市场调查考试重点(已排版)_市场调查复习重点

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市场调查是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。市场调查的作用：通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向；通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织生产和销售；通过市场调查，可以发现市场机会并促进开发新产品。

市场调查的类型：1，按调查内容划分：市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场行情调查、市场营销活动调查 2，按调查方法划分：文案调研、实地调研（询问调查、观察调查、实验调查）3，按调查对象划分：全面调查、非全面调查（典型调查、重点调查、抽样调查）4按研究深度划分：探测性研究、描述性研究、因果性研究 选择市场调查方法的原则：在满足研究要求的条件下费用最省；在满足研究要求的条件下时间最省；在满足研究要求的条件下最易于控制和操作；在费用一定的情况下，精度最高。

市场调查过程：确定调查问题、设计调查方案、数据的采集、数据的处理与分析、拟写调查报告

数据的采集模式：纸张式（特点：投资比较小，成本低，所需时间少，不便于现场调查的质量控制，数据采集以后的工作量大）、计算机辅助式（提高了质量，降低了费用，可以重复使用，需要计算机专家处理）数据采集方法：自填式、问答式、混合式、其他方式（查阅式、座谈式、观察式、实验式）

调查方法设计：是根据调查目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方法和方式，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。

设计调查方案的基本原则：科学性、可行性、有效性

调查方案的内容：确定调查目标、确定调查方法、确定调查对象和调查单位、确定测量程序和技术、确定调查时间、经费预算、制定调查的组织计划。

文案调研法：利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法（优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短）应用：相关和回归分析、市场供求趋势分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析

焦点小组访谈法：采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解（优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；能将调查与讨论相结合；可进行科学检测；结构灵活。缺点：对主持人的要求高，挑选主持人困难；容易造成判断错误；小组成员选择会影响调查结果的准确性和客观性；因回答结果混乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；隐私保密问题很难在会上讨论）

问卷：是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

问卷的作用：将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；根据他来记录受访者的回答；根据它来进行编码

问卷的类型：根据调查方式的不同：派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷、座谈会调查问卷等；根据问卷的填答方式：自填式问卷、代填式问卷

问卷设计流程：明确所需获取的信息、确定问卷类型与调查方式、确定问卷中各种问题的内容、决定各个问题的形式、决定每个问题的措辞、安排问题的顺序、确定问卷的版面格式、对初稿的检测和修改 量表的类型：根据测量尺度划分：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表；根据态度答案数目划分：平衡量表和不平衡量表

常用的几种量表：评比量表、鲍式社会距离量表、瑟斯顿量表、李克特量表、语义差异量表、配对比较量表

概率抽样（优点：可以用样本数据对总体参数进行估计，并计算总体参数可能落入的区间范围，从概率样本中所获得信息的含金量较高；缺点：技术操作相对复杂，必须有样本框成本较高，对抽样设计人员的专业技术要求也较高）非概率抽样（优点：操作简便、时效快、成本低；缺点：无法查明样本统计量的分布，无法计算抽样误差，无法对估计结果的精确性作出评价，也不能从概率的意义上控制误差）概率抽样包括：简单随机抽样：从总体N个单位中随机抽取n个单位作为样本，有放回和不放回抽样（抽签法、随机数字表达、计算机抽取）（操作简单，每个单位入样的概率相同，计算误差和对总体参数进行推断都比较简单；样本分布可能比较分散，增加了调查过程中的费用和时间）分层抽样：将总体按照一定的原则分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内抽取。（汇合起来可以对总体有关参数进行估计，分开又可以对各层的参数进行估计，不同层之间的差异尽可能大）整群抽样：将总体分成群，抽样直接抽取群，对抽中群中的所有单位都进行调查（实施调查方便，可以节省费用和时间，缺乏总体单位的抽样框，不得已而为之；群内各单位差异小，群间差异较大，从而误差也就较大）系统抽样：将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法（操作简单，估计效果与总体单位排列顺序有关，方差估计比较复杂）多阶段抽样：不是一次性直接从总体中

抽取样本，而是经过两个或三个以上阶段才能抽到最终样本单位（抽样设计比较复杂）非概率抽样包括：方便抽样：就是依据方便原则抽取样本，最典型的方式就是拦截式调查（操作简便，能及时取得所需要的信息，节省调查经费，样本信息无法代表总体，不适合描述性调查和因果性调查）判断抽样：由调查人员依据对实际情况的了解和经验，人为确定样本单位，或了解情况的专家圈定样本（简便、快捷、节省费用，符合调查目的和特殊需要，样本选择是主观的）配额抽样：将总体中的各单位按一定标准划分为若干个类别，将样本数值分配到各类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本（可以按单一变量控制，又可以按交叉变量控制，可以保证样本的分布更为均匀，更具有代表性，但现场调查中操作的难度要大些）自愿样本：不是经过抽取的，而是由自愿接受调查的单位所组成的样本（样本集中于某些特定的群体，样本结构具有独特性，通常与总体差距较远）样本量的计算：P135

调查员的培训：培训内容（基础培训：责任心教育、行为规范、调查技巧的培训；项目培训：行为背景简介、讲解问卷内容、其他要求）。培训方式P145（书面培训；现场培训：讲授、模拟、试访、陪访）调查资料的整理：步骤（对原始资料进行审核订正、编码、数据录入、数据清洁、进行统计预处理）

调查问卷的审核（审核的内容：完整性、正确性、一致性、及时性、清楚易懂的审核；审核的主要方法：经验判断、逻辑检查、计算审核）编码：就是将问卷信息转化为统一设计的计算机壳识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析（作用：减少数据录入和分析的工作量，节约时间和费用，提高工作的效率；将定性数据转化为定量数据，把整个问卷的信息转化为规范标准的数据库，进而可以利用统计软件，采用统计分析方法进行定量分析；减少误差）编码的基本原则（准确性、完整性、有效率、转化的代码要便于数据的整理与分析、标准化，以便于比较P177

解释回归系数：如果r在0和1之间，表明x与y正相关；如果r在0和-1之间，表明x与y是负相关；如果人r=0，表明x与y之间不存在线性相关关系。若|r|=1，表明x与y完全相关，y完全依赖于x。若|r|大于0.8，则认为x和y高度相关；若|r|在0.5和0.8之间，则认为x和y中度相关；若|r|在0.3和0.5之间，则认为x和y低度相关；若|r|小于0.3，则认为x和y之间的相关程度极弱，可视为不相关。频数分布图：P185