市场调查与技术_市场调查方法与技术

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第一章1.市场调查:狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买，消费等各种事实，动机和偏好。广义的市场调查则是指针对营销过程的每一个阶段，对消费者，营销环境，市场运行状态，营销效果等进行调查。2.市场调查有三种功能：描述，诊断，预测。3.市场调查的作用：第一，通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整，确定企业的发展方向。第二，通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按消费者的需要组织生产和销售。第三，通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。第四，通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售。4.开展市场调查的时机：1，决定推出某种产品之前 2，产品推向市场之后 3，以新产品替代老产品之前。5.何时不宜开展市场调查1，调查成本超过收益 2，缺乏资金 3，错过市场时机。6.调查类型：按调查对象的不同，可分为全面调查和非全面调查，非全面调查又包括典型调查，重点调查，抽样调查等。7.选择市场调查方法的原则：1，在满足研究要求的条件下费用最省 2，在满足研究要求的条件下时间最省 3，在满足研究要求的条件下最易于控制和操作 4，在费用一定的情况下精度最高。第二章8.市场调查过程：从市场调查的研究性质看，调研问题可以分为三种类型：探索性研究，描述性研究，因果关系研究。探索研究是通过对一个问题或一些情况的探索和研究，达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思想。描述性研究的目的是描述研究对象的特征或功能。因果关系研究的目的是要获取有关研究问题中原因与结果之间的相互关系，进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。9.数据采集方法：自填式，问答式，混合式。第三章10.调查方案设计：对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有的调查人员在调查方案的要求下统一步调，统一标准, 第四章调查方法：11.文案调研法的特点：第一，调查所搜集的是加工过的二手资料。第二，文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。第三，文案调研偏重于从动态角度搜集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。第四，文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。12.文案调研法的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，搜集资料所用的时间相对较短。它有助于确定问题更好的定义问题，拟定问题的研究框架，阐述恰当的研究设计，回答特定的研究问题更深刻的解释原始数据。13.德尔菲法：指通过函询的方式征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。14.深层访谈法的优点：第一，消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真是的信息第二，一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是最重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点，态度和内心想法。第三，便于对一些保密，敏感问题进行调查。第四，能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。第五

章问卷设计：15.安排问题的顺序：问题排列顺序和结构的不同可能会引起回答上的差异，导致出现以下问题：（1）引起被调查者的反感和厌烦（2）造成调查员提问错误和被调查者回答错误（3）问题排列顺序不当可能产生诱导。16.针对以上问题，相应的解决方法如下：（1）按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。从被调查者感兴趣的问题入手，由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入，细化。（2）先一般后特殊避免诱导。将敏感性问题放在最后，这样由于调查后期气氛比较融洽，被调查者得警惕性降低，有助于提高回答率。（3）问题或选项排列顺序不同可能会影响被调查者的回答。17.根据测量尺度的划分，量表可以划分为：类别量表，顺序量表，等距量表和等比量表。18.信度和效度：信度是指问卷调查结果的一致性，稳定性和可靠性，如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量师可信的，否则，就是不可信的。效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性。二是测量方式能准确测量该属性，当某一测量方式符合上述要求他就是有效的。信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量结果是否达到目的，效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，考察的是测量的有效程度。信度和效度是优良问卷所必备的两项主要条件，信度和效度之间存在的关系可以用一句话来概括:信度是效度的必要条件而非充分条件，就是说，问卷要有效度就必须有信度不可信就是不可能正确，但是，信度不是效度的充分条件，即有了信度，不一定有效度。第六章19.抽样的特点：（1）节省费用，由于抽样调查只调查总体当中的一部分单位，调查的涉及面较小，因而可以大大降低调查费用。（2）调查周期短，时效快。抽样调查由于规模小，接受调查的单位少，调查可以在较短的时间内完成。（3）有助于提高原始数据质量，抽样调查由于调查工作量小，有条件选择精干的调查员，进行严格的技术培训。采用虽然复杂但是更为先进可靠的测试手段，同时督导人员可以对现场调查进行更为仔细的监督和检查，被调查者的心理负担也容易减轻，等等。这些有助于提高抽样调查原始数据的质量。20.概率抽样和非概率抽样（根据样本抽取方法的不同）概率抽样：也称随机抽样，是指按照随机原则抽取样本。非概率抽样：是相对于概率抽样而言的，是指抽取样本时并不遵照随机原则。因此，这种抽样效果的好坏在很大程度上依赖于抽样者的主观判断能力和经验。第七章21.调查员的培训：培训的内容可以分为：基础培训和项目培训。1基础培训：主要是对新聘用的调查员进行的。培训的内容主要包括：（1）责任心教育，要坚决杜绝弄虚作假和作弊行为，以健康和积极的态度面对访问工作，同时要为受访者和客户保密。（2）行为规范。按调查项目的要求，规范其行为，如严格按照项目要求确定被访者。严格按照规范要求进行操作，包括提问，记录答案，使用卡片

等。（3）调查技巧的培训。在培训中不仅仅要告诉调查员怎么做，同时要解释为什么这样做。2项目培训：项目培训面对所有的调查员，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。使所有的调查员都能以统一的口径和标准的做法进行访问，同时进一步明确调查纪律和操作规范，项目培训的内容通常包括：（1）行业背景简介。适当介绍一些行业背景和与调查内容有关的专业知识，有助于调查员理解调查问题的含义，更好地理解受访者回答的含义。（2）讲解问卷内容。向调查员解释调查问卷中没一个问题的含义，以及问题之间的逻辑关系。（3）其他要求。如受访者的条件，需要完成的样本量和时间进度的要求，介绍所需要的调查工具。22.培训方式：（1）讲授，指讲授培训的人员集合在一起，采用讲授式的方法进行培训。讲授的内容包括，介绍调查项目的背景资料，讲解调查问卷，讲解实施要求，介绍调查技巧。（2）模拟：在讲授的基础上通过模拟锻炼调查员处理各种可能局面的应变能力。（3）试访：试访是在项目正式实施之前，调查员所进行的热身，试访后作出总结。（4）陪访：陪访即督导陪同调查员一起进行访问，实地检查调查员对问卷的理解程度，访谈技巧以及操作规范，然后由督导总结访问的情况。23.复核：复核的比例根据现场操作的情况可以有所不同，一般在10%--20%之间。第八章 调查资料的整理：24审核的阶段：（1）实地审核，一般包括调查员审核和读到审核。调查员在调查结果后及时审核问卷。检查其完整性，正确性。一致性以及是否清楚易懂。实地督导审核应在收到问卷后立即开始，其主要目的是检查数据是否有比较明确的错误与遗漏，并且通过审核，有助于控制调查员误差，可以及时发现并纠正他们对调查程序或具体问题的误解。（2）中心办公室审核：过一阶段的审核工作应在资料搜集工作全部结束后立即开始，中心办公室审核比实地审核更全面，确切和仔细，要求审核员的目光更加锐利，审核时更加认真。25.编码：将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。26.前设计编码：要求事先已知问题的答案类别，主要应用于结构问卷中的封闭题和数字型开放题。27.后设计编码：在数据收集完成后再进行编码设计。第九章 调查资料的统计分析：28.SPSSV16系统的运行方式主要有完全窗口菜单运行方式，程序运行方式和混合运行方式三种。29.口头报告成功的基本要求：（3P）是否进行了充分的准备，是否进行了充分的练习，是否进行了成功的演讲。具体来说：（1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲（2）进行充分的练习（3）尽量借助图表来增效果（4）作报告时要充满信心（5）要使听众“易听易懂”（6）要与听众保持目光接触（7）回答问题要时机把握（8）在规定的时间内结束报告（9）口头报告结束后，还要请客户或有关人士仔细阅读书面报告。第十章 战略调研：30.竞争情报工作（CI）：就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。产品调研：是以产品为中心，以消费者为对象为公司制定营销计划服务所进行的市场调研，其调查内容一方面是对产品的概念包装，价格，促销方式等属性进行测试。以了解其是否为目标消费群体所接受，另一方面是评估目标消费群体所形成的细分市场的规模。第十一章31.包装的作用与包装测试：包装的三个最主要的作用是，容纳保护产品，促销产品和便于储存，使用产品。（1）包装最明显的作用是容纳液体，颗粒或者可分商品，同时它也使生产商，批发商和零售商以更具体的数量经销产品，对产品实物的保护是包装的另一个明显的作用。包装可以防止商品破碎，蒸发，外溢，腐烂，避免高温，过热，过冷和其他损害。（2）包装的作用不仅仅在于表面品牌，列出成分，突出特点和给予指示。它还使一种产品区别于其他产品，使这种产品与同一生产商生产的同一系列的其他商品联系起来，生产商运用包装的设计，颜色，形状和材料尽量去影响产品在消费者心中的形象和购买力。（3）批发商和零售商比较喜欢储存和在货架上放置的包装，他们还喜欢可以保护商品，防止腐烂和破碎，可以延长产品在货架上放置时间的包装。包装测试：（1）关于容纳产品的作用，包装测试需要确定多大的容量，体积是比较合适的（2）对于便于储存，使用产品的功能。包装测试中必不可少的内容。一种好的包装能够刺激消费者的购买欲望，相反，一个不合适的包装也会让消费者对产品产生负面的看法。有关包装促销的测试主要是考察消费者在单纯观看产品的包装时对产品的评价如何，了解一种包装呈现在消费者面前是否会刺激消费者的购买欲望。第十三章32.用户满意度的特点：1.个性化：对用户来说，满意与否是受自己的各种主观因素影响的，用户是否满意以及满意程度取决于他们的经济地位，文化背景，需要和期望。评价动机等因素影响。2，普遍化：普遍化是指用户满意的心理感受属于广泛的客观存在，也就是说，用户一旦接受了企业提供的产品或服务后，就有了一个满意与否的问题，不论企业是否对此加以关注，是否去进行调查，用户的评价总是客观存在的。3，整体化：用户满意是对企业及企业提供的产品或服务的心理评价，这种评价是全面的，而不是只针对某一质量而言的。4，相对化：用户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化发展得变化而变化的，因此，用户满意也跟着发展变化，一般来说，社会经济和文化发展了，用户的需求和期望也会相应提高，用户的满意程度会发生变化，甚至从满意转化为不满意。调查方案流程：确定调查目标内容——确定调查对象——确定调查方式，方法——安排调查进度——制定调查的组织计划。

问卷设计流程框图：明确所需获取的信息——确定问卷类型与调查方式——确定问卷中各问题的内容——决定各个问题的形式——决定每个问题的措辞——安排问题的顺序——确定问卷的版面格式——对初稿的检测与修改。