批判科特勒文章_很有意思的批判文章
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科特勒营销理论，能批判吗？据说，2006年科特勒即将推出其经典著作《营销管理》第12版，这在全球商业理论著作出版来看，的确是非常了不起的成就。当然，无论怎样推崇科特勒理论对中国企业界和营销界的贡献，均不算过分。毕竟，自1963年以来的42年时间里，科特勒不仅将“营销学”从经济学、社会学、心理学等学科中独立出来，从而成为一门独立的学科，而且不断修订与再版其《营销管理》，为全球营销界、企业界不断提供与时俱进的营销方法与工具。可见，姑且不论科特勒的营销理论是否是颠离不破的真理，就其普及与建构系统的营销管理知识体系的功绩而言，在中国大陆的土地上，也是无与伦比的。但是，即使科特勒拥有如此巨大的市场光环与尊崇的学术地位，为何在中国大陆仍然不断有此起彼伏的“质疑者”、“挑战者”的声音呢？为何会存在对其理论“之前推崇”而“之后喊打”的现象呢？如果仅仅是以科特勒作为挑战的“标靶”以达到其个人成名之目的，难免要冤枉广大的、真正的中国大陆营销实践者及研究者了。那么，问题究竟出在哪里？为什么西方社会没有人跳出来“挑战”科特勒，而中国大陆却不断有人冒天下之大不韪的“螳臂当车”之举呢？为何仅仅是中国人……这些问题不能粗暴地、武断地冠以“做秀成名”来解释了。就本人而言，作为一名营销实践者和研究者的双重角色，对科特勒的理论，何尝不曾经历欢欣鼓舞、实践碰壁、冷静思考、暗中质疑等阶段？！只不过此番跳出来并非“仗义执言”，而是如鱼刺梗喉，不得不一吐为快耳。其实，在西方社会里，从来就没有什么“学术神话”可言，也从来没有什么学术不能抱以批判的眼光来审视。只不过在中国大陆，科特勒被许许多多的“造神者”们给刻意神化了而已，而科特勒本人不也有告诫中国营销者研究者们“不要盲目学习西方的书本，擦亮眼睛观察，和商业伙伴讨论交流，有创造性地写作以及更有效地进行团队合作，如此才可以建立中国营销理论的基础”的话吗？而纵观中国近代思想变革之历史，从1919年五四青年运动对“儒家教条主义”的抛弃；到1936年以毛泽东为首的共产党人对“马列教条主义”的抛弃；再到1978年改革开放初期以邓小平为首的共产党人对“毛式教条主义”的抛弃，我们不难发现一个共性的结论：当一个社会的民众被“某唯一思想”强行统治的时候，必将导致该社会民众的思想日益走向僵化，必然走向极端的教条主义行为模式，最终导致社会的落后与退步，从而在社会遭遇外力冲击下的变革中，最终抛弃该思想！很显然，在社会思想或理论领域中，从来就没有什么类似自然科学领域中的“唯一公理”。一旦某理论试图凌驾或统治整个社会之时，必将日益走向其当初立场的反动一面，这正是中国式的“道者反之动”的辨证思想之精髓。同样如此。放眼今日之中国，经过27年的市场经济体制改革与重建，使得中国大陆社会有史以来真正进入到了“商业时代”。而进入商业时代的中国社会，由于社会人文科
学历史的人为割裂，使得我们从自始至今，一直大量引进与沿用西方各式各色的商业理论知识及规则体系。而作为商业理论中最重要的营销理论知识体系――科特勒的营销理论，自然也就成为中国大陆民众最关注的商业理论了。在不少民众对科特勒理论推崇的同时，仍然存在众多“挑战与攻击”科特勒营销理论等现象，这正说明中国大陆民众不再盲从，而这正是中国大陆社会进步与思想解放的突出标志，批判一下，有何不可？！因此，对中国人而言，以辨证的思维和态度来“批判”科特勒的营销理论，正是坚决抵制“西方商业理论教条主义”暗流的思想武器！毕竟，实践是检验真理的唯一标准。科特勒营销理论的致命漏洞，在哪儿？致命漏洞？即使能“批判”，在一般人眼里，不过是打打“补丁”之类，而这却有点语不惊人誓不休的“做秀嫌疑”了！不幸的是，对中国人而言，却是事实。为什么对中国人而言，科特勒的营销理论却存在“致命漏洞”呢？为何西方人却没有如此观点呢？特别是在科特勒即将推出第12版《营销管理》的经典之际，难道之前这么多的版本就没有人指正出来吗？或许，我们先来看看科特勒如何对“市场营销”下的定义：所谓市场营销，是指个人和群体通过创造、出售产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。请大家注意，这就是科特勒对市场营销所下的定义。该定义隐含着以下几种假设或前提条件：第一，创造产品及价值是营销的基础；第二，出售与交换是营销的手段；第三，满足他人所需所欲为目的；第四，营销是一种社会及管理过程。在这里，相信所有中国不会对第一、第二条产生质疑，但第三、第四条问题却大了！为什么？对中国营销界和企业界而言，营销的价值是什么？首先...More...↓
那么，什么时候顾客A才一定会选择甲的产品呢？很简单，不外乎两点：其一，顾客A只知道甲的产品存在，而不知道乙的产品存在时，甲满足顾客A的所需所欲时，必然导致顾客A一定购买甲的产品；其二，顾客A认为甲的产品比乙的产品更能满足其所需所欲时候，顾客A一定选择甲的产品。可见，对于追求“结果性的营销”的中国人而言，中国人更关心的是：我的产品能否与目标顾客之间“一定”进行“钱物交换”？我的营销行为是否导致顾客“一定”购买我的产品？而按照科老的定义来看，这就悬了！为什么会这样呢？其实很简单，科特勒的营销定义只是说明了一个“真理”：满足顾客所需所欲，只是顾客购买该产品的必要条件，而不是顾客购买的必要而充分条件！而中国人的思维习惯，却是直杀根本目的，追求一种“必赢”的营销结果，自然而然地、未加仔细分辨地将其看作“必要而充分的购买条件”。因而在营销实践中，发现一点：遵循科特勒系统的营销管理理论与工具体系，诸如4P、6P
等环环相扣、层层演进的营销管理工具和方法，却“不一定”达到预期的“顾客与企业之间的钱物交换”的必然结果时，自然对科特勒的营销理论大加攻击和非难，这也纯属正常反应，毕竟中国企业的营销实践者们成千万上亿的资金最终打了水漂。很显然，从中国人“必赢的结果导向”思维习惯来看，科特勒的营销理论对于那些没有仔细甄别其内在逻辑的中国企业而言，一旦不加辨析的全盘照抄照用，无异于是“引火烧身”，其下场很可能悲惨不堪了！所以，此处所指的科特勒营销理论的“致命漏洞”，就是指其基本定义中存在的“不确定性”，其营销实践的结果自然就“不确定”，遵其理论而行，自然导致企业无法掌控其预期的营销成果，营销成果的大小只能看实践者的悟性了！简而言之，科特勒的营销理论知识体系虽然够系统、够全面、够具备开创性，但却是一套让企业陷入“不一定赢”的营销理论！如果只是满足顾客所需所欲，就能让企业大发其财，就能让企业甩出上亿血本做营销，但最终却无法保证“必赢的结果”，这还不足够“致命”吗？或许，所有中国人更应该注意一点：科特勒是西方人，其营销理论适合西方人的思维习惯，却并不适合中国人的思维习惯，所谓西方理论来到中国大陆市场水土不服，其根源在于中西文化背景差异下的思维差异上面！这才是我们“辨证批判”科特勒营销理论的关键之所在。毕竟，西方人还是认同科特勒理论的。中国人眼里的“致命漏洞”，为什么？为何对中国人而言，科特勒的营销理论存在着所谓的“致命漏洞”？为什么西方人却不会如此质疑科特勒呢？看来，有必要首先来了解一下中国人与西方人的思维差异之所在了。对比跨国公司与本土企业的经营行为习惯来，相信不少中国人对西方人“精确的、结构的、系统的、逻辑的”思维习惯有所感知，而中国人却对自我“模糊的、整体的、关系的、悟性的”思维及言行习以为常。比如平常问候对方生意如何时，中国人总会以“还行”或“凑合”或“一般”来回答；而西方人可能会告诉你“营业收入增长15%”或“利润下降10%”等准确数字，两者的差异显而易见。为何会出现如此差异呢？其实，西方人一直在接受着自古希腊大哲苏格拉底以来理性哲学的熏陶，进而逐步形成了形式化的抽象逻辑思维习惯。而西方所谓的理性哲学，套用中国人语境来讲，就是所谓“天人相胜”的哲学思想，这与中国传统主流的“天人合一”哲学思想截然不同。而西方“天人相胜”的理性哲学思想必然导致主体对客体的征服式、解剖式、直线式的思维认知习惯，总会站在“自我”的立场上试图对“被认知的对象”加以解剖与结构化。比如说西方对物质的认知，就是基于理性思维下的解构：物质是由分子构成的；分子是由原子构成；原子是由原子核与电子构成；原子核是由质子和中子构成；近年又发现质子与中子是由“夸克”构成的。那么，如果问物质究竟是由什么构成的呢？可能会导致一个看似多种答案但其实没有终极答案的无奈了。而不少中国人可能就会说“这不是有毛病吗？
物质就是物质，管它呢”。而回到科特勒的营销理论来看，科特勒何尝不是按照如此思维习惯来“建构”营销管理理论知识框架体系呢？进一步来看，当前中国大陆所引进的“MBA”课程何尝不是西方因“企业成功经营的逻辑”来“建构”的知识框架体系呢？这些西方商业管理知识体系的形成，无不受到西方人的理性逻辑思维习惯的影响。事实上，西方之所以在近几百年来主导世界，关键在于其理性思维下的自然科学领域的突破，使得世界物质的极大丰富。但问题在于，在“物”的世界里，理性哲学能推演出所谓的“公理”，但在“人”的世界里，纯粹理性的“解构”可能就存在着极大的问题了。因为“人”不同于“物”而具备“意识”，人不仅仅具备理性思维，还有感性、知性、悟性、非理性、非感性等复杂的思维...More...↓
而从企业的经营来看，如果将企业获得利润作为直接目的的话，盈利的手段并不重要，重要的是能否真正盈利！正如人的健康是关键，医治的手段可以多样化一理。科特勒从来没有将营销理论当作唯一的赚钱途径，而只是企业赚钱的必要组成部分，因而其将营销视为一种职业。但是，中国人却不这么认为，他们往往基于企业经营的整体思维习惯来对待“营销的应用价值”，在没有仔细甄别之前，无形就将科特勒的营销理论的“有限的应用边界”进行自我理解上的放大、再放大，以至于真正作为“无边界的营销”，而将“营销当作企业盈利的唯一途径”！所以，科特勒由于不了解中国人的整体性思维习惯，从而也就没有向中国人昭示“其营销理论的应用边界”了，这无形之中让许许多多中国企业掉入了“应用陷阱”之中。而西方人由于其结构性思维习惯，自然将营销管理理论与战略管理、特劳特定位理论、研发理论、物流理论等诸多理论综合起来进行运用，自然就没有人来“非难”科特勒了。可见，科特勒营销理论的“有限的学术边界和应用边界”在中西思维的差异面前，无疑又为中国人埋下了另一个“无边界的应用陷阱”。这，实在可惜可叹！中国人面对“致命漏洞”，怎么办？事实上，将这个问题抛给西方商业大师们，是不公平的。我们中国人总不能生生世世地依赖西方人来为我们提供商业理论吧？如果真的这样，中国人还有什么脸面在这个世界上生存与发展呢？难道中国人自己不能去“改造”西方商业理论吗？而纵观中国大陆的营销学者或者所谓的营销大师们的书籍，我实在看不出有何“改造”之处，即使“改良”者也是凤毛麟角，更多的则是一些“解释西方商业大师的理论”或者是一些应用验证型的追随者而已。迄今为止，改革开放27年了，中国人已经在市场经济中历练得差不多了，从许许多多行业市场中本土企业的优秀表现，我们完全有理由相信一点：中国人一定会创建出符合中国人思维习惯的商业理论，营销理论也如此！其实，真正的商业理论的创新者，是一大批真正在市场上拼杀的本土企业家们或营销实践者们。作为商业理论的研究者，在大量研究西方商业理论的同时，更应该将眼光转向那些“从没有接受什么正规的西方商业理论教育”的本土企业家身上，或许一切将迎刃而解，从而开创出属于中国人实效的商业理论体系。结合本文的主题，本人认为应该从科特勒的基本假设中入手，“跳出”科特勒既定的理论假设前提，结合企业经营的根本目的，从而才能真正解放自己的思想，或许能走出一条新路。科特勒在界定营销学的“市场”定义时，认为“市场就是顾客”，这是其市场营销管理理论体系的另外一个基本“定义”，而这又与中国人的关系思维习惯存在极大的差异。正如“物质是由什么构成”一样，科特勒同样将“市场”定义为“顾客”，并运用需要、欲望、需求等基本概念，结合所谓的顾客期望、顾客满意、顾客等应用概念，来试图发掘出“顾客为什么购买”的理论。当然，科特勒的《市场营销教程》书中，在解答“顾客为什么购买”上做得并不完善，甚至最终将顾客购买归结为“消费者的黑匣子”，成为商业理论的迷团。但因科特勒所倡导的“顾客需求导向”的营销学研究方向，西方营销学界又先后衍生出许
多研究消费者行为和消费者心理的营销亚学科，但实际上，由于陷入到了“理性的解构”的行为模式中，最终只会归结为“多解或无解”，其实还是不了了之！比如，紧随科特勒之后的《消费心理学》中，将消费者的购买行为细分为诸如求实、求美、求廉、求名、求位等若干种购买动机，但企业满足了这些“购买动机”，是否会导致顾客“一定购买”呢？这又回到上述的科特勒的市场营销定义中的怪圈了，还是“不一定”的结果，西方营销学这样深入地“解构与剖析”，虽...More...↓
