保险企业的市场营销现状及问题研究_保险营销的现状问题

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保险企业的市场营销现状及问题研究

摘要：随着保险业在中国的发展，市场营销在保险公司经营活动中的地位和作用越来越重要，如何正确有效地选择和管理营销渠道，已成为各家保险公司关注的焦点之一。在我国恢复国内保险业务的这20多年风雨历程中，我国的民族保险业已得到极大的繁荣与发展，井形成了以国有商业保险公司为主体、中外保险公司井存、多家保险公司竞争、各类保险中介日趋完善的保险市场格局。但由于我国保险公司产生和发展受自身特有国情影响，现代市场营销观念相对滞后，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果井运用于指导实践的能力，因而，我国保险业在保险市场营销方面不可避免地存在着诸多问题。

关键词：保险企业 市场营销 营销渠道 管理

营销渠道选择作为保险市场营销策略的重要组成部分，对我国发展中的保险企业尤为重要。加强我国保险企业的市场营销以及营销渠道选择不仅有利于企业自身经营管理、技术水平的提高，同时也将有利于促进人们保险意识的形成与增强，井对保险市场的可持续性发展产生深远影响。另外，加强市场营销与营销渠道建设也是适应信息技术飞速发展的需要。随着信息技术的发展、网络的应用，传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战，原来的薪金制员工营销、佣金制代理的人海战术将产生变革，通过银行、网络销售、电话销售等高效率、低成本的现代营销方式将在竞争中异军突起。因此，在新的保险市场竞争环境下，展开市场营销和营销渠道选择研究，树立现代营销观念十分必要。

本文研究的主线是:以我国保险市场营销现状与存在问题为研究出发点，以保险企业营销渠道为研究对象，运用现代市场营销理论及营销渠道理论，井结合保险产品特点以及我国保险市场营销特征，全面系统地分析了影响我国保险企业市场营销渠道选择的诸多因素，并就直接营销渠道与间接营销渠道展开较为全面的利弊分析，以便为我国保险企业做出最佳营销渠道选择提供参考意见。

本文采用了保险学、现代市场营销学和管理学的有关理论作为分析工具，井运用了理论与实际相结合、一般与特殊相结合、现实与发展相结合、国内与国际相结合的研究方法，在思路上采用了比较研究和个案分析等方法，较全面系统地探讨了我国日前的保险市场营销现状以及营销渠道选择问题，井从保险企业的角度对本文提出的问题进行了探索。

1我国保险市场营销现状分析

从1979年我国恢复国内保险业务，保险市场得到极大的繁荣和发展，日前己形成了以国有商业保险公司为主体、中外保险公司井存、多家保险公司竞争

一、各类保险中介日趋完善的市场格局。但现阶段我国大多数保险企业的营销观念和手段还处于相对滞后状态，入世后的整个民族保险业营销状况函待改观。

该章首先将对我们保险市场营销现状及问题做大致介绍，井结合我国实际情况，说明保险市场营销以及作为市场营销策略之一的营销渠道选择的重要性。第一节我国保险市场营销现状及问题

日前，世界各地保险公司，尤其是经济发达国家和地区的保险公司，十分注重保险产品的开发和销售方式的创新。近年来，美国、英国和日本等国家在保险市场整体业务结构中，结合理财、股市和投资的全方位金融业务，而保险营销人员已注重投入精力扮演客户经营理财、股市投资的金融顾问角色。相比之下，长期处于封闭、半封闭状态下的中国保险行业，在保险产品的开发与销售方式上还有很大差距，存在市场营销观念、技术相对滞后等问题。

1.1我国保险市场营销的现状

我国保险市场营销状况主要表现在以下几个方面:

(一)我国保险市场还处于较高的垄断地位，新的市场定位格局有待完善

1988年以前，中国大陆只有中国人民保险公司独家经营，保险市场处于完全垄断状态。即使到日前为止，全国性的保险公司也不过20家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司，也不过50家上下。而美国有约5000家保险公司，在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都末按市场细分的原则定位，例如在寿险中，各大公司都在拼命争夺、抢占少儿险市场;在产险上，各公司的竞争也主要集中在企业财产保险、车辆险、货物运输险等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此，各家保险公司在一个大市场上进行竞争，都不同程度受到了相互模仿的冲击，没有明显的经营特色，致使有些险种竞争激烈，有些险种却无人问津。

(二)中介缺位，市场扩容缺乏弹性

作为市场主体重要组成部分的中介服务机构严重缺位，投保人与保险人之间缺乏有效桥梁，市场运作缺乏活力，抑制了保险供给对需求的反应与满足。在国外成熟的保险市场，保险公司与保险中介各司其职、相得益彰，产险保费60%以上由保险经纪渠道而来。我国保险中介发育滞后，日前虽有号称上百万人的代理人队伍，但完全依附于保险公司，实际上属于保险公司的编外员工。现阶段我国只有代表保险人利益招揽保险业务的代理人，而代表被保险人利益为其选择保险公司的经纪人，日前尚不多见。而从国际上的经验来看，保险经纪人联系面广，精通保险业务，是保险业务来源的一支重要力量。因此，中介机构的缺乏不仅使我国保险市场结构发育不完善，而且也削弱了保险业的辅助力量。

(三)近年来，新险种开发较多，但仍不能适应保险市场需求

为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，尤其是寿险险种。但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面，难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合，保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析，我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”，无法构造自身的优势，而且导致过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。

(四)保险产品开发末能充分考虑营销渠道的发展变化

例如，长期以来，财产保险营销渠道主要集中在直销和兼业代理渠道，因此，过去所开发的产品大多也是面对直销和兼业代理的产品。但是，随着经济体制改革的推进，社会经济的发展，保险需求呈多元化发展态势。特别是民营经济的发展，个体工商业户的增多，社会对保险的需求也同步向多元化演化，消费群体也正向多元化方向演进，集团性消费所占比重呈逐年下降态势。面对这种发展态势，市场营销渠道呈多元化方向变革。

除传统的直销、兼业代理渠道外，近几年专业代理、经纪和个人营销渠道取得了长足进步。这一切对产品开发提出了更高要求。然而，近年来的产品开发却末能准确把握社会经济的发展态势;末能把握住营销渠道发展变化，尤其是末能与我国经济体制改革同步，开发出适应成千上万的中小企业和工商个体户发展需要的、适宜于个人营销渠道的产品或产品组合，丧失了不少商机，以至于产险公司在组建起个人营销队伍后因缺乏适宜的险种，不得不把销售的重点仍集中在汽车保险业务，末能充分发挥个人营销渠道在分散性业务方面的优势。

(五)保险覆盖面低，许多领域还存在不同程度的保险空白，巨大的可保资源有待开发

中国拥有近14亿人口，其中城市市区人口2.4亿，众多的人口提供了广阔的潜在市场，但资料显示:1999年只有1/5的中国内地公民购买个人保险，参加养老保险的劳动人口数占总人数的3%，只有7%的公民及15%的工商机构购买财产保险，财产保险的普及率不足5%，大中企业的投保率不到5%，而且我国人口老龄化趋势正在增强，老龄化人口己经达到了7%以上，保险资源没有充分得到利用。随着我国社会主义市场经济的发展，经济体制、社会保障体制和教育体制改革的深入，保险需求趋于多元化，集团性业务相对减少，分散性业务大量增加。巨大的非国有制经济、新增固定资产、新开企业、新增机动车辆、新增货运量与新增社会商品流转量、国有大中型企业新增资产和原有末保资产、高科技企业保险、养老保险、医疗保险、青少年成长险等都会产生巨额增量，保险市场存在不容置疑的巨大发展潜力。

(六)市场营销理念落后，竞争手段、竞争方式落后

日前，内资保险公司经营理念仍停留在产品观念、促销观念，而末将“从客户利益出发”、“让客户满意”等现代基本营销理念落到实处;企业竞争仍以保险费率的竞争为主，严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则，也同国际保险业的发展趋势相悖。因此，国内保险市场，特别是内资保险公司改变行政促销和价格战的竞争方式，树立现代市场营销理念将有助于其迎接国际竞争。

(七)营销人员整体素质有待提高

保险营销人员整体素质不高、行业服务水平低下，严重损害了保险业的声誉。由于一些从业人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象。

2我国保险市场营销存在的主要问题

由于我国保险公司产生和发展受自身特有国情影响，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果井运用于指导实践的能力，我国保险市场营销注定会存在这样或那样的问题。日前我国保险市场营销存在的主要问题有以下几点:

(一)重视产品创新，轻视产品推广

一个险种究竞有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和

喜欢保险公司的产品。当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投人了相当的人力、物力和财力。但往往忽略或轻视产品的推广。一些保险公司在产品推广阶段，投人的人力少、推广的方法单

一、推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。

(二)保险产品开发与销售脱节

日前产销脱节是国内保险公司普通存在的问题，主要表现在，一是对上市的新产品只重视对外宣传，而忽视对内宣传。新产品的设计和策划意图，没有在保险公司业务管理部门和产品销售部门得到理解及认同，甚至出现你说你的，我干我的现象;二是保险专业管理人员和销售人员的新产品实务操作培训滞后，造成新产品上市后操作困难;三是缺少足够数量的专业销售人员队伍，导致了保险产品供给与需求不平衡;四是新产品的开发与销售没有形成一个动作协调、信息互补的总体配套系统。

(三)追求市场竞争，忽视市场定位

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投人大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和日标客户对保险产品的评价;没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，井将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

(四)缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构

现代市场营销是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要保险公司各部门、各环节和全体员工的共同努力才能达成，由于缺乏市场竞争需要的市场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，依赖于个人展业行为方式。

(五)缺乏科学的市场营销计划

保险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的。由于自身市场营销理念的落后，将保险公司市场营销简单地视为个人行为发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整的制定市场营销战略，而是极力将现有业务险种推销出去，简单的层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短