营销信息系统 后四章_第四章营销信息系统

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1CRM系统的特点：集成性 综合性 智能化 高技术含量结构：界面层 功能层 支持层 功能：协作性、操作性、分析性CRM2呼叫中心定义：从管理角度讲：呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。从技术角度讲：呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术CTI建立起来的客户关怀中心，对哇哦提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。实质：充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业个业务渠道练成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。

3呼叫中心为企业带来的利益：提供顾客单—联系窗口提高工作效率降低成本 提高客户服务质量，从而提高顾客忠诚度 帮助企业收集市场情报和顾客信息。

4呼叫中心的演变过程 1 第一代呼叫中心：人工热线电话系统 例如114 查号 特点：硬件设备为普通电话机或交换机，一般因用于处理用户投诉、咨询；适用于小企业或业务量小、用户要求较低的企业。2第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统 特点：广泛采用了计算机技术，利用局域网技术实现数据库数据共享;利用IVR降低了强度和出错率；利用ACD均衡了话务量降低了呼叫损耗，提高了客户满意度。同时，他必须使用专有硬件平台和应用软件，具有后期头入大 灵活性差，升级不变，造价高，风险大缺点。3第三代呼叫中心：兼有自动语言和人工服务的客户系统特点：采用通用的标准硬件平台，造价较低，系统升级灵活，可扩展性强，同时可利用远程代理技术实现虚拟呼叫中心的功能。4第四代 客户互动中心特点 接入和呼出方式多样化 多种沟通方式格式之间的互换：语音自动识别技术 基于WEB的呼叫中心。

5呼叫中心的系统结构 自动呼叫分配 交互式语音应答计算机电话集成服务器 人工坐席代表 呼叫管理系统 来华管理系统 去话管理系统工作流程 主机应用呼叫中心的建设： A前期准备工作 明确建设目标—为什么建设呼叫中心 规划实施计划—关于投资大小 方式 阶段等，在规划实施计划之前，有必要对相关信息做市场调查和分析可行性分析—进行投入产出分析，确定实施的财务价值成立专案小组—具体实施的统筹管理B 是否外包—选择外包商C具体实施阶段确定业务需求流程 设备选型建设实施CRM的网络结构 CS结构（客户机、服务机）BS结构（浏览器、服务器）7CRM软件系统的组成 接触活动 业务功能 数据库CRM系统的模块

一、销售自动化 定义：是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程组合起来，实现销售绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。作用：对销售经理的作用：实施获得信息 合作与协调 预测和报告 有效沟通 对销售团队的作用：增加销售 完成交易 提高工作效率 了解你的客户 功能：

账户管理 联系人管理 销售机会管理 活动管理

二、营销自动化 也称辅助式营销 其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力 使其能够对直接市场营销活动的有效行加以 计划执行监视和分析 并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。对营销人员的作用： 定位最佳客户 实施有效营销活动 发起公司营销活动 功能：促销项目管理 促销活动管理 市场分块管理

三、客户服务与支持1 现场服务与分配管理 模式 服务合同管理 预防维护管理 服务请求管理 维修管理产品质量管理功能 可以支持移动计算机、网络计算机 和数据信息同步，利用无线设备可是在现场的服务技师或工程师实时访问服务、产品和客户信息 同时企业的现场服务与分配管理部门还能通过此系统与他们保持联系 2 呼叫管理 是现场服务与分配管理子系统的应用功能核心，它的作用是 处理所有登记客户的接触信息和交易信息。功能：A电子邮件 邮件信箱监控 邮件处理 邮件模块设计与管理 来件自动确认 B客户管理 多渠道抱怨 抱怨级别管理 抱怨补偿 网络服务 网络自主服务 使企业利用互联网技术向客户提供的一个全天候的自己动手的服务形式。

四、商业智能 利用数据挖掘、只是发现等技术分析和挖掘结构话的 面向特定领域的，存储在数据仓库内的信息，他可以帮助企业认清发展趋势，识别数据模式、获取智能决策的支持、得出结论。第七章

数据的概念：数据是为反映客观世界中的某一事件而记录的可以鉴别的数字或符号，如数字 文字 图形 图像 声音等

数据的收集： 定性调研 询问发 观察法 实验法 数据的质量：可归纳为 数据的准确性 数据的有效性 数据即符合逻辑又不冗余数据仓库: 一个以更好的支持企业或者组织决策分析处理的、面向主题的、集成的 不可更新的、随时间不断变化的数据集合。特征：面向主题 集成相对稳定 反映历史变化数据挖掘：从大量不完全的有噪声的模糊的 随机的实际应用数据中提取隐含于其中的、人们事先不知道但又具有潜在用途的信息和知识的过程。功能：分类估计 关联 聚类CRM软件系统的实施过程

一、项目准备 目标1去的高层领导的支持 目标2 确定整个项目的实施范围

二、项目启动 该阶段的主要任务 1建立项目实施队伍并明确人员权责。2制定项目计划3制定培训计划 4确定项目目标和评价方法

三、分析和诊断 主要任务 CRM系统的安装和技术培训 对项目实施小组的初步培训 现有政策和业务流程分析和诊断四 描绘企业蓝图 1要挑选关键流程进行重新设计。2 新的业务流程的设计，必须根据企业本身的实际情况和行业特点。五 原型测试 任务为CRM基础数据的准备 原型测试准备 原型测试六、二次开发与确认 七会议室导航 八 系统切换 切换准备 核对流程人员和数据 规则是否就绪对切换系统的方法进行计划并达成一致 正事切换至新系统

九、新系统调整测试 对系统进行调整并提供技术支持 监控新系统运行结果，与预先设定的目标进行对照。

CRM系统的选择

一、了解企业自身1企业选择和实施CRM软件的的基本动机是什么 企业自身的CRM化阶段如何3 企业能够承受的的实施成本4企业实施CRM的后期推行力度如何

二、详细分析显示目标的场景 要跟紧每一个具体的目标，并和将来的使用一起描述应用场景，这些场景应该描述特定的业务流程

三、向咨询方软件提供方了解解决方案的提议 企业获得相关信息的途径：咨询公司 咨询顾问 文章 网站 厂商客户 研讨会 座谈会 直邮

四、选择合适的软件厂商技术规范

五、建立适合自身的产品评价体系 1 CRM产品技术评价指标 1）CRM系统的技术环2）CRM系统的模块结构3）基础结构4）内部结构5)产制定6)产品集成 CRM产品的功能评价指标 1）总体功能性2）产品可用性3）产品定制性4）产品价格5）实施难易程度6）持续服务水平7）未来功能支持

成功实施CRM的关键 实施最为重要的影响因素：人为因素 实施影响因素中的难点 数据因素 实施的柔性影响因素管理因素 实施的工具影响因素 软件因素 实施的硬件影响因素 选择正确的厂家

关系营销： 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费这、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程

关系营销与传统营销的区别 ：以消费者需求为中心的市场营销观念，市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。

旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销”，关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。

交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。

传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围则大得多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才能同顾客建立起一种亲密无间的伙伴关系，并使顾客接受企业提供的更多的产品或服务，进而实现关系营销的最终目标。

关系营销策略：1顾客关系营销策略 树立以客户为中心的观念 了解客户的需要，提高客户的满意度。建立顾客关系管理系统，培

养顾客的忠诚度。2员工关系营销策略 了解员工的情感和需求 科学激励 有效的沟通 3供销商关系营销策略 求实为本 增进了解 将就信用，互利互惠。诚意合作，共同发展4竞争这关系营销策略 入市合作 产品和促销合作 分销合作5影响者关系营销策略 宣传公共关系合作模式 服务性公共关系活动方式 社会型公共关系方式 交际性公共关系方式 征询性公共关系活动方式

一对一营销：是指企业根据客户的特殊需求来响应调整自己的经营策略的行为 一对一营销的的核心十一顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久长远的双赢关系，为顾客提供定制化的产品。核心理念：采取不同的方式对待不同的顾客实施步骤：识别企业的顾客 对顾客进行差异化分析 与顾客沟通 定制服务一对一营销的价值：交叉销售的大大增加 降低客户游离程度，增加客户忠诚度 交易成本降低，服务周期缩短 客户满意度提高，建立品牌效应数据库营销： 是一种一客户为出发点的营销方式，其主要特点是在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。RFM模型的内容： 最近一次消费recency消费频率 frequency 消费金额 monetary数据库营销的全过程：建立完整的客户信息数据库 构建客户消费行为特征变量集 数据挖掘模型构建 根据模型分析的结果制定并实施营销方案 营销效果评估分析 模型效果监控和更新

直复营销： 是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。特点：降低了整体顾客成本 互动性 目标群预选 鼓励顾客回复 直复营销较少收到时间和空间的限制 可测性直复营销的过程：寻找目标顾客群 回收整理顾客回复信息 对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售该商品

如何与客户进行一对一营销中的互动 1 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的差异 2 客户打电话来时进行销售宣传3提高客户服务中心的自动语音系统质量 4 对客户信息进行跟踪 5主动与高价值客户沟通 6通过信息技术的应用，方便客户与企业做生意 7改善对客户抱怨的处理 8对客户进行固定回访

如何根据数据库锁定目标消费群 1从客户最后一次购买时间来分析购买频率 2从客户每次平均消费额判断潜在市场 3从地域分布判断主要客户4分析顾客所处行业单位以及住所决定营销策划 5比较客户在一定期限内都买额判断客户的态度变化 6根据不同的商品类别细分客户

如何发展B TO B 模式中的客户关系管理 1销售人员与客户保持接触，进行良性沟通，将客户的各种信息固化下来 1）寻找商业客户是必须改变大规模做广告的模式 2）建立一个B TO B双向交流的数据库 2 确认谁是客户 3医信息为驱动建立学习关系