保险营销与顾客满意度相关性分析_保险营销问题评析
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保险营销与顾客满意度相关性分析
韦元机何斌祖 黄璐
【内容摘要】随着入世后我国保险市场准入限制的解除，我国保险业面临着更加激烈的竞争，而保险业竞争的焦点主要聚集在对客户资源的争夺上，特别是对优质客户的争夺上。因此，越来越多的保险公司认识到了服务的重要性，把“以客户为中心”作为重要的营销理念，并将提高客户满意度作为增强保险企业竞争能力的重要手段。我国保险业目前面对的一个主要问题是滞后的服务营销理念和落后的服务及营销管理水平。为此，有必要采用适合服务业特征的服务管理理论与方法来研究和指导保险企业的管理实践。
【关键词】保险营销 顾客满意度 相关性分析
一、研究顾客满意率的现实意义
服务营销的基本理念是通过提高顾客满意度，赢得顾客忠诚，最终实现企业经营绩效的改进和企业长期利润的增长。因此，保险公司需不断提高顾客满意度，从而提高企业服务水平。保险业作为一个特殊的服务性行业，其产品有别于一般的有形产品，以制造业为基础的传统管理理论和方法在保险服务管理实践中难以直接运用。而在现今全球严重经济危机的环境下，保险业竞争的焦点聚集在对客户资源的争夺上，特别是对优质客户的争夺上。同时，由于互联网的出现改变了传统的商业规则，客户的选择余地大为增加，对不满意企业的背叛也变得更为简单。越来越多的保险公司认识到了服务的重要性，把“以客户为中心”作为重要的营销理念，并将提高客户满意度作为增强保险企业竞争能力的重要手段。为此，有必要采用适合服务业特征的服务管理理论与方法来研究和指导保险企业的管理实践。
在保险公司看来，顾客是其发展的生命线，是其财富的重要源泉。在买方市场条件下，特别是在全球经济危机、市场竞争日益激烈、行业利润日趋微薄、消费者维权意识逐步加强以及顾客需求多样化、个性化的今天，各保险公司为了争夺顾客纷纷施展各种营销技能。随着竞争的深入，各保险公司也开始认识到要留住老顾客、发展新顾客使公司走上良性循环道路的关键是要实现顾客满意和准确理解顾客与顾客满意的内涵，而如何实现顾客满意并逐渐提高顾客满意度已成为各保险公司的主要研究内容。
二、保险营销与顾客满意度的影响因素
自改革开放之来，我国保险业全面恢复并随后得到高速发展，其对生活领域各方面的已经全面渗透，这不仅是我国经济高速发展的结果，也是我国社会经济体制转型的产物。因此，研究我国的顾客满意度与保险营销的相关关系，必须与我国的具体国情相结合。
(一)寿险保险费收入对顾客满意度的影响
保费收入是保险公司为履行保险合同规定的义务而向投保人收取的对价收入，是保险公司最主要的收入来源，也是保险人履行保险责任最主要的资金来源，保险公司通过收取保费实现保险风险的集合。保险作为危险处理的财务手段，由于在一定收入水平上对危险处理的财务需要是一个客观存在的既定的量，保险费收入在这个既定的量中一般占有一定的份额，所以保险收入随着需求水平的提高而不断提高，而保险退保率也会随着保费收入的递增而递增，相应的，寿险保费收入的增加在一定程度上影响着顾客满意度的降低。
(二)保险业营销费用支出对顾客满意度的影响
保险公司为顾客提供超越顾客期望的服务，使顾客达到完全的满意，固然是一件好事，但人们不禁要问“提供保险合同以外的意外服务，保险公司不会亏本吗?”的确，为顾客提供意外服务要花大量费用，但从保险公司长期的经营来看，不但不会亏本，反而会带来持续性的收益。不论是现代的保险公司，还是其他企业的经营都受到这样一个事实的影响，即“吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客成本的五倍”，在目前购买保险的低谷时期，通过使顾客满意的服务维系住100个顾客远比开发100个新顾客要容易的多，其成本费用比开发新顾客成本费用要低几倍。进一步讲，通过感觉十分满意的顾客的口碑效应，将给保险公司带来潜在的、不可估量的新顾客，而这种新顾客与大量广告人员推销开发的新顾客相比将是一种稳定的、成熟的、理性的顾客。一项抽样调查结果表明：通过口碑效应投保的顾客的退保率远远低于因推销而购买保险的顾客的退保率。我们可以得出这样的结论：在顾客满意方面花费的成本达到了大规模广告、推销成本费用的事半功倍的效果。可以说，每一个感觉完全满意的顾客，都是保险公司义务的推销员，这就为公司的长期持续的发展创造了良性循环的基础。
(三)通货膨胀对顾客满意度的影响
传统寿险的最主要特征是固定利率和固定给付，即保险合同规定的预定利率和约定的保险金额不会因通货膨胀的存在而改变，因此持续的通货膨胀会影响着寿险市场。当通货膨胀较高时，人们对寿险的需求将会受到抑制，并导致退保率上升、续约率下降，而保单持有人也很可能利用保单贷款等形式套取现金进行更能保值的投资活动。而在通货膨胀时期，尽管真实收入可能没有得到提高甚至下降，但由于物价上涨及工资的刚性，名义收入却得到提高并导致名义财富的增加，将抵消由于真实收入下降导致的投保意愿下降对名义保险需求的影响，因此财产险受通货膨胀的影响甚微。例如，自人身险恢复以来，我国人身险保费收入占总保费收入的比重总的趋势是向上的，但有两次下降，一次是在 1988-1989年，另一次是在1992-1994 年，相应年份的通胀率都在10%以上，其他年份的通胀率都在10 %以下，说明较高的通货膨胀对寿险业的影响是显著的。
(四)重大的产品创新对顾客满意度的影响
一方面，保险公司顾客满意度的营销理念，需要企业不断创新，对保险业则需要根据顾客的新需求来不断创新险种和服务的项目和形式。在险种创新上，比如：专门为智力残疾人开办的险种，向不幸的家庭伸出了温暖的双手，使身体有缺陷的人同样得到社会的关注，同样获得相应的生活保障，为其家庭分忧解难，不但达到顾客满意，也产生了良好的社会影响，可谓利国利民。在服务项目和形式上创新，比如：保险公司专门为投保少儿险的儿童举办“迎六一”儿童书画比赛，赠送精美礼品，使孩子们度过美好难忘的节日，使得孩子和家长都非常满意。又比如：保险公司举办“绿色志愿者植树活动”，邀请顾客与公司员工共同参加，拉近了彼此之间的距离，不但增进友谊，也为保护生态环境做了有益贡献。多举办这些非常有意义的活动，无形之中树立了良好的公司形象。
另一方面，由于人们对风险的厌恶程度不同，而且由于收入水平的提高，人们会提升自己的需求层次，由生理需求上升为安全需求等，对保险的需求也会随之增加，不同个人的收入水平不同，面临的风险不同，对保险的需求也存在差别，收入水平的层次性决定保险需求的层次性。随着科学技术的发展，社会生产力水平的提高，新技术、新方法的采用及新领域的开发，也会产生大量的新的保险需求，例如卫星保险、核电站保险等，社会化大生产的多样性决定保险需求的多样性，保险公司必须根据不同的保险需求设计不同的保险产品以满足消费者的需求，使其由潜在的消费者转变为真实的消费者，如果保险人能够适时地推出满足消费者需求的保险产品，就将不仅满足原有的保险需求，甚至创造保险需求，从而在短期内大大提升保险需求，进而有利于提高顾客的满意度。
三、提高顾客满意度的保险营销策略
结合顾客满意度与保险营销相关性分析的具体情况及未来远景的规划，基于顾客满意度理论，本文从客户关系、客户需求信息以及客户满意度等方面提出下列保险营销策略。
(一)营销团队管理战略
在我国目前的保险市场上，团队营销是实施保险营销计划的关键之一。在现今的买方市场下，由于市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，所以当前的营销团队管理模式已不适应这种变化的要求，必须进行改革和创新。
1.促销渠道与客户服务的创新策略。在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面向全社会的“保险信息公共服务平台”。此平台一方面可为客户开辟统一受理服务需求的窗口，另一方面也可为各保险成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。在重视客户服务的同时，保险公司应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。
2.育人机制与激励方式的创新策略。营销队伍素质与营销行为存在直接的相关关系，而营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学的原理，一个人应具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队奖励大多重物质奖励，却忽略了人的多方需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励难以满足员工多方面需求而失效。因此，改变这种状况的根本途径在于进行奖励方式的创新，变奖励方式为复合式的激励，把物质奖励和个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“情感留人”和“制度留人”统一结合起来，用“人本化”的激励方式建立一支高素质和稳定的营销队伍。
(二)营销服务战略
1.实施让渡价值的策略。为了更好实现保户和保险公司的共同利益，保险公司必须尽可能多地提高保户的让渡价值。顾客购买的保险产品不仅包括核心产品，还包含有形产品保险合同、期望产品、附加产品和潜在产品。从一定意义上说，今后保险公司的竞争更多地集中在期望产品、附加产品及潜在产品的竞争上，并设法提高保户购买的总价值，降低购买保险商品的总成本，使保户让渡价值最大化，从而提高保户的忠诚度和满意度，使之成为保险公司的终生保户，并带来长期利益。
2.实施文化价值观的策略。保险商品是一种一人为众、众人为一的互济互助的商品，体现的是一种兼爱互助的思想，反映的是一种良好的人际关系，渗透的是人本主义的精神。保险是一种文化，而保险公司则是这种文化的载体。因而，每一份保险单代表的不仅仅是简单的服务，而是整合了保险文化的产物。保险公司不仅可销售保险产品，还可同时输出保险文化。
3.实施有形营销的策略。由于保险营销是无形产品的延期服务，因而保险公司必须通过服务给保户以深刻的印象。这就必须依靠与服务有关的有形实体来展示，如服务设施、员工形象、信息资料、相关客户、服务价格等都能吸引现实的和潜在的客户。保险公司通过营销员将无形的服务以有形的实体展现给顾客，可以减少顾客心理上的不安全感，同时强调人在服务中的重要作用，使服务更加具有互动性，从而缩短服务提供者与顾客之间心理上的距离，也强调了保险服务中的过程管理等。
(三)品牌营销战略
在保险市场的转型过程中，其竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把服务、营销机制与品牌融为一体，构建以客户为核心、以服务为整体功能、以品牌形象为价值标准的品牌营销模式，是近年来国内各家保险公司孜孜以求的追求目标。在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌理念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销的策略，进行消费者“竞争性反定位” 和“心理再定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为夸大产品会引起购买者反感。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念，这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。
(四)内外营销的战略
我国的大型国有保险公司机构臃肿、人员冗杂、业务规模指标压力大、后援管理效率低，其可采用内外兼修的“内外营销”战略。保险营销就是为了了解客户的保险需求，设计并开发适合此需求的险种，进而以适宜的心理方式传递给顾客，这属于外部营销的范畴。然而，保险营销还必须解决内部营销的问题，即企业的领导层和决策层合理开发人力资源，帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销的战略，就是要培养公司经理、销售人员及中介代理人共同接受以客户为导向的营销观念。
(五)立体化的营销战略
金融一体化进程的加快使得国内传统的保险营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销模式正试图重整保险业的游戏规则，如电话营销、方案营销、媒体营销等全新的营销策略将被我国保险业引入，多层次的营销模式将成为我国保险营销的发展趋势。
1.实施电话营销的策略。电话营销是通过电话的方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是外资公司的进入，电话直销的营销方式将成为保险营销的重要策略。这是一种完全抛弃当前个人代理、团险营销和银行保险的营销策略，基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。
2.实施方案营销的策略。伴随着我国保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险营销的主要模式。什么样的保险产品、什么样的险种最适合客户需要，保险公司将以方案的形式提供给客户，这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似投资理财管家的专门机构，为客户提供综合服务。
3.实施媒体营销的策略。媒体营销是保险公司利用大众传媒等工具传递产品和公司信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不做广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。
四、小结
顾客满意度的源起与推动只有近30年的历史，在中国也只属于刚起步的阶段，而保险公司营销理念与顾客满意度相关性的研究则是时间更短。目前，国内一些高校和企业，以及众多的市场研究机构都在开始研究顾客满意度。但是，要使顾客满意度的研究工作深入进行并在实践中取得实际成效，需要企业和研究机构双方的紧密结合。否则，很难达到一个理想的境界。对于研究机构而言，失去的仅仅可能是理论成果、研究技术的深化。而对保险企业而言，则将是失去一个“掌握市场主动权”的机会。由此看来，正确传播、引导顾客满意度的原理、技术与应用势在必行!
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