把握新形势下的经营规律 推动新一轮零售业务大发展_新形势下零售客户经营

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把握新形势下的经营规律 推动新一轮零售业务大发展

郭建良 农行江苏分行副行长2011年05月24日

近年来，随着国内银行业以零售业务为重心的发展战略调整，以及外部形势的变化和居民金融意识的增强，零售业务早已摆脱了传统的理念和经营方式。如何正确把握新形势下零售业务发展的规律，最大限度实现农业银行零售客户价值的最大化，推动新一轮零售业务大发展，成为摆在我们面前紧迫而重大的课题。笔者结合农行江苏分行零售业务发展实际和个人的实践思考，对如何定位零售业务和做好零售业务谈些个人看法。

完善客户关系管理模式

从管理学来看，客户关系管理起源于营销学中的关系营销理论。在市场竞争环境变化后，客户关系管理将客户提高到企业的最高决策原则上，其核心思想可以概括为“为企业找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力并加强竞争优势”。而现代商业银行理论则告诉我们，驱动零售银行利润增长的最主要因素是客户，零售银行的经营目标就是最大化开发客户价值。随着现代市场买方群体的日益强大，通过“使客户持续满意”进而“实现客户终身忠诚”则必然成为零售银行创造价值的最重要经营哲学。

基于以上认识，近年来江苏分行在实践中逐步树立“以客户建设为中心”的经营导向，并以客户建设作为打造区域最大最强零售银行的主要抓手，将过去以客户数量增长和无差异服务为主的客户经营管理模式，逐步导入“以客户建设为中心”的客户营销、管理和服务模式。依托现有的经营条件和市场竞争现状，下一步江苏分行要从以下五个方面践行上述理念：一是强化高价值个人客户的维护、营销和服务，实施差异化服务。二是依托价格杠杆、电子银行和服务引导等方式，分流柜面低效客户，节约柜面人力成本，提高服务高价值客户的效率和集中度。三是推出具有竞争力的投资增值类产品、简便适用的结算类产品和领先市场的创新类产品，以吸引市场高价值客户群体。四是加快私人银行分部、财富管理中心、理财中心和理财工作室四级平台建设，形成服务高价值客户的专属服务平台优势，进一步提升服务层次，争创区域内独具魅力的服务高价值客户的品牌。五是打造服务高价值客户的专属队伍。差异化服务和贵宾专属服务离不开一支专业专职的队伍，江苏分行要进一步通过各种手段强势推进专业人员配备，在资格准入、专业培训、配对服务、有效激励的基础上，逐步锻造起一支训练有素、营销有略、服务有方的专业队伍。

拓展电子银行渠道建设

当前，飞速发展的信息技术已成为银行业进行金融创新主要的动力之一。如，电子银行的诞生使银行可以利用计算机和网络通信技术，将银行业务和电子化渠道相结合，为客户提供各种金融服务。由于电子银行可以向客户提供各种个性化、标准化的服务，又不受时间、地点的限制，因此可以大幅降低银行经营成本、提高银行经营效率和增强银行的核心竞争力。对国内银行来说，电子银行已成为与传统网点和客户经理并列的业务经营和市场拓展的重要渠道。

在电子银行发展模式方面，美国经济学家奈尔·坎普于1999年提出以美国为首的发达国家电子银行战略发展模式可以粗略地分为两类：一类是依附于传统银行的电子银行模式，第二类是纯粹虚拟的电子银行模式。时下，第二种模式在银行创新驱动和发展模式下，取得了明显进展。而信用卡的规模效应在扩大消费、拉动经济增长、促进经济结构调整和创造就业机会等方面的作用也已日渐凸显。

江苏分行要清晰地看到电子银行和信用卡的巨大发展空间和前景，在业务发展上奋起直追。一是着力推进电子银行及信用卡业务发展，加大电子机具的布控和投放，为新一轮零售业务的发展架桥铺路。二是紧紧抓住城市行零售业务转型的大好机遇，以网点建设改造和功能分区、流程再造、高低柜分离、自助服务区建设等为抓手，将电子银行业务离柜率指标作为评价网点转型的重要指标，促进电子银行业务的快速发展。三是是加大电子银行产品的营销力度，将其纳入到“大个金”营销体系中，推出电子银行产品与其它

个金产品捆绑式的组合营销方案，促进各类电子银行产品客户的增长。四是强势推进信用卡业务的跨越发展。

着力产品服务流程创新

1912年，熊彼特提出了创新理论。随后西方经济学家便将这一理论引入金融领域，积极探索金融创新的动因和作用，在此基础上，对商业银行零售业务的创新也进行了富有成效的研究，并产生了积极的成果。在当前金融全球化和客户高度追求金融服务品质的背景下，各家商业银行都对零售业务的创新提出了更高的要求和期望。可以说，未来商业银行的竞争能力如何、精细化管理如何、品牌形象如何、价值创造力如何等，在很大程度上取决于零售业务的创新意识、创新能力和创新成果。

因此，江苏分行在下一步的业务实际运行中，要注重以下几方面的创新：

第一，在思路创新方面，要针对客户层次的提高和需求的改变，积极导入“以客户建设为中心”的理念，强调客户的分层培育、维护、建设、巩固和发展的思路，并辅之以相应的技术手段和物质支持。

第二，在产品创新方面，要加强对于个贷产品、储蓄替代产品、电子银行及银行卡产品、个人外汇产品等方面的有效创新。在私人银行专属产品方面要进一步进行有益的尝试。商业银行零售业务的竞争，归根结底在于零售产品的竞争，而且只有产品的丰富才能成就“金融百货公司”的称号，才能成为广大个人客户真正意义上的“金融食粮”。有调查研究表明，个人类客户对某一银行的偏好和取向，很大程度上取决于这家银行可提供零售产品的丰富和适用程度，而且持有某银行金融产品数量的多寡，直接决定客户对这家银行的忠诚度。若客户持有某银行一个产品，其忠诚度只有3%左右，而若持有这家银行四个或以上产品，其忠诚度将达95%以上，其迁移成本随之也几何倍数地放大。所以，产品竞争力不强必然导致银行零售业务在市场竞争中黯然失色。此外，在拥有较为丰富产品的前提下，银行还必须转变传统“等客上门”的被动营销方式，主动出击寻找适合自己的目标客户群体，努力将合适的产品营销给合适的客户。

基于以上认识，江苏分行要着力在产品的整合营销、差异设置、功能完善等方面集中发力，以最大化满足客户的分层需求。具体来说：一是努力适应联动营销、交叉营销的发展趋势，提升现有产品的功能组合，以产品包或产品计划的“一揽子”方式锁定客户群体。二是针对客户需求变化和同业竞争态势，全力加大理财产品的销售力度。三是从顺应客户资金流变化及高通胀下保值增值的愿望出发，推出储蓄存款替代产品。四是充分发挥个贷创新试点行的作用，根据客户需求和市场策略，按照总行赋予的权限，研发个贷新产品，以产品的功能优势作为抢占中高端客户的切入点，有效提高个人信贷业务中的优质客户占比。第三，在服务创新方面，要加大私人银行及高星级客户的服务创新力度；积极拓展“1+N”的高端客户增值服务空间，对贵宾客户全面推出机场贵宾通道、医疗健康、道路救援、保险保障等增值服务项目。第四，在流程和制度创新方面，要借助城市行零售业务战略转型的整体实施方案，在零售业务流程变革上，要根据“零售业务下沉、对公业务上移”要求，研究经营管理模式变化后的流程优化。

加强风险管理制度约束

银行是高风险行业，银行业务经营的本质就是经营风险，在经营风险中获取利润，实现价值。银行对现代经济和金融的稳健良好运行具有关键性的作用，正如经济学家彼德·伯恩斯坦所概括的，“管理风险的能力，以及进一步承担风险以做长远选择的偏好，是驱动经济系统向前发展的关键因素”。

当前，随着外部监管形势的趋严和农行上市后信息披露的加强，加强风险控制和管理是包括零售业务在内的所有业务实现可持续发展的根本保证。为此，江苏分行要始终坚持业务发展和风险控制两手齐抓、两手都硬的战略方针，将风险的控制和管理摆在与业务经营发展的同等位置去看待和执行。一是切实树立全新的风险管理理念。目前银行外部经营环境复杂多变，监管部门的刚性监管要求趋于严格，因此江苏分行零售业务的经营管理工作要主动顺应这样的趋势和变化，强化自身的经营约束和管理执行，努力践行“细节决定成败，合规创造价值，责任成就事业”的管理理念，以及“违规就是风险，安全就是效益”的风险理念，并将这些理念始终贯穿于日常业务经营之中。二是紧贴形势变化，强化业务风险控制。要针对宏观调控政策的加强和各项措施的出台，适时进行业务专项检查。检查覆盖面要涵盖所有的业务品种和重点薄弱环节，并对检查出的问题进行深入分析，逐一整改。三是增强制度刚性约束，有效堵住风险源头。要不断加强制度的建设和完善，坚持用制度管权、按制度办事、靠制度管人，从源头上对风险进行有效管控。