么要追求发展速度，他还由此创造出企业发展的宇宙速度，认为高速发展的企业如同上升中的宇宙飞船，如果没有一定的速度就脱离不了地球引力，必然坠毁。第四，企业图腾其实完全可以超越动植物的概念，转向更抽象的管理方法和模式。企业图腾有时并不是一种图形，也可能是一种精神或者管理模式，这在西方的企业里面很常见。比如著名的惠普之道，已经上升为一种企业图腾的概念，其核心就是“以人为本、创造价值”。杰克·韦尔奇把“数一数二”、“无边界管理”这些思想上升到企业信仰的高度，成为公司做人做事的基本准则。

企业图腾，实质上是一种企业更高层次的追求，是企业希望建立自己的信仰。如同很多人都拜佛一样，有的人很慷慨，烧高香、虔诚地叩首，可却忘记了“行善积德”才是信佛的真正方式，烧香拜佛也都是形式而已。佛家讲觉悟，恐怕这也是修行的不同境界吧，没有上升到一定境界的企业家是无法建立所谓企业的图腾的。

最后给各位企业家的一句忠告就是：如果你信，不要在于形式，而是问问你的内心，你能否言行一致、以身作则？