珠三角地区主流观影人群消费特征分析与实证研究_主流消费人群

2020-02-27 其他范文下载本文

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八届中国影视高层论坛

珠三角地区主流观影人群消费特征分析与实证研究

胡刘斌宗祖盼

【摘要】本文通过对珠三角地区重要城市(广州、深圳)80后、90后这一主流观影人群的问卷调查，并结合对当地多家影院经理的访谈，从观影动机和满足感、观影偏好因素、观影行为特征、观影消费行为等多个角度，考察了珠三角主流观影人群的观影消费特征，并提出了自身的思考。

关键字：珠三角电影消费特征主流观影人群

一、研究综述

(一)研究背景珠三角经济圈(不含港澳)作为中国最发达的经济区域之一，伴随着改革开放的步伐，迅速成为人口

最为密集的区域之一。根据最近一项调查，广州、佛山、深圳、东莞四地的人口总数占珠三角人口总数七成，人口年净流入均进入中国前十，其中深圳罗湖区和盐田区人口密度局全珠第一和第三。人口的高度集

中为珠三角地区电影消费提供了强大的动力。以2010—2013年为例，广东省票房分别为16．24亿元、18．65 亿元、23．71亿元、29．69亿元，平均增长率达22．4％。而在票房贡献上，仅广州、深圳就占六成以上，其他珠三角城市如东莞、佛山、中山、惠州等占两至三成，呈现明显的集中化特征。2013年，在号称全国四大票仓的城市中，深圳、广州就占据两席，票房在全国的贡献率分别为4．37％和4．3％这些数据充分说明，以深圳，广州为样本进行的数据研究不但能概括出珠三角地区电影消费总体特征，也对于全国的主流观影人群的消费研究也有很重要的启示作用。

人口的高度集中与票房贡献的正增长关系表明，电影艺术的功能体系正在发生嬗变，其审美文化品格正随着电影的工业化和市场化发生了相应的位移，而电影产业的发展必须在大规模消费和顺应大众通俗趣味的基础上才能得以延续。

“80后，90后”是被社会广泛接受的对新生代人群的一个指称，但在学术上则不够严谨。随着时间的推移，这个界定的内涵本身会发生变化。不过就目前(2014年)来看，从1980年至1999年20里出生的人群，年龄的跨度在15-34岁之间，这部分人群涵盖了中学、大学、走入职场、成立家庭的几个重要人生阶段，是电影消费的最旺盛的活跃期，因此我们认为在本文中现下将“80、90后观众”替换为用“主流观影人群”来表述显得更加合理与科学，而在数据的使用上亦不会出现错位。

(二)相关研究回顾目前，国内有关80后、90后的电影消费特征研究中，以阳翼等为代表的学者基于国家广电总局社会

科学研究项目“‘80后’与‘90后’：中国80后与90后电影大片消费行为与营销策略”(项目编号：GDl0086)，形成了一系列的成果，具有一定的参考性。如《“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究》中(阳翼，关昱，徐扬，2011)认为80后与90后在电影大片的类型、产地、观看渠道、档期、时间段等方面存在差异，提出“4P’S营销组合策略”；《中国新生代电影大片消费偏好调查报告》(阳翼，朱筠丽，万依柳，2012)则将这一群体统称为“新生代”，总结了他们对电影类型、电影产地、观影档期、观影动机等方面的基本消费偏；《“80后”与“90后”对电影大片消费的市场细分及对营销策略的影响》(刘杰玲，阳翼，2012)将80后和90后消费电影大片的特征描述为剧情型、音效型、潮流型、陪伴型、鼓动型六大类等。其他相关研究则更加集中在大学生这一群体。如以周星为代表的基于北京大学生电影节问卷调查形成的一系列成果；朱墨等(2006)从多媒体互动视角对大学生电影消费进行了调查分析；厉国刚，杨云(2008)通过调查数据分析了大学生观看电影的心理、行为和态度，认为西方电影特别是好莱坞电影已经渗透到大

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学生这一重要群体；杨银娟(2013)研究了珠三角大学生对好莱坞电影的解读及对本国文化的认同，认为接触全球化媒体削弱了珠三角大学生对本国文化的认同；何镇飚，卢林琪(2014)则从华莱坞的视角分析了大学生观影行为的媒介、习惯与行为研究等。此外，还有部分学者对消费者特定消费习惯进行了研究，如郑宣庸(2005)着重讨论了观影动机对观影心理的影响；侯永翔，董禹含(2012)分析了大学生在影片信息搜索上的特点等。

观影的行为偏好是与观众的年龄关系密切的因素，回顾已有文献发现，目前现有对80后，90后研究

中，显然，80、90后的观众本身随着时间的推移，其行为偏好会发生巨大的改变。此外，随着“移动互联”时代的到来，现有研究数据已经不能反映当前主流观影消费人群的新特征。

因此，本文将珠三角地区80后、90后这一主流消费人群作为研究对象，从消费动机、观影偏好、行为特征和消费行为等多个视角进行考察分析，是希望通过分析具代表性的区域主流观影人群的消费特征，管中窥豹，以此了解中国电影消费市场的现状。

(三)研究方法与样本说明本文选取了珠三角最具代表性的城市——广州、深圳为主要调研对象，采取问卷调查和深度访谈相结

合，利用问卷网、SPSS软件等工具进行数据分析，将定量和定性研究相结合，对珠三角地区主流观影人群的消费特征进行透析。其中问卷调查在2014年3月至5月在广州、深圳各大影院和网络展开，为保证数据的有效性和参考性，本次调查对象有几项甄选条件：一是要求在深圳、广州居住一年以上，二是年龄在 14-34岁之间，三是平时有观影习惯(≥1部／年)，四是排除调查对象中有家人及亲朋好友在调查公司、部门或电影制片厂机构、电影局等相关管理部门工作的情况。本次调查共获得有效样本1265份，其中深圳地区560份，广州705份。样本显示，年龄、职业和居住情况分布上呈现出较强的对应关系。目前80 后、90后观众仍以学生群体居多，其次是商业或服务业人员，两者所占比例高达54％，教师、医生等专业技术人员、自由职业者和办事人员占37％，其他职业相对较少。与此相对应，有22．7％的人住学校宿舍，20．6％同父母一起居住，有一定比例是独自居住(16．4％)和与配有伴侣一起居住(15本显示大部分生活相对独立，有一一定的文化消费能力。此外，在1265名受访者中，大学本科及以上学历高达具有显著的高学历特征。从各受访者的个人基本情况来看，此次问卷调查能基本反映广州、深圳地区80 后、主流观影人群的特点和偏好，具有一定的科学性、代表性和可参考性。

此外，我们以影院经理为访谈对象，分别对深圳橙天嘉禾、华夏太古、广州飞扬、华影青宫等具有代表性的影城进行实地调研和访谈，试图从经营者的角度，对珠三角地区主流观影人群消费特征进行解读，为市场提供参考。

二、消费特征分析与实证研究

(一)观影动机和满足感分析

观影动机是指人们观看电影而获得某种需求的意愿，而这种意愿往往取决于电影本身在多大程度上给

人带来的满足感。电影作为一种特殊的精神产品，虽然在不同历史时期扮演的角色各有侧重，但处在尼尔·波兹曼所言“娱乐至死”的时代，商业化的运作和新科技的应用使得其作为精神娱乐产品的属性越来越明显，而社会属性、审美功能则逐渐“退居二线”。本次调查结果显示，80后、90后这一主流观影人群的观影动机最主要是“为了娱乐消遣”、“舒缓平时学习工作中的压力”和“获得感官愉悦”。相反，最不能接受的观点是“为了和周围同伴(同事、同学)保持一致”、“加深对社会的认识”、和“因为自身的某种情结(个人英雄主义、战争等)”。为了对比观影前动机与实际观影后的感受，我们做了一项对“观影后满足感”的调查，通过数据对比发现，“观影前动机”和“观影后满足感”表现出较强的一致性，即认为观影是一种有效的娱乐消遣方式，使人轻松，并能获得视听享受。同时，通过对比发现，尽管大部分人不抱着“加深对社会认识”的目的去观影，但是在满足感的同意程度上有所上升。而“增加知识和修养”的同意程度上有所下降。由此我们发现，“娱乐性”仍然是当前主流观影人群的主要动机，可以推断出大部分观众平时学习工

作压力大，观影以“打发时间”、“放松身心”为主，而关注电影的教化功能的较少。需要指出的是，以电

影来维系社会关系是主流观影人群的一个特点，他们普遍希望通过看电影来加强与家人、朋友、恋人之间

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％)。样7％，后这一

．466． 90的关系，获得情感交流。但是，他们看电影并非为了保持与周围同伴一致，也不是为了获得聊天时的谈资，并且他们不能从中获得满足感。

表i观影动机和满足感对比

观影前动机

均值

观影后满足感

均值

娱乐消遣

4．01 是一种有效的娱乐消遣方式 4．03 舒缓平时学习工作中的压力 3．92 使我感到轻松 3．99

获得感官愉悦

3．83

让我获得视听的享受

3．90

能与亲近的人(家人、朋友、恋人)

使我能够与亲密的人(家人、朋友、3．80 一起看

恋人等)共度美好时光

3．86 一起看能让我恋人、朋友的关系变得

使得我与恋人、朋友的关系更加亲密 3．65 更为亲密 3．80 打发空闲时间 3．58 使我的空闲时间不那么无聊 3．76 暂时放下现实的烦恼

3．54 能让我暂时放下现实中的烦恼 3．69 看到一些以前不曾看到过的情节、故 3．53

经常能看到一些以前不曾看到过的事、画面

情节、故事、画面

3．65 增加自己的知识和修养 3．41 让我在影片中获得共鸣 3．55 f 体验不一样的人生 3．41 让我能够体验不一样的人生 3．54 在影片中寻求共鸣 3．37 增加了我的知识和修养 3．49 l 获得与他人聊天时的谈资

3．10 获得了与他人闲谈时的谈资 3．35 因为自身的某种情结(个人英雄主加深了我对社会的认识

义、战争等)3．08

3．31

f 使我能够与周围同伴(同事、同学)为了加深对社会的认识

3．00

保持一致

3．22

为了和周围同伴(同事、同学)保持使我自身的情结(个人英雄主义、战一致

2．96

争等)得到实现

3．16

(非常同意、比较同意、一般、不太同意、非常不同意分值为5、4、3、2、1分)(二)观影偏好因素分析 1．观影渠道偏好分析

如今，走进影院的人越来越多，但是互联网对票房的稀释作用也在不断加剧。并且，电视作为传统媒体的影响力在下降，但仍占有相当的比例。样本数据显示，被调查者选择的最主要的三条观影方式分别为：通过互联网免费在线观看或下载后观看、自费去电影院观看和电视上观看(电影频道等)，观众每年平均分别看18．

19、10．

58、9．83部；其他如免费去电影院观看、通过互联网付费在线观看、通过有线电视网付费点播、通过有线电视网免费点播、通过DVD光盘观看电影、在学校礼堂或讲座、影展上看电影等基本上都维持在每年1至3部。下面以影院、互联网、电视三大渠道作分别说明：

首先，在影响主流观众去电影院看电影的因素当中，“看最新上映的电影”和“由于某部影片3D、大场面等视效因素”，分别占样本83．6％、66％，反映出80后、90后观众文化消费意识较强，掌握影迅动态迅速，追求视觉冲击等特征。尤其是部分“技术控”的观众，会关注3D、iMax，4K等技术给电影视觉效果带来的变化。据一些影院经理反映，很多观众在看完3D版《速度与激情6》后会去别的影院看iMax版做对比。对于他们而言，故事本身已经不重要了，花钱看同样的影片就是为了追求不同的视听效果；并且很多观众是在追随这种技术发展的过程中走进影院的。此外，如前所述，由于这部分主流观影人群普遍将看电影作为维系社会关系的重要手段，有51．1％人会因为家人朋友聚会而去电影院看电影。而由于学生群体居多，“可以享受优惠票价(团购、影院会员卡、学生证打折等)”这一因素也占到41．2％，其他因素

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影响较小。(图1)

观众选择去电影院观影时考虑的因素

其他■

为了陪儿童看电影一

因单位、公司组织观看电影——一

不论影片有无特效，影院童方位效果好——I_ 与其他娱乐铬动捆绑，I|盎时起意去观看———●●

喜欢和其诬观众一起规影的影院体验和气氛——●_—一

可以免费观看(赠票、别人买单)—_●_-一

_占样率百分比

可以享受优惠票价——●■■——一

困家入朋友聚会程看电影——l—■■●—●——■

由于某部影片3D、大场面等视效因素——●—■———■—————一看最新上映的电影■—●_———■●——_■————

040 50 60

图l观众选择去电影院观影时考虑的因素其次，选择互联网而不选择去影院的考虑因素中，“免费、不花钱”这一比例高达70．8％，其次是“可

随时暂停，时间可控”(59．2％)，“足不出户很方便”(58．4％)，“资源丰富，可看以前的某个电影”

(55．9％)、“有些影片不值得去影院观看”(50．2％)，都占有一半以上比例。其中，通过互联网观看电影及相关视频的观众中，选择的网站排名分别是优酷网、爱奇艺、土豆网、乐视网、百度视频、搜狐视频、迅雷、腾讯视频、风行网、新浪视频、56网、网易视频、其他(如Youtube、PPS、PPTV、快播、奇热网等)。此外，通过互联网看电影时选择的设备、终端的调查中发现，89．2％的人会选择台式电脑和笔记本电脑，其次是平板电脑和手机，分别为57．8％和52．7％。从调查结果中不难看出，由于网络的便利性，网络传播的作用已经超过了传统媒体，各大视频网站为了抢夺用户资源，为用户呈现最新、最全的电影资源，纷纷加强了“在线影院”上的内容建设，竞争日趋白热化。但是，相对于网络免费影片，大部分网站在“付

费点播”的模式上还有待进一步探索。此外调查发现，尽管智能手机、PAl)具有较强的便利性(可移动，随时随地)，主流观影人群在互联观影终端的选择上，更喜欢屏幕相对较大、方便快捷的台式电脑和笔记本电脑，而由于互联网电视并未普及，选择通过小米盒子、乐视盒子等联网观影的相对较少。但随着互联网渗透作用加剧，互联网和电视的结合会成为新的趋势，前景可观。但是如何在众多观影渠道中找到新的商业模式，并进一步培养消费者的观影习惯，则需要长期的探索。

目前，电视作为传统媒体终端，在主流观影人群中的影响力持续下降，选择从电视上观看电影的总体比例低于互联网和影院，67．4％的观众选择通过电视收看电影更多是因为偶然“遇上感兴趣的电影”，其次是免费、打发时间随便看看和足不出户，分别为60．2％、55．3％和48．6％，只有11．4％的观众具有固定的收视习惯。这反映出选择通过电视看电影时考虑的因素具有模糊性、偶然性和不确定性。2．择影偏好因素分析从调查结果来看，主流观影人群在选择所要看的电影时，最主要考虑因素是故事情节，其次是视听效

果、题材类型、口碑、主题思想等(表2)，这反映出受访者具有一定的审美能力，尤其对于吸引人的故事情结、题材类型和主题思想有特殊的偏好。比如最近几年出现了一批主打“青春”题材的影片受到80后的热捧，《致青春》、《中国合伙人》、《天台爱情》、《同桌的你》等都不同程度上获得了成功。而对于追求新奇感受的“视觉大片”，在主流观影群体中一直占据着重要地位。此外，受访者还会比较关注电影口碑，尤其是在微信、微博、QQ等这样的移动社交平台中，最新上映的电影能够得到及时的反馈，一部电影在传播过程中评价的好坏，能够很大程度上左右这部电影是否值得去观看。比如《泰固》在上映时为避免与同一档期的大片《十二生肖》、《大上海》、《血滴子》等竞争主动提档，刚上映时表现不瘟不火，反而是随着口碑的迅速传播，引发了一个观影高潮，出现第二周的票房竟比第一周要好的情况，属于典型的“低开高走”现象。《速度与激情》、《极品飞车》、《疯狂原始人》等都属于口碑型电影。相对于以上几个因素，拍摄技巧、演员阵容、导演编剧等因素虽然影响相对偏弱，但是不可否认的是，在“粉丝经济”推动的泛娱

673

乐化时代，“粉丝电影”、“影迷观众”成为当下电影市场中不可忽视的现象，尤其是近两年电影界出现了不同程度的“跨界”现象，给观众带来了全新的观影选择和感受。从2013年赵薇的《致青春》，到今年郭敬明的《小时代3》、韩寒的《后会无期》、邓超的《分手大师》和筷子兄弟的《老男孩》等等，都能够反映出其中“粉丝”的力量。此外，在小众类型的影片中，演员阵容和导演编剧对观众的择影影响似乎更为明显，尤其是知名导演和“话题性”高的演员，很够起到“四两拨千斤”的作用。如今年由张艺谋导演的文艺大片《归来》凭借近3亿的票房，刷新了国产文艺片多项纪录；《京城81号》更是凭借吴镇宇在《爸爸去哪儿》中的表现，以4亿票房创造了惊悚片票房神话。

表2选择观看电影时考虑的因素

序号

影响因素

均值

故事情节 4．01 2 视听效果 3．92 3 题材类型 3．83 4 口碑 3．80 5 主题思想 3．65 6

拍摄技巧 3．58 7

演员

3．54系列电影(前传、续集等)

3．53 9 编剧 3．41 10 导演 3．41 11 宣传推广 3．37 12 获奖情况

3．10 13

看过原著小说

3．08(完全不重要、不太重要、一般、比较重要、非常重要分值为1、2、3、4、5分)

3．影片类型偏好分析

为了调查珠三角地区主流观影人群对电影题材、影片产地、影片评价等因素的偏好程度，我们甄选出

80部最具代表性的影片，覆盖动作、剧情、爱情、喜剧、动画、战争、灾难、历史等多题材，产地包括欧美、日韩、大陆、港台、印度等多个地区，供受访者选择和评价打分。调查发现，观看频次排在前20位的影片中，有8部产自美国，7部产自中国大陆，3部产自中国香港，1部产自日本，1部产白印度；而在影片类型上，喜剧片、剧情片和动作片最为观众所喜爱。但是，在80部电影平均评分最高的影片中，有

多达15部影片产自美国，其次有3部产自日本，1部产自印度，1部产自香港。可以反映出，在观看影片数量上尽管华语片与外语片不相上下，但是在口碑上差距甚远。尤其是带有科幻、惊悚、冒险元素的美国动作大片，充满视觉冲击，如《盗梦空问》、《黑客帝国》、《复仇者联盟》、《碟中谍

49、《大侦探福尔摩斯》

等占有相当高的比例，受到主流观影人群观众追捧。此外，在动画类型的影片当中，美国皮克斯动画工作室制作的《机器人总动员》、《玩具总动员》和以宫崎骏动画电影《干与干寻》、《龙猫》最具代表，反映出国内动画电影产业需要突破技术和内容上的短板，值得业界思考。所要指出的是，尽管主流观影人群对影

片类型出现不同程度的偏好，但是题材显然己不能限制年轻人的口味，特别是90后观众，什么类型的影片都会尝试。因此，尽管大多影院清楚80后、90后观众的观影偏好，但在排片上，并不会特别注重类型片的片种，主要以数据和市场反应做出调整。但是这样也容易造成“同质化”和“扎堆上映”的现象，不利于影片区域化发行和差异化竞争。

(三)观影行为特征分析

1．获取与分享影片信息途径分析

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中国电影市场长期依赖票房的结果是，基于电影自身的营销和推广手段花样迭出，并借助新媒体、互联网呈现出越来越多元化的趋势。“如何吸引观众进入影院”成为各大导演、演员、制片人、院线的最关心的问题。这或许可以从影片信息获取与分享的调查中略窥一二。

从获取片源来看，受访者最主要的信息渠道分别来自互联网、他人推荐和电视。分别占86．2％、58．6％和45．1％。此外有41．4％和35．9％的人选择了报纸杂志和地铁公交站等户外广告，而从广播、手机报、地铁公交车载移动电视获取影片信息的较少。其中，从互联网网站了解影片信息的调查中发现，微博、微信平台占56．1％，其次是优酷、爱奇艺等视频网站(49％)和新浪、搜狐等门户网站(48．5％)，少部分人会通过时光网、豆瓣网等电影网站了解影片信息，而从开心网、人人网等社区网站、论坛、贴吧中了解影片信息的非常少。在“移动互联”的时代背景下，智能手机、PAD等移动终端成为现在年轻人获取资讯信息最主要的手段，越来越多的电影发行商抓住了80后、90后“短、频、快”的消费特征，借助微博营销、话题炒作、广告植入、主题曲预热等一系列手段，开展影片宣传和推广活动。与获取影片信息相一致的是，观众分享电影相关信息或观点的途径也主要集中在微信(70．7％)、“微博”(56．5％)和QQ(35．1％)等具有即时性、互动性、传播快、范围广等特征的社交工具，充分反映了“网络一代”的文化特征。值得一提的是，尽管大部分人选择互联网作为分享途径，但是仍有31．2％的人会面对面分享，说明朋友间的交流和口碑在电影信息传播过程中起到了独特的作用。相比之下，无论是获取还是分享影片信息，传统的社区如贴吧、博客和门户网站对80后、90后的影响力在衰减，并且有继续弱化的趋势。

2．观影时间选择分析对于珠三角地区而言，主流观影群体观众生活节奏快、生活压力较大，更多的观众将看电影作为一种

精神调剂。从“总是会”、“经常会”、“有时会”、“偶尔会”、“从来不会”五种习惯来看，利用整块时间与零碎时间的比例呈现出负相关性，即选择专门用比较整块的休息时间比偶尔利用日常生活中的零碎时间来看电影的频次普遍要高，尤其是在晚饭后到睡觉前和休息日的下午，因此，各商业影院可重点利用周末时间，针对主流观众有选择性地上映一些最新影片和传统意义上的大片，从而避免与其他影院产生“同质化” 现象。尽管如此，不排除有相当一部分人会选择在上下班路上、公交或地铁上、等候别人的时间、旅行的火车或飞机上、夜晚睡觉前的零碎时间用来看电影，反映出年轻观众“碎片式”的生活特性。

40．00％

35．00％

30．00％

25．00％

20．00％

15．00％

—_

lO．00％ 5．00％

—I

0．00％

厂1■_ 从来不会

偶尔会

有时会

经常会

总是会

I口零碎时间 18．10％ 39．30％ 25．40％ 14％ 2．60％ l●整块B#fQ 2．60％

19．70％

32．90％

32．60％

12．20％

图2观影时间选择

3．电影相关视频关注程度分析如上所述，由于获取影片信息的渠道和途径日趋多样，与电影相关的视频也从幕后走向台前，成为观

众日益关注的对象。样本数据结果显示，选择会观看电影预告片的观众比例高达66．8％，其次是片花、纪录片、制作团队采访、跨界对话(例如阿里巴巴总裁马云对话周星驰导演等)、试映会观众采访，分别为 54．2％、32．6％、20．6％、10．9％、8．1％。此外，还有极少数人会观看电影相关点评、明星访谈、恶搞视频等。

675

这表明主流观众对最新上映的电影表现出了极强的兴趣和关注度，他们能及时掌握影讯，并会积极主动地对影片质量进行预判，从而影响他们的消费取向。这也反映出影片在宣传推广阶段预告片的重要性。此外，在电影上映前后，片花和纪录片等能够引起观众的持续关注，这些信息所反映出的信息对于影片的制作和-三

宣传都有重要参考价值。

其他

试映会观众采访

跨界对话制作团队采访

纪录片 I—I___—_-____-占弹本百分比片花预告片

O 1040 SO 60 70 80

图3

电影相关视频关注程度

(四)观影消费行为分析电影消费行为主要包括购票和票外花费两大类，构成了“影院经济”的重要组成部分。本次调查的数

据显示，80后、90后这一主流消费群体每月用于电影消费的平均支出达到165．3元，占总文化消费支出25．6％。从电影院购票渠道的调查分析发现，会购买团购票(通过各大团购网站和APP)、优惠票(通过学生证、会员卡优惠、影院半价日购票)、全价票(影院直接购买)的比例分别为67．9％、58．1％和44．6％，成为最主要的购票方式；而其他方式如用影院手机客户端、影院官网、代金券、储蓄卡兑换、淘宝代购、电话购买的则较少。总体来看，传统购票方式和票价折扣在主流观影人群中有较强的吸引力，但是从年龄分层上则显示出以90后为主的学生群体消费能力会弱于80后。据影院经理反映，目前80后与90后在票房的贡献力达到了70％以上，但标准票(全价票献只有20％。近年来，随着团购和第三方票务队伍快速成长，团购观众的基数不断壮大，但单张电影票价被压低，导致影院收入并没有太明显的增长。并且，随着购票人次的增长，影院会通过增加售票窗口和引进自动化售票来缓解压力，无形中也增加了人力物力上的成本。所以，现在的影院要获得以往同样的业绩往往需要两到三倍的努力才行。这充分说明，信息时代成长起来的这一主流观影人群擅长利用网络，表现得越来越“精明”，反而是那些不常看电影的人会购买全价票，尽管全价票高出平均票价两倍甚至更高。他们往往没有固定的观影消费习惯，可能是某部片吸的，也有可能是“心血来潮”，这一类观影人群年龄也相对较高。

电影消费的另一项支出是票外花费情况，主要包括影院食品、周边消费和衍生品购买三大类。调查发现，在去电影院观影前后的消费中，69．5％的观众会选择在影院购买爆米花、可乐等食品饮料，其次有62．1％和61％的观众会选择在影院附近的商场逛街、购物和餐馆、咖啡店等就餐，比例相当。由此我们可以发现，一家影院往往会带动周边商圈，尤其是餐饮、购物、休闲场所消费的全线升级。而与这些消费相比差异比较大的是在影院购买影片周边、衍生品恤等)，只有11．3％的人会选择该消费，说明一方面主流观众购买电影衍生品意识不强，另一方面也反映出国内影院在电影衍生品经营方面存在诸多制约瓶颈。总结起来有几个原因：一是销售影后产品需要展示空间，考虑到场地、场租等因素，许多中小型影院都会有一定的顾虑，相比之下。影院更愿意用它做出租出去做展台或做活动用于影片宣传。但像北京耀莱成龙国际影城这样的大型影城，在电影衍生品经营方面可以算是一个代表。并且依托“成龙”这一品牌，能够长期经营下去，形成一些有特色的影后产品。但总体来看，影后产品销售只是影院一个配套而己。二是从电影类型上看，适合开发影后产品的电影不多，像《变形金刚》的模型可以长期售卖，国内《熊出没》、《喜灰太狼》的系类产品在玩具店也能买到，但这些都需要基于“系列”影视产品的开发。三是相对于影后产品开发，发行商更看重电影的发行。“电影必须进入到消费环节中才能再生产，以美国好莱坞的电影制作为代表，其每部影片消耗几千万甚至几亿美金，相当于一所较大型公司的资产。这种经济上的投入必须要有足够的收益才具有可能。”为了更高的利润，发行商往往顾不上影后产品这一块，精力主要还是放

676的贡的)引过来(玩偶、T 洋洋与

在票房上。另外，国内电影发行和衍生产品开发基本是两个轨道，业务还很难融合。总体来看，国内在回收票房上没有更多更好的办法。现在随着版权环境的优化，许多大型的视频网站如优酷、搜狐、爱奇艺也在尝试，但成本上的压力会很大，目前还无法达到好的效果。

由此可见，目前国内电影消费的空间正在逐步扩大，但是与西方国家高度发达的电影产品消费市场相比，我国电影产品消费市场还很弱小，尤其是基于电影版权的后电影市场开发方面十分薄弱，还需要进一

步的培育和发展。

三、主要结论与启示

通过调研分析与实证研究，以广州、深圳为代表的珠江三角洲地区的主流观影人群消费特征具有普遍性，表现在：第一，观影群体普遍高学历，有着较强的文化消费能力和需求，消费观念深受当今大环境的影响。第二，观影动机呈娱乐化倾向，他们从中能获得放松身心的满足感，并期望通过电影来维系周围人

群的亲密关系。第三，网络、影院、电视是主流观影渠道，尤其是互联网内容的免费性和即时性，使得以 80后、90后为主的电影观众对其表现出极强的依赖性，无论是获取影片信息、还是观看、分享电影，互联网都扮演着重要角色；第四，由于国内平均票价较高和收入水平方面的差异，票价折扣对这一消费人群有很强的吸引力，这也加剧了影院之间的竞争压力。第五，故事情节、视听效果、题材类型是主流观众选择电影的最主要的参考因素，反映出一定的观影审美情趣；但追求观影气氛、视听享受、最新影片的新鲜感等因素以及是否具有话题性，则促使观众去电影院看电影的主要动力。第六，口碑的影响力在主流观众中愈加凸显，对影片本身提出了更高的要求，“低开高走”是口碑电影的典型特征；第七，尽管主流观影群体的生活碎片化特征明显，但更倾向于利用整块时间看电影，并且对预告片、片花等相关视频关注度提升。

此外，通过调查分析发现，珠三角地区80后、90后这一主流观影人群在消费特征上也表现出了一定的地域性：一是由于珠三角地区是国内最早开放的经济圈，经济相对成熟，因此在年龄层上，珠三角地区主流观影人群呈现更加年轻化的趋势，85后才是主流观影人群，00后开始凸显力量。二是作为岭南文化中心的珠三角地区，粤语电影，香港电影在其市场中始终保留着一定的市场份额。

在电影市场日益繁荣和电影产业不断成熟的当下，电影的商品属性不断凸显。无疑，作为文化产品其有自身特殊的规律，但从经济规律的角度来说电影产业与其他产业又有很多共通之处。因此也必然可以对电影产做出供需链、价值链、企业链、通空间链等各方面的考察。

因此我们认为在对电影文本本身的研究之外，通过对特定主流观影群体的消费特征进行数据收集、观

察分析，必然也会为电影的生产、创作乃至未来电影市场的预期提供新的角度并带来一些有益的启示和思考。

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