企业公共关系注重双向沟通_沟通对于企业的重要性

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企业公共关系注重双向沟通、内外结合市场营销系 营销1001班 大力婷

众所周知，公共关系是内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合与广大公众的寻求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作并获得共同利益。企业在进行公共关系活动中，要注重做到双向沟通、内外结合。

首先，我们说，沟通按照是否进行反馈，可分为单向沟通和双向沟通。所谓单向沟通，即缺乏反馈的传播沟通。很显然，单向沟通具有不完全、不完善之处。随着现代传播沟通的发展，单向沟通明显地表现出难以适应现实需要的缺陷。对此进行完善的结果便是双向沟通应运而生。双向沟通中，发送者和接受者两者之间的位置不断交换，且发送者是以协商和讨论的姿态面对接受者，信息发出以后还需及时听取反馈意见，必要时双方可进行多次重复商谈，直到双方共同明确和满意为止，如交谈、协商等。双向沟通的优点是沟通信息准确性较高，接受者有反馈意见的机会，产生平等感和参与感，增加自信心和责任心，有助于建立双方的感情。双向沟通显示出公共关系双方社会组织与公众之间在公开、公平、公正的前提下，相互依赖、相互协调的合理关系。

另外，从单向沟通与双向沟通的比较中，我们可以看出，在这两种沟通中沟通双方的地位是不同的。在单向沟通中，社会组织与公众关系不平等、不平衡。社会组织常常利用其高高在上的优越地位与权力，采取强制的方式实施传播。这很容易造成对公众权利的无视与损害。公众常常有苦难言，或干脆有苦不言，导致一种不公平、不合理、缺乏协调的传播沟通局面。可是在双向沟通中，社会组织与公众的地位是平等的。公众的权利受到更多的保护，其地位也大大提高。随着社会的发展，社会组织原有的一些权力优势逐渐丧失。与此相反，公众的地位在逐渐提高。为此，社会组织不得不矫正自己的位置，与公众处于平等协商对话的地位上。这样，社会组织与公众就成了双向沟通中的沟通主体与沟通客体。只有这样，二着才能处于一种合理的关系中。在企业公共关系活动中注重双向沟通，更有利于企业的发展。例如：1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。

1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。在企业公关活动中，真正实现了双向沟通。

双向沟通的重要性不言而喻，然而正是这种大家都知道的事情，却又常常被人们忽视。没有良好的沟通，就没有成功的企业。我们不仅要注重企业与外部的沟通，也要注重企业内部之间的沟通，在企业公共关系活动中真正做到双向沟通、内外结合。企业内部良好的沟通文化可以使所有员工真实地感受到沟通的快乐和绩效。加强企业内部的沟通管理，既可以使管理层工作更加轻松，也可以使普通员工大幅度提高工作绩效，同时还可以增强企业的凝聚力和竞争力，因此我们每个人都应该从战略意义上重视双向沟通、内外结合。

美国沃尔玛公司总裁萨姆·沃尔顿曾说过：“如果你必须将沃尔玛管理体制浓缩成一种思想，那可能就是沟通。因为它是我们成功的真正关键之一。”沃尔玛公司总部设在美国阿肯色州本顿维尔市，公司的行政管理人员每周花费大部分时间飞往各地的商店，通报公司所有业务情况，让所有员工共同掌握沃尔玛公司的业务指标。在任何一个沃尔玛商店里，都定时公布该店的利润、进货、销售和减价的情况，并且不只是向经理及其助理们公布，也向每个员工、计时工和兼职雇员公布各种信息，鼓励他们争取更好的成绩。

沃尔玛公司的股东大会是全美最大的股东大会，每次大会公司都尽可能让更多的商店经理和员工参加，让他们看到公司全貌，做到心中有数。萨姆·沃尔顿在每次股东大会结束后，都和妻子邀请所有出席会议的员工约2500人到自己的家里举办野餐会，在野餐会上与众多员工聊天，大家一起畅所欲言，讨论公司的现在和未来。为保持整个组织信息渠道的通畅，他们还与各工作团队成员全面注重收集中工的想法和意见，通常还带领所有人参加“沃尔玛公司联欢会”等。

萨姆·沃尔顿认为让员工们了解公司业务进展情况，与员工共享信息，是让员工最大限度地干好其本职工作的重要途径，是与员工沟通和联络感情的核心。而沃而玛通过与员工很好的沟通，使员工产生责任感和参与感，意识到自己的工作在公司的重要性，感觉自己得到了公司的尊重和信任，积极主动地努力争取更好的成绩。

在企业的运行中，要注重加强部门之间的关系协调，注重信息的沟通。可以采取职工大会、文件传达与情况通报、个别谈话、内部刊物、座谈会、茶话会、建议制度等诸多形式实现充分的信息交流，以达到相互理解、信任与合作的目的，让员工等内部公众了解企业发展中的各种情况，以便鼓舞士气取得谅解与支持。也可以通过各种传播媒介和沟通方法，如举办展览会，技术交流会等，新闻报道、记者专访、专题通讯等方式，充分开展宣传活动，让有关的外部公众及时、充分了解对企业有利的有关信息，以获得公众的好感和认同，树立良好的企业形象。公共关系双向沟通、内外结合必将为企业的健康发展提供不可或缺的保障和推动力。